引導語：企業文化是企業核心競爭力所在，是企業管理最重要的內容。那么企業是如何借力自媒體打通企業文化落地?我們通過下文來了解。
A公司成立于2010年，是一家從事集成電路設計的大型高科技企業，下設管理、支撐、業務等部門14個，員工近1500人。該公司高度重視企業文化建設，自成立伊始便提出打造特色文化體系，并不遺余力地推進企業文化落地工作。但初期卻收效甚微，員工們對企業文化的認知度和認同感普遍偏低，企業文化建設深陷落地“最后一公里”的困局。A公司經查找分析后發現，問題的癥結在于企業文化內部傳播模式失靈。為了破解這一難題，A公司立足內部環境變化、圍繞員工文化訴求，通過整合自媒體資源，重塑企業文化傳播模式，搭建企業文化互動傳播平臺，創新地構建了“全員參與、多維互動、融合共享”企業文化落地長效機制，顯著增強企業文化傳播效力，成功打通了企業文化落地“最后一公里”。
難題：推進企業文化落地陷于“最后一公里”困局
A公司在推進企業文化落地過程中，深陷“最后一公里”困局。表現在歷經幾年建設和培育，A公司企業文化體系已基本完備，各層面配套宣傳推廣工作也持續開展了一段時間，但廣大員工對企業文化的認知度和認同感依然偏低。員工“嘴上贊成、背后違背，上有政策，下有對策”的現象非常普遍，企業文化“懸于空中、流于形式”，一直無法真正有效落地，企業文化理念也始終未能滿足公司的發展戰略需要。
“最后一公里”困局的出現，嚴重影響了A公司企業文化建設的整體效果，不僅使企業文化“凝聚共識、激發活力、推動發展”的作用難以有效發揮，也對公司和諧發展氛圍形成一定侵蝕，亟待解決。
癥結：內部傳播模式失靈阻斷企業文化最終落地
企業文化落地是以企業文化有效傳播為前提和基礎的。為此，企業文化傳播效力(指通過傳播所實現的最終效果，包括對受眾的吸引力、對受眾認知的影響力、對輿論環境的引導力)就成為決定企業文化落地最為關鍵的要素。
A公司通過調研發現，基層員工中“80后”占比較大，而以往企業文化傳播一直采用“單向推送”模式，即以公司企業文化建設部門為主體、以基層員工為受眾，通過“文件宣貫、文化上墻、文體活動”等方式，“自上而下”開展文化教育。這種傳播模式在“傳統媒介邊緣化、員工價值多元化、輿論生態復雜化”環境下，不僅傳播效力有限、對員工吸引力低，更容易造成公司與員工之間的無形隔膜，導致員工對企業文化產生抵觸和排斥情緒，嚴重制約著企業文化有效落地。具體反映在三個方面：
1.對青年員工的吸引力較差
A公司“80后”新生代員工占基層員工總數的80%(且繼續呈現年輕化趨勢)，他們成長于特定社會環境下，接受過系統、良好的教育，擁有較為寬厚的科學知識素養，對新技術的理解和接受能力非常強。
近年來，隨著智能手機、iPad等移動終端的普及和網絡新媒體技術的快速發展，以QQ、微信、微博為代表的自媒體受到新生代員工的廣泛追捧，日漸成為他們工作和生活中必不可少的組成部分。相比之下，A公司以往“單向推送”傳播模式所采用的“文件、內刊、板報、宣傳手冊”等傳統媒介，其形式刻板僵化、內容不接地氣，在“便捷性、靈活性、開放性”等方面明顯不及新媒體，致使其整體傳播效果很不理想，傳播到達率不足30%，在新生代員工的媒體選擇中已被邊緣化。
2.對員工認知的影響力偏低
“80后”新生代員工除了擁有較為寬厚的文化知識素養外，還普遍具有“價值取向多元化”的特點。一方面，他們崇尚自由、民主、平等的交流，厭惡居高臨下的空洞說教和強行灌輸，排斥程式化、套路化的信息傳播;另一方面;他們有著強烈的思想文化交流交融交鋒訴求，尤其是在人人都有麥克風的“自媒體”環境下，這種訴求被不斷強化乃至無限放大。
A公司員工也如此。以往企業文化落地所采取的單向推送模式，只注重“高高在上”的說教和單向灌輸，基層員工作為單純受眾只能被動聽、看。員工沒有自由表達個人觀點和感受的通道，更無法將個人認知與企業文化價值主張進行良好互動，結果導致一邊是公司“自說自話”，另一邊是員工“自行自路”。
3.對內部輿論的引導力不強
“80后”新生代員工對新媒體普遍認可和廣泛使用，極大地改變了A公司內部信息傳播環境及格局，形成了較為復雜的內部輿論生態。具體表現在：
一是公司內部信息的生產、傳遞和使用不再受到職務、崗位、地域和時間的約束;二是廣大基層員工圍繞自發形成的傳播網絡自由分享信息和個人觀點，進而構建起一個完全獨立的員工輿論場;三是在“基層員工輿論場”作用下，公司主張的文化價值理念往往得不到全面、準確、系統、深入的解讀和傳播，而部分帶有主觀色彩的個性化言論卻極易吸引基層員工的眼球并被快速、大量傳播。
這三點都是A公司以往單向推送模式所無法干預和有效引導的。
對策：整合運用自媒體構建企業文化落地長效機制
針對以往“單向推送”傳播模式的不足，A公司提出：立足內部輿論生態，面向全體員工，以提升企業文化基層傳播效力為抓手，通過整合運用自媒體，優化重塑企業文化內部傳播模式，搭建企業文化互動傳播平臺，縱深拓展企業文化傳播空間，構建“全員參與、多維互動、融合共享”的企業文化落地長效機制，引導員工不斷提升企業文化認知度和認同感，自覺踐行企業文化價值理念，有效打通企業文化落地“最后一公里”。
1.自媒體的定義與特點
自媒體(We Media)又稱“公民媒體”或“個人媒體”，其定義由美國學者謝因波曼、克里斯威理斯于2003年提出，是指普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始普通大眾提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”簡言之，自媒體就是公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如微博、微信、論壇等。
自媒體具備“開放靈活、便捷高效、平民化個性化、交互強傳播快、社會動員能力強”等特點，徹底打破了傳統媒體構建的以傳播者為中心的信息傳播格局，使原本處于從屬地位的“受眾”有了更多話語權和主動權，并有機會成為信息傳播的主要參與者(甚至是主導者)。就此而言，自媒體的受眾吸引力、認知影響力、輿論引導力要遠大于傳統媒體。同時，自媒體營造的“圈子化、部落化”人際關系可幫助人們在虛擬網絡中跨越現實關系的羈絆，在更為廣泛的世界里找到可以相互擁躉、彼此取暖、強化個性的關系，這種關系具有放大圈內信息的正效應，也具有隔離圈外信息、異己觀點和價值取向的負效應。同時，自媒體還具有用戶發布信息自由、隨意、不受控制，信息垃圾、極端偏激、肆意傳播等不足，如不加以合理引導和規范，將會對輿論環境會形成破壞。
將自媒體基于現代信息通信和網絡技術構建的“數字化、網絡化、智能化”傳播模式應用于推動企業文化落地中，充分發揮其“正效應”，最大程度規避其“負效應”，可極大地提升企業文化傳播落地的效率和效果。
2.整合自媒體，重塑企業文化內部傳播模式
A公司吸收“多元融合、開放包容、平等對話、信息共享”等自媒體傳播理念，打破以往以企業文化部門單一主導的企業文化傳播結構，建立由公司高層親力推動、企業文化部門統籌運作、全體員工共同參與的“多元協同”傳播架構。通過傳播主體多元化，激發公司各層面對企業文化傳播工作的積極性、主動性和責任感，打造企業文化傳播合力;通過多元主體協同驅動，加強企業文化傳播各環節的緊密協作和通力配合，確保企業文化傳播工作有序高效進行。
A公司集成“內網論壇、企業微博、微信公眾號、員工微信群、QQ群”等自媒體資源，結合對原有企業文化“內刊、板報、宣傳手冊”等傳統媒介的自媒體化改造，開展基于員工導向的“媒介融合”創新，建立起企業文化自媒體傳播媒介體系，在公司與員工之間架起一座信息交流的橋梁，為員工“發表文化觀點、交流文化感想、參與文化傳播”開辟了一條高效便捷的通道，將以往“單向傳播”提升為“雙向互動”。通過“雙向互動”的傳播模式建立起對員工有情感黏度的企業文化。
A公司應用“數字化、可視化、智能化”等自媒體技術手段，分別從“理念、視覺、行為”三個層面出發，綜合采用“文字、圖形、音∕視頻”三種形式，梳理并提煉出企業文化有關的“概念、符合、標識、環境、實物、活動”等全部內涵和外延信息矩陣;按照“一體化”原則，對這些信息進行整體設計建構，形成了既符合自媒體語境表達、又方便自媒體網絡承載、也適合自媒體終端展現的“三位一體”企業文化傳播內容體系。
3.基于傳播模式重塑，搭建企業文化互動傳播平臺
A公司在重塑企業文化傳播模式基礎上，應用移動互聯網技術及相關信息化設備，集成企業文化識別內容、整合既有傳播網絡資源、優化信息交互界面，搭建“數字化、信息化、智能化”企業文化互動傳播平臺。該平臺由“文化建設、文化培訓、文化交流、文化活動”四大模塊構成。其中，文化建設包括文化手冊、動態要聞、主題建設、成果案例等內容，通過內網網站、微信公眾號、公司微博承載;文化培訓包括在線課堂、主題宣傳、知識普及、最佳實踐等內容，通過內網網站、電子�？�、微信公眾號承載;文化交流包括在線“吐槽”、觀點分享、興趣部落、建言獻策等內容，通過內網網站、公司微信群、公司微博承載;文化活動包括黨、政、工、團各系統組織開展的各類活動信息交互和共享，通過內網網站、電子刊、公司公眾號、公司微信群、公司微博承載。
企業文化互動傳播平臺基于專用服務器和應用軟件系統加工、處理、存儲文化信息，依托辦公局域網、辦公區WIFI和移動通信網絡采集、傳輸文化信息，通過辦公區智能電子屏、辦公電腦和員工智能手機“三屏互動”實時發布、共享、交互企業文化信息。該平臺打破了地域、時間和層級限制，將企業文化傳播對接至部門、覆蓋到班組、延展至員工，形成了覆蓋公司部門、班組和員工的“三位一體”的傳播網絡體系，實現了對企業文化傳播受眾的無縫覆蓋，整體傳播達到率達90%以上。同時，“三位一體”傳播體系中的每一級還可作為一個獨立的傳播節點，該節點通過與特定受眾訴求捆綁形成針對性傳播內容，從而大大提高了企業文化傳播的針對性和有效性。
企業文化互動傳播平臺按照“主動、及時、系統”的原則設計企業文化相關信息采集、發布、共享和交互流程，建立起“即時化、移動化、互動化、社交化”的企業文化傳播機制。該平臺通過對企業文化傳播內容的多媒體加工、多渠道傳播、多屏幕共享、多形式展現，實現了“讓受眾能隨時隨地接觸到企業文化內容、讓企業文化內容隨時隨地送達受眾”，有效保障了企業文化傳播主體與受眾之間的面對面溝通、交流和互動，進而為受眾創造了“立體、多樣、生動、鮮活”的企業文化交流體驗。
4.依托互動傳播平臺，構建企業文化落地長效機制
通過“全員參與”夯實企業文化落地基礎。A公司由各級領導帶頭，發動員工注冊加入“互動傳播平臺”，全員參與企業文化傳播落地。一是不斷宣貫和強化員工責任意識，幫助員工從企業文化“旁觀者”向“當事人”轉變，增強主人翁意識，為企業文化落地建言獻策。二是充分發揮員工中意見領袖的輿論引導作用和模范員工的行為示范作用，引導全員參與企業文化信息交互傳播，自覺踐行企業核心價值主張。
通過“多維互動”激發企業文化落地活力。A公司一是將企業文化信息化繁為簡、化難為易，翻譯成一系列符合自媒體語境、員工看得懂、聽得進的“微表達”(短小、簡潔、接地氣的企業文化信息)，吸引更多員工關注和交流。二是利用“互動傳播平臺”實時發布“微表達”，與員工開展跨越時間、地域和層級的“多維互動”，滿足員工“知情”和“參與”需求(員工即使在出差中也可隨時接收信息，參與交流互動)。三是依托“互動傳播平臺”開展文化創意、志愿服務、員工之聲、知識競賽等一系列貼近員工工作、生活和思想實際的企業文化主題活動，深化固化“多維互動”機制。
通過“融合共享”鞏固企業文化落地成果。A公司從員工最關心的成長和發展問題入手，將企業文化落地融入“團隊建設、績效考核、員工關愛”等具體工作中，通過解決實際問題來增強企業文化影響力，提高員工滿意度和幸福指數。同時，根據員工多元多樣多變的文化需求，深入挖掘員工共同認識和情緒情感，在保障公司文化的統一性前提下，為員工個性文化發展留下空間，實現兼容并蓄、共同發展。
成效：企業文化落地生根為公司發展注入強勁活力
A公司經過兩年多的推進實施，成功打通了企業文化落地“最后一公里”，廣大員工對企業文化的認知度和認同感顯著提升，企業文化對A公司打造企業核心競爭力形成了有力支撐。尤其是自2014年6月以來開展的“和諧員工、和諧班組、和諧公司”企業文化主題活動，為企業文化傳播落地作出一個生動得的注解，企業文化有效落地，為A公司的發展注入了新的活力，助推公司穩步發展。
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