大型商品流通企業運用文化經營創新的思考論文

大型商品流通企業運用文化經營創新的思考論文

　　摘要：隨著零售市場的發展，顧客對需求層面的追求越來越走向高級，作為市場中起到主導地位作用的大型商品流通企業，應當按照馬斯洛需求層次論的指引，從更高的層面滿足顧客的需求。其中，顧客對更高層面的精神文化方面的需求是越來越看重，企業應當運用好“文化元素”進行經營，是一種重要的創新經營策略，應當運用好該策略促進企業進一步發展。

　　關鍵詞：商業企業經營管理 經營創新 文化營銷

　　一、文化經營創新是大型商業企業重要的經營策略

　　按照馬斯洛的需求層次理論，人們的“生理需求”、“安全需求”屬于低級的需求，“社交需求”、“尊重需求”和“自我實現的需求”屬于高級需求，并且需求具有遞增性。那么當今市場中的中高收入階層消費者的需求早已經進入了高級需求的階段。這點可以從他們在消費時的認牌購買、旅游消費熱、汽車消費、注重生活品質等等消費現象得到印證說明。大型商業企業的目標市場對象就是中高收入階層的顧客,所以以滿足顧客高級層面需求的定位無疑是正確的。結合中國第一商都廣州市的市場為例，廣州中高收入階層顧客更多追求的是享受型層次需求，世界各地的一線品牌大都擁到了廣州，包括古琦、香奈兒、阿瑪尼等等；高端商業體不斷涌現，包括原來的天河城、正佳廣場、時代廣場、維多利亞廣場，后來的太古匯、萬菱匯、麗泊廣場，以及新開業的天環廣場等。究其原因，就是現在有條件的消費者越來越多，并且追求的是越來越高層面的消費。

　　高級需求從本質上來說，就是一種精神層面的需求。以品牌消費為例，同樣的商品，但是不同的品牌給顧客的價值感受是不同的，具體來說，女生同樣的小包，功能作用幾乎沒有差別，但是古琦品牌的包和幾乎可以以假亂真的某一款包，大家得到的價值感受就是不同的，因為品牌可以帶給大家獨特的信任、品位、品味、美感、熱愛等等的精神價值利益。所以，精神需求是更高層面的需求，而且伴隨社會經濟、社會文化等方面的發展，精神需求會越來越被人們看重并越來越走向高級。當今比較有條件的中高收入階層的消費者也確實是如此的。講究文化品味、講究情感的滿足，也就是說人們更多追求的是精神利益的滿足了。包括對知識、藝術、道德、宗教、情感、美的需求，并且已經發展到了比較高的水平要求，如娛樂化、藝術化、綜合化、品味化、國際化，在這樣的情況下，大型商業企業就要適應目標對象需求發展，通過經營創新來適應新的變化。進一步來說，前面提到的中高收入階層對知識、藝術、道德、宗教、情感、美的需求，都屬于文化的范疇。因為從文化的內涵來說，廣義文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富的精神方面和精神財富的總和。人類所創造的精神財富，包括宗教、信仰、道德情操、學術思想、文學藝術、科學技術、風俗習慣、各種制度、美學思想等等；狹義的文化專指語言、文學、藝術及一切意識形態在內的精神產品�？梢�，文化就是可以帶給人們精神利益的各方面的精神財富。而大型商業企業在經營中，就應該按照適應需求的經營原則，運用好文化元素進行經營創新指引企業的經營活動，滿足目標市場對象的精神需求。具體來說“文化經營創新”就是要在經營中融入文化的元素，營造好的經營環境和提升經營管理的水平，滿足和吸引顧客在文化熏陶中得到更好的物質和精神享受，并作為一條重要的創新經營之路。

　　在實際商業企業的經營中，有許多的企業已經走在了前面，已經在運用文化經營創新。如廣州市天河城購物中心積極引進餐飲文化、進行店內藝術展、提升休閑娛樂文化；正佳廣場更是大手筆，調整了經營布局，騰出六分之一的面積開設海洋館；2016年3月剛開業的天環廣場作為中國第一家“城市公園”零售商場，更是將文化融入了企業的方方面面，從建筑、店內裝潢設計、商品布局等入手，成為引領全國、華南地區和廣州市場的以景觀文化營銷的領頭羊。通過這些實戰的例子能進一步說明，文化經營創新是企業適應市場發展要求的重要手段。

　　二、大型商業企業運用文化經營創新的策略

　　（一）運用好文化經營創新豐富的內涵。要運用好文化經營創新策略，首先要把握好文化的內涵。前面也提到了文化是人類在歷史發展過程中所積累的物質財富中隱含的精神財富和精神財富的總和。人類文化是一個大寶庫，既包括物質文化又包括精神文化。廣義的文化包括人類所創造的一切精神財富，包括宗教、信仰、道德情操、學術思想、文學藝術、科學技術、風俗習慣、各種制度、美學思想等等，在文化經營創新中都可以加以選擇利用。同時要注意，文化是人類的精神文明的財富，是沒有國界的，要積極利用好人類的文化瑰寶，進行文化經營創新。具體的就是可以多引進國外優秀的文化，如廣州天河城開展的法國商業文化節效果就很好。

　�。ǘ�）把握好文化經營創新的本質。文化經營創新的本質是結合顧客對文化價值的向往，對精神利益的追求。利用一定文化價值的形式來帶動商業經營，是提升顧客讓渡價值、促成顧客價值最大化的體現，目的通過提升顧客滿意度并不斷積累形成顧客忠誠。所以，必須緊緊結合顧客對文化價值的追求，將一些好的文化內容和形式帶給顧客，讓顧客得到文化的熏陶和享受。具體形式可以包括目標顧客群喜愛的當地傳統文化精華、中華文化傳統精華、國外民族傳統文化精華，通過藝術展的形式引入商場。如廣州市萬菱匯的藝術定期展，廣州正佳廣場已舉辦了三年中法文化藝術節等。做得最好的當數廣州天河城，近年開展了多種多樣的活動獲得好評如潮。2014年4月24日至5月11日期間和荷蘭駐廣州總領事館聯手打造了“荷蘭文化嘉年華”，為廣州市民呈獻原汁原味的荷蘭風情大餐。活動啟動當天，近萬名羊城市民與在生活在廣州的荷蘭人共同狂歡，天河城北廣場化為了一片歡樂的橙色海洋；同年7月天河城化身為大型時尚藝術展覽館，分別于首層的北大堂、南大堂、中軸長廊、二層手扶梯側、五層中庭和粵海天河城大廈大堂進行作品展覽；同年9月，天河城攜騰訊大粵網別出心裁地準備了一場婚慶體驗活動，讓各位準新人能在天河城“Fun慶事”婚慶文化展啟動儀式上過把癮；同年12月13日至14日期間，“情尋粵韻，善潤方圓”，天河城與聯建筑界方圓集團合傾情打造“粵文化”主題體驗館巡展，通過多元展示、互動體驗將潤物無聲的東方文化呈現給大眾，吸引數以萬計的來賓共同尋找心中一份粵韻情懷；翩翩南國紅豆、聲聲粵韻童謠、各式懷舊點心，一 一亮相廣州天河城北門廣場。2015年4月24日到5月10日期間，結合當年5月意大利米蘭舉行世博會，民眾對意大利文化的關注，聯合意大利駐廣州領事館共同舉辦“寫意生活·城意之作”天河城意大利文化嘉年華，原汁原味的意式風情席卷羊城。從這些經營非常成功的大型商品流通企業舉措，可以認識到文化經營創新就是把文化與商業的有機融合。

　�。ㄈ�）多結合大型商業企業自身條件進行文化經營創新。商業經營本身就是一門藝術。在商業經營中也形成了許多好的商業文化。如門店裝修裝潢設計、商品陳列擺設、POP廣告、經營理念、企業精神、經營策略等等，這些都是文化的財富，可見，商業經營是脫離不了文化的。相反，應當在經營中加大力度建設好商業文化。當前，就應當從商業經營環境布局入手，營造一個能吸引顧客的、具有舒適購物環境的門店，這是當今顧客的基本要求，會直接影響和決定門店的銷售；應做好商品陳列擺設展示，特別要意識到現在顧客對商品越來越“挑剔”，要以商品美吸引顧客；要以良好的服務文化贏得顧客滿意口碑等等。

　　（四）注意運用好文化經營創新活動的互動性。文化經營創新要求開展形式多樣豐富多彩的文化營銷活動�；顒尤〉贸晒Φ年P鍵是要注意顧客的互動性、參與性。因為創新的目的就是要迎合顧客的需求喜好，吸引顧客到店來參與活動并且購物。所以特別要注意文化活動對顧客的吸引力，增強活動的效果。

　�。ㄎ澹┚o貼社會發展要求進行文化經營創新。社會是不斷發展進步的，消費需求也是與時俱進的。要多結合反映時代特征的文化精華進行創新，如時尚文化、先進技術文化。大型商業企業市場地位“顯赫”,具有較強的影響力，是中高收入階層購物更多的選擇，所以，“引領消費”應當成為經營的重要要素，特別是在品質生活理念、品質生活消費潮流上可以起到為顧客服務的作用；先進的技術會帶來商品革命性的變革，會帶來生活觀念、商品消費需求的巨大變化，如iPhone手機新款退出，往往會帶來市場的熱捧，智能化家電帶來全新的感受，往往成為這些有條件先行家庭趨向購買商品，如曲面電視、高端空調、高端冰箱等等，所以，在經營中應當多結合新的技術應用組織好商品結構和開展營銷活動。

　�。�六）以完善“企業文化”為重要抓手。文化經營創新根本點在于適應顧客對文化的向往，所以，采用文化經營創新的商家本身更要是“文化人”。大家試想象一個沒有文化的人大談文化，豈不是讓人覺得好笑。所以，商業企業要以完善“企業文化”為重要抓手成為“有文化的企業人”。并認真從企業價值觀、企業經營理念、企業制度和行為文化、企業外顯文化等方面入手。

　　總之，文化經營創新是當前市場發展的新要求，需要廣大商家、特別是大型商業企業加以重視，積極加以利用和不斷地創新發展運用。

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