對中國啤酒企業實施文化經營的思考

對中國啤酒企業實施文化經營的思考

對中國啤酒企業實施文化經營的思考
隨著市場經濟的發展和信息的暢通化，使得企業間相互模仿和借鑒的速度越來越快，企業在自然資源、規模經濟、資金、產品與技術等傳統上具有的戰略優勢由于相互間的差距正在縮小而不再成為優勢或不再是恒久的優勢，企業想以此建立起長久的競爭優勢越來越不可能；隨著人們知識層次和消費水平的日漸提高，人們對精神生活、情感的需要日趨強烈。這種強烈的渴望在消費領域中的直接反映就是文化消費傾向。所以有社會學家對人性的假設已從“經濟人”、“社會人”轉向“文化人”。因此，21世紀的競爭將是文化的競爭。未來的管理將進入“文化管理”階段，“文化經營”將成為企業經營的最高境界。 　　中國啤酒企業實施文化經營的現狀和實施文化經營的緊迫性　　文化經營在西方發達國家已經發展得較為成熟，隨著中國加入WTO,中國啤酒市場進一步國際化，越來越多的國際啤酒巨頭進入中國市場，它們先進的文化經營理念、嫻熟的文化經營技巧和強大的文化感染力著實讓中國啤酒企業震驚之余感到心虛不已。縱觀中國啤酒企業實施文化經營的現狀，可以看到： 　　一、中國啤酒企業實施文化經營起步晚。中國啤酒企業從上個世紀90年代中后期才逐漸認識到文化經營時代即將來臨，有見識的企業才開始逐步實施文化經營，如哈啤、青啤等。而國外著名啤酒企業如喜力、百威實施文化經營已有上百年的歷史，在文化經營方面經驗豐富，動作手段爐火純青。 　　二、實施文化經營的中國啤酒企業數量少。中國啤酒企業由于對文化經營的認識層次不夠深刻，接受這一觀念并積極實施的企業還非常少，大多數企業還停留在價格經營和產品經營的低層次上，尤其是價格競爭依然是中國啤酒企業最主要的競爭手段。而真正通過品牌競爭和文化競爭來獲取市場優勢的企業還非常少，還沒有一家啤酒企業敢象可口可樂一樣宣稱：自己不是在經營產品，而是在經營一種文化。 　　三、中國啤酒企業實施文化經營層次低。由于大部分中國啤酒企業對文化經營的認識還處于較低的層面，對文化經營的認識還不夠深刻和系統，對文化經營的操作模式和方法還不嫻熟，所以實施文化經營的啤酒企業仍然處于低層次的文化經營，甚至是進入了誤區。比如一些啤酒企業認為搞一些路演、舉行一些喝酒比賽、贊助一些文化事業就是文化經營，在操作上非常不系統，而是星星點點，短期行為嚴重，功利性明顯；有的啤酒企業不計成本地大量投入媒體品牌和產品形象廣告，生硬地捏造文化味，搞得不倫不類，濃厚的商業味道掩蓋了真摯的文化情感。 　　中國啤酒市場將進入“與狼共舞”的時代，新一輪的市場競爭已經開始，文化以它的獨特性和難以模仿性讓競爭對手望塵莫及，它極強的共鳴性和親合性讓消費者鐘愛不已。文化競爭將成為構成企業核心競爭力的最核心競爭，優秀的文化將給企業帶來持久而強勁的競爭優勢，使企業在競爭中遙遙領先。文化力的差距成為縮小國啤與洋啤競爭差異性的最主要因素，積極實施文化經營將成為國啤決勝洋啤的重要戰略決策。 　　中國啤酒如何有效實施文化經營　　越是民族的也就越是世界的，市場國際化趨勢的不斷發展，增強了各民族之間的交流與溝通，各民族之間的文化開始進入大融合時代，消費文化也越來越趨向于同一性。所以中國啤酒企業要在繼承和發揮傳統的優秀民族文化基礎上，同時借鑒國際同行先進的文化理念，塑造得到目標消費者認同的文化理念。為此中國啤酒要有效實施文化經營就要做好以下幾點： 　　一、樹立正確的文化理念。不同的企業有不同的文化背景，不同的產品有不同的文化個性，不同的目標消費者有不同的文化觀念，只有得到消費者最大限度認同的文化理念才是正確的。所以企業要認真進行市場調查和消費者行為研究，準確把握消費者的消費觀念和心理需求，并據此進行文化定位。啤酒不同于白酒，作為一種歷史并不太長的舶來品，它本身帶有濃厚的域外文化，同時啤酒又不同于葡萄酒，它是最大眾化、最充滿激情的一種酒，有其獨特的時代文化氣息，所以啤酒的文化定位既不同于白酒的歷史文化和傳統文化，又不同于葡萄酒的貴族文化和紳士文化，它更應體現出一種大眾文化和青春文化，它是最能張揚個性、時尚、豪放、粗獷、激情和活力的酒。 　　二、完美的產品和服務文化。消費者對產品和附加服務的消費是消費者的最基本需求，消費者對產品和服務質量的滿意度直接影響到消費者的忠誠度，所以產品和服務文化的基礎就是質量文化。如金威啤酒提出的“金威啤酒瓶瓶是精品”，金星啤酒提出的“為100％的顧客提供100％”的滿意，分別完美地體現了企業對產品質量和服務質量的承諾和追求，并以扎扎實實的工作實現了這一承諾，提高了消費者的認可度和信任度。啤酒企業要在質量文化方面大造聲勢，并腳踏實地地去做，以此獲得消費者的基本認同。 　　三、塑造豐富而獨具個性的品牌文化內涵。越來越多的消費者觀念從產品消費過度到品牌消費，品牌成為左右消費者購買意愿的最決定性因素。品牌有無競爭力，并不主要取決于技術物理差異，而在于品牌不但具有豐富的文化內涵，而且這種品牌文化內涵是否與眾不同、獨具個性。文化經營典范企業的品牌無不內涵豐富而獨具個性，如奔馳、寶馬、勞斯來斯、富豪等著名汽車品牌都體現出的高貴氣派內涵，但又分別體現出最舒適的汽車、最能體驗駕駛樂趣的汽車、最貴的汽車和最安全的汽車個性非常顯明的品牌個性。啤酒企業要認真進行市場細分，對大的目標群體再進行多層細分，針對不同的目標消費者進行準確的品牌定位，可以采用品牌延伸策略，在統一的主品牌文化內涵下再細分為代表不同消費個性的副品牌。如金星集團的來自美國的著名啤酒品牌藍馬啤酒，主品牌藍馬以時尚、高貴為內涵，同時對市場進一步細分，開發出藍馬老板啤、藍馬小姐啤專為城市男女白領打造，副品牌定位準確、個性顯明，很快在眾多的競爭對手中脫穎而出。藍帶啤酒以體育聯姻使品牌體現出濃郁的體育文化，又以“藍帶啤酒，激情釋放”廣告語將藍帶啤酒充滿活力和動感的品牌個性完美體現出來。 　　四、建設優秀的企業文化。良好的企業文化會體現出企業優秀的理念文化、行為文化、物質文化、制度文化，并通過整合有效地傳達給社會公眾和目標消費者，以塑造良好的企業形象，促進品牌內涵的豐富和品牌形象的提升。優秀的企業文化是文化經營的重要保證。理念文化是企業文化的核心，它包括了一個企業的價值觀、企業精神、企業道德等，與消費者的價值觀、精神觀和道德觀有較強的同一性，所以理念文化具有極強的感染力和親合力，是維系和提升消費者忠誠度的重要方面。比如，“服務社會，心系民生”的企業價值觀、“團結拼搏，敢爭第一”的企業精神，“誠信為本，顧客至上”的企業道德觀等都在消費者中具有很強的認可度，消費者接受了這個企業，就會接受這個產品和品牌。 　　五、大力實施文化營銷。再好的文化理念、產品和服務文化、品牌文化、企業文化如果不能有效傳播到消費者中，就是無用的文化，大力實施文化營銷，加強文化的有效傳播是實施文化經營的重要途徑。通過加強與消費溝通與交流，創造良好的人文營銷環境，以情感促銷。如金星啤酒集團貴州分公司實施“3·15”免費乘車、“金星之光·貴州學子申奧行”、60萬瓶“金星王”申奧慶功酒活動、提出“科技興黔、文化扶貧”口號，開展“金星之光·文化扶貧”、“金星之光·為中榜考生傳佳音”活動，向當地農民捐贈各類書籍1萬余冊，出資建立情報站和文化站20多個，開展送電影、文化下鄉活動600余次，資助貧困學生100多人，先后為500多名中榜考生獻了愛心，并資助了20多名貧困考生圓了大學夢，另有10多名落榜生在貴州金星實現了就業。這些活動塑造了金星啤酒品牌在貴州良好的人文形象，在社會上引起強烈反響，有力地促進了銷售工作。　　　青啤集團總經理金志國在接受記者采訪時談到，做酒的最高境界是輕輕松松玩啤酒，酒是文化因素很高的產品，青啤的品牌文化打造和積累，離不開文化經營。百年青啤，產品經營的很好，品牌經營的優秀，但文化經營尚欠火候。青啤的文化經營，已建立起了一個框架，內涵挖掘還不夠，附加值沒有體現出來。青啤今后的任務，就是要充分挖掘企業悠久的歷史資源和文化精髓，通過經營文化解決產品和品牌層次的提升問題，增加價值含量。從經營產品、品牌到經營文化，將逐步提升青啤的經營境界，提高青啤的競爭力。但愿有更多的中國啤酒企業象金志國一樣把做啤酒當成做文化，積極實施文化經營，打造自己百年品牌。
論文出處(作者):
信一公司的理念識別系統
遵守華爾街日報規則和母親規則———訪普華永道中國區總

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