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快餐公司市場營銷組合策略
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摘要：
本文分析了公司市場營銷活動中存在的問題，提出了針對性的營銷組合策略，以指導(dǎo)公司的市場營銷活動。
關(guān)鍵詞：
產(chǎn)品策略;價格策略;分銷策略;促銷策略
這家中式快餐公司自成立以來，一直專注于本地區(qū)的業(yè)務(wù)拓展，目前在本縣級市已有十多家連鎖店�，F(xiàn)有員工100多人，管理層都為大專以上文化，一線員工均為高中以下，員工受教育程度較低。公司的組織結(jié)構(gòu)是直線職能制，設(shè)有專門營銷部門，在總經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)公司的業(yè)務(wù)拓展。該公司品牌在本地已小有名氣，每天中餐和晚餐都顧客盈門。公司的目標(biāo)是把該企業(yè)打造成為地級市知名企業(yè)，并把業(yè)務(wù)延伸到省內(nèi)，要想實現(xiàn)這個目標(biāo)依然任重道遠(yuǎn)。本文利用麥卡錫的4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四鐘因素的組合，為企業(yè)設(shè)計最佳的營銷組合方案，以達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。
一、公司市場營銷存在的主要問題
1.業(yè)績增長緩慢。公司業(yè)績這些年一直都比較穩(wěn)定，盈利較為可觀，但銷售增長非常緩慢，業(yè)務(wù)局限在本地區(qū)。
(1)客戶關(guān)系管理水平較低。公司與客戶之間的關(guān)系，往往是局限于簡單的交易關(guān)系，沒有形成一個長期合作互動的關(guān)系，和客戶溝通較少，缺乏對顧客需求的深入了解。
(2)公司品牌推廣力度不夠。公司產(chǎn)品和服務(wù)只靠顧客的口碑傳頌，沒有廣告、推廣、公關(guān)等的宣傳，品牌缺乏在更大市場上的知名度。
(3)市場規(guī)模較小。由于業(yè)務(wù)局限在縣級市內(nèi)，公司業(yè)績增長緩慢。在龐大的餐飲市場上，公司的銷售額微乎其微，無法和成熟的大的餐飲公司相比。
2.營銷人才缺乏。對現(xiàn)代企業(yè)來說，人才是最有價值的核心資源。小企業(yè)由于財力有限，資源匱乏，思維固化等原因，在人員的招聘和培養(yǎng)上處于劣勢。
(1)員工招聘難。公司工作時間長，工作強(qiáng)度大，業(yè)務(wù)經(jīng)理工作定額大，服務(wù)員也要面對很大的工作量。
(2)人才培養(yǎng)難。員工學(xué)歷較低，自主學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)，加上公司資金不充裕，沒有讓員工接受系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)。
(3)人才保留難。面對更好外界機(jī)會，優(yōu)秀員工往往會重新?lián)駱I(yè)。公司工作辛苦枯燥，員工對企業(yè)的忠誠度比較低，這對企業(yè)員工隊伍的穩(wěn)定造成了極大的困擾。
3.采購成本偏高。公司的食材一般在批發(fā)市場及外地采購，公司有個采購部負(fù)責(zé)原料采購，專門配備多輛貨車及駕駛員。市場的價格波動較大，食材的質(zhì)量良莠不齊，有時不能按合適的價格采購到優(yōu)質(zhì)的材料，原料成本和物流成本居高不下。原料由總店統(tǒng)一采購配送到各個分店，由于各種原因，原料有時無法及時送達(dá)分店，延長了顧客等待的時間，影響了客戶關(guān)系，給公司形象造成了負(fù)面影響。物流運(yùn)行的效率及原料的質(zhì)量將直接影響到公司的業(yè)績，公司的快速發(fā)展，需要突破物流的瓶頸，需要一個合理高效的現(xiàn)代物流體系。
二、公司市場營銷組合策略
1.產(chǎn)品策略。企業(yè)向市場提供什么產(chǎn)品，不能從企業(yè)本身的角度出發(fā)，而應(yīng)站在顧客的立場，了解在顧客心目中本企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該是什么，企業(yè)如何滿足目標(biāo)市場對企業(yè)提供的商品和各種相關(guān)服務(wù)的需求。產(chǎn)品和服務(wù)是營銷組合中至關(guān)重要的因素，是企業(yè)市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)。在激烈競爭的市場上，不斷開發(fā)出適銷對路的、讓顧客滿意的產(chǎn)品，大力培養(yǎng)顧客的忠誠度，是企業(yè)立于不敗之地的根本保證。公司在目標(biāo)市場上需要面對越來越成熟的理性消費(fèi)者，消費(fèi)者具有更強(qiáng)烈的選擇意識，因此公司要想方設(shè)法留住老客戶，開發(fā)新客戶。公司可借助于各門店營銷人員和服務(wù)人員收集信息，有針對性地進(jìn)行調(diào)研，通過各類優(yōu)化產(chǎn)品組合策略來滿足消費(fèi)者的需求。公司經(jīng)過認(rèn)真考察，選擇了幾家優(yōu)質(zhì)的蔬菜和肉食供應(yīng)基地，確保了食材的安全和高品質(zhì);公司經(jīng)常派人出去參觀學(xué)習(xí)，定期研發(fā)推出新的菜品;門店提供標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一菜單和統(tǒng)一服務(wù)模式，推出一系列的優(yōu)惠套餐;專門辟出一塊兒童娛樂活動區(qū)，吸引小朋友全家光臨就餐。
2.價格策略。價格策略是最重要的營銷策略之一，價格制定合適與否，直接影響到消費(fèi)者是否愿意購買該產(chǎn)品，直接關(guān)系到公司的盈利水平和市場份額。定價時必須考慮到目標(biāo)市場的競爭情況以及對此定價的可能反應(yīng)，同時產(chǎn)品的價格也要滿足企業(yè)盈利的要求，考慮到成本的限制，比如店鋪租金、人員工資，采購等。目前價格競爭雖然已經(jīng)成為企業(yè)競爭最常用的武器，但并非價格越低越好，消費(fèi)者越來越關(guān)注食物的品質(zhì)，對高品質(zhì)的食物愿意支付較高的價格。本公司采用成本導(dǎo)向定價法，由于食材成本較高，不可能走低價路線，而是以成本加適當(dāng)?shù)睦麧櫈榛A(chǔ)的薄利多銷定價方式，和其它快餐店相比價格略高，由于高品質(zhì)顧客也樂意接受。門店的生存和發(fā)展的道路就是以方便、快捷而取勝。各門店價格一致，菜品的價格常年穩(wěn)定;每逢周末推出特價菜，鼓勵顧客充值消費(fèi)，給出一定返利。公司的產(chǎn)品定價策略如果得當(dāng)，將會促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場占有率，有助于企業(yè)的生存和發(fā)展。
3.分銷策略。分銷渠道指企業(yè)如何選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到客戶的最佳途徑。如何合理選擇營銷渠道和組織商品實體流通來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)日益受到企業(yè)的普遍重視，因為大量的市場營銷職能是在營銷渠道中完成的。甚至在某些情況下，除了產(chǎn)品本身之外，營銷渠道已成為企業(yè)品牌能否成功的決定因素。分銷渠道策略包括區(qū)域分布、營業(yè)場所、網(wǎng)點布置、配送中心、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等的組合運(yùn)用。公司要合理選址，門店都應(yīng)選擇在顧客密集區(qū)域，例如生活區(qū)、學(xué)校等人流密集區(qū);建立高效網(wǎng)絡(luò)配送系統(tǒng)，高效率的物流配送，可以第一時間把原料由生產(chǎn)基地直接運(yùn)送到各個門店，公司大部分物流業(yè)務(wù)可以外包;組織特許連鎖經(jīng)營，形成一套嚴(yán)格的準(zhǔn)入和管理制度,選擇一批值得信賴的業(yè)務(wù)伙伴，進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，在總店的統(tǒng)一管理下迅速擴(kuò)展新店，把業(yè)務(wù)推向市內(nèi)及省內(nèi)，把企業(yè)做大做強(qiáng)。
4.促銷策略。企業(yè)通過促銷策略向目標(biāo)市場傳遞以下信息：企業(yè)何時、何地以何種方式、何種價格銷售何種商品，以引起消費(fèi)者的注意，剌激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大公司在行業(yè)內(nèi)的市場需求量，增強(qiáng)企業(yè)品牌的知名度。常用的方法人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四類。在這個競爭激烈的市場環(huán)境下，公司必須采取適當(dāng)?shù)拇黉N活動。廣告必不可少，可通過網(wǎng)絡(luò)等媒體大力宣傳及顧客的口碑宣傳，提高品牌的知名度，使企業(yè)品牌深入人心;老顧客可以享有一定的打折優(yōu)惠、免費(fèi)菜品贈送，新顧客也享有一次性的優(yōu)惠折扣，店里經(jīng)常推出促銷套餐;積極參加行業(yè)活動和各類評比活動，積極參加各種慈善公益活動，積極宣傳低碳環(huán)保愛護(hù)地球的可持續(xù)發(fā)展理念，主動承擔(dān)各類社會責(zé)任，樹立良好的社會形象。通過靈活多樣的促銷組合策略，達(dá)到傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特色、穩(wěn)定并擴(kuò)大銷售的目的。
5.員工策略。人力資源是企業(yè)的第一資源，建設(shè)一支凝聚力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高、營銷知識豐富、溝通良好的高素質(zhì)營銷團(tuán)隊，是公司提升市場營銷業(yè)績的有效前提。首先，加強(qiáng)員工培訓(xùn)。崗前培訓(xùn)，主要是針對接受新職位的員工和剛進(jìn)入公司的新員工，培訓(xùn)內(nèi)容側(cè)重于公司的制度和員工的發(fā)展和新職位的培訓(xùn)要求。在職培訓(xùn)，在職培訓(xùn)主要是進(jìn)行必要的工作技能培訓(xùn)，旨在提高服務(wù)和績效水平。其次，加強(qiáng)職業(yè)生涯規(guī)劃。根據(jù)員工能力特征和可塑性的特點，為員工的職業(yè)生涯進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，把員工成長與公司每一個階段發(fā)展需求有效結(jié)合起來。最后完善績效考核�？茖W(xué)的績效考核可以提高員工的滿意度、成就感以及工作成效，從而提高企業(yè)的績效水平。公司要重視考核原則和考核內(nèi)容的科學(xué)設(shè)計，考核內(nèi)容根據(jù)公司具體的經(jīng)營條件，實行量化指標(biāo)和非量化指標(biāo)相結(jié)合，以達(dá)到激勵員工的目的。
參考文獻(xiàn)：
[1]蘇蘭君.現(xiàn)代市場營銷[M].高等教育出版社,2014.12.
[2]菲利普.科特勒,余利軍.市場營銷[M].華夏出版社,2003.1.
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