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談消費者心理與動態(tài)營銷的契合
內(nèi)容摘要：人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。21世紀(jì)的營銷，必須重新認識新消費者為前提。認識新消費者要以研究消費心理為基礎(chǔ)，深入研究他們的消費心理動態(tài)，掌握他們在購物時的心理變化因素和規(guī)律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。關(guān)鍵詞：顧客滿意 顧客信任 服務(wù)和文化 消費心理
研究消費者心理動態(tài)的意義
讓我們先來談“顧客滿意”和“顧客信任”，實際上，顧客滿意只是顧客信任的基本前提，顧客信任才是企業(yè)所需要的，也最希望達到的理想結(jié)果。而為了使這兩者能夠達到一種有效地結(jié)合，就必需深入研究現(xiàn)代消費者的消費心理的變化。
如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，那么他們會樂意將自己的消費感受和體驗通過口碑傳播給自己周圍熟悉的人或其他消費者，這無形之中等于擴大了產(chǎn)品的知名度，從另一個側(cè)面也提升了企業(yè)形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注入了新的動力和活力。
顧客信任就不一樣了，它會帶來重復(fù)購買的質(zhì)的不同，顧客的重復(fù)購買將增加企業(yè)的利潤和收入，并且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；同時招攬顧客所花費的費用相應(yīng)減少，無形之中也就使企業(yè)的成本大大降低，再者在當(dāng)今這種已經(jīng)非常成熟的且競爭性較強的產(chǎn)品市場中，產(chǎn)品品種系列繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛， 可以說沒有誰的綜合實力能真正做到出類拔萃，也沒有誰的品牌打造能夠做到有口皆碑，企業(yè)為爭取到新客戶的難度也就隨之增大。那么，企業(yè)要尋找出路，走出困境就需要先來了解一下消費者在購買產(chǎn)品前后究竟是怎么想的，他們的思路怎樣，然后再作出抉擇。
前面說了顧客滿意和顧客信任帶來的好處，但如果一個企業(yè)，因為其未經(jīng)過訓(xùn)練的員工粗魯?shù)姆⻊?wù)態(tài)度或者是產(chǎn)品沒有特色不能吸引消費者眼球，甚至是質(zhì)量低劣的商品，則會導(dǎo)致大量顧客流失的嚴重后果，這就好比一只裝滿了水的木桶，里面的水就像是現(xiàn)代消費者，而粗魯?shù)姆⻊?wù)或低劣的商品就如同是在桶底打了好幾個大小不一的洞。此時，如果企業(yè)仍想保住原來的營業(yè)額或者有所發(fā)展的話，就必須不斷注入“新鮮血液”來彌補已經(jīng)失去的客戶。因此，多研究研究消費者的心理感覺，了解他們的消費心理動態(tài)，通過提高自身服務(wù)質(zhì)量，提供有個性、有特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)等方法和手段來吸引有不同消費需求的消費者，或許帶來的并不簡單是“顧客數(shù)量”增加，更有可能是“顧客質(zhì)量”的提升。
消費者購買心理的關(guān)鍵因素分析
贏得顧客掌握消費心理周期是一個循序漸進的過程
重視消費心理活動的研究，了解消費者的心理動態(tài)，對于維護目標(biāo)顧客對品牌的持續(xù)忠誠顯得尤為重要。有古語說得好，客戶只會從他們喜歡、信賴的人手上買東西。確實是再實際不過了。說到這里，我們可以說：沒有顧客就沒有品牌，即使擁有了品牌，仍需要繼續(xù)地深入研究顧客的消費心理。
在如今這個高科技信息時代，顧客已漸漸從信息的被動接受者轉(zhuǎn)變成了信息的主動搜尋者。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的舊的營銷理念也自然應(yīng)順應(yīng)時代的潮流，逐步轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的新的營銷思維。在現(xiàn)階段這種買方市場條件下，顧客已逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，可以說顧客決定著企業(yè)的命運與前途。長期以來，企業(yè)營銷活動都一直倡導(dǎo)以消費者為中心，“最關(guān)鍵的就是占領(lǐng)消費者心理”。但是現(xiàn)實情況是，消費者的心理越來越難以琢磨，更糟糕的是即便你花了大本錢讓消費者在電視機前決心要買，但到了店里，在面對琳瑯滿目、豐富多彩的同檔次其它品牌的產(chǎn)品，以及其他競爭對手極具特色的促銷活動時，作為一名聰明的消費者，他極有可能臨時改變注意而買了其他牌子的產(chǎn)品。因此，能掌握消費者的心理，就可以占有更多的顧客資源，自然也就擁有更多的市場份額，就能在這激烈的市場競爭中擊敗對手，使自己立于不敗之地。
品牌營銷和文化營銷是滿足需求的最有效手段
現(xiàn)代人既是“經(jīng)濟人”，更是“社會人”與“文化人”，他們的消費行為已經(jīng)打破過去那種狹隘的經(jīng)濟人假設(shè)，今天的消費者在面對空前豐富的眾多產(chǎn)品系列時，漸漸的已很少根據(jù)客觀細致的比較來選擇所需要的產(chǎn)品�，F(xiàn)在很常見的一個現(xiàn)象就是：經(jīng)同一家工廠加工生產(chǎn)，使用同一種布料，且出自于同一工人之手生產(chǎn)的西服，因貼上不同的牌子，由于人們各自的心理感覺不同，卻愿意為此支付數(shù)倍的差價，這種現(xiàn)象在現(xiàn)在，已是再平常不過的事實了。隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功能上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟操作的市場營銷行為也很難超過競爭對手輕而易舉地打動消費者的心。因而文化營銷，運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展?fàn)I銷活動，滿足人們更高、更復(fù)雜的內(nèi)在需要，已逐漸成為精明的現(xiàn)代企業(yè)營銷者不得不考慮的非常有前途的出路之一。
品牌對消費者選購商品有積極的心理作用
現(xiàn)在，來進一步看看品牌的作用在消費者選購商品時所能產(chǎn)生的積極效應(yīng)。首先讓我們來了解一下品牌的概念。在對品牌概念的認識上，許多人把品牌看成是一種商標(biāo)，一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識，然而他們卻常常忽略了消費者在其中扮演的角色和擁有的地位。其實，品牌的市場概念是目標(biāo)顧客的口碑，品牌價值的大小實質(zhì)上是顧客對企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度和對企業(yè)所作出的承諾的信任程度，換句話說，一種商品品牌的顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度就越高，價值量也就越大。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會發(fā)自內(nèi)心地產(chǎn)生認牌購買行為，從而使品牌的價值同顧客的信任和忠誠更緊密相聯(lián)。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么它的價值便來自于目標(biāo)顧客對品牌的忠誠的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對該企業(yè)產(chǎn)品的連續(xù)購買行為。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客因?qū)ζ放频男湃味a(chǎn)生的忠誠，進而發(fā)生不斷的認牌購買行為才是決定品牌價值的關(guān)鍵所在，顯然可見，它也在消費者準(zhǔn)備進行購買這一行為時，對他們的消費心理產(chǎn)生不可小視的影響。
品牌文化的動態(tài)營銷
一個戰(zhàn)術(shù)點子，可以一個月有效；一項征戰(zhàn)策略，可以一年有效；一項競爭戰(zhàn)略，可以十年有效；一項文化戰(zhàn)略，則可以百年有效。就象美國的NBA體育文化、麥當(dāng)勞快餐文化等等幾乎天天都在浸染著全世界的各個角落，其力量之巨大，勢不可擋。
從麥當(dāng)勞的做法，我們可以得到更多的啟示。比如麥當(dāng)勞通過各種各樣的文化促銷形式（如推出史努比公仔引來學(xué)生的追捧），極大地建立起了消費者對品牌的忠誠，使得麥當(dāng)勞這一品牌在世界的各個角落扎根。當(dāng)麥當(dāng)勞在進行產(chǎn)品促銷的同時，對其所有的促銷產(chǎn)品都想盡辦法挖掘其中的文化資源，并努力把其附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品的人性化，從而達到與消費者最佳的溝通狀態(tài)�？茖W(xué)系統(tǒng)的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，尤其是系統(tǒng)的文化促銷，這種忠誠就會更加穩(wěn)固。她之所以能夠縱橫四海，靠的就是形成了一套具有獨創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。比如她制造了許多禮品和玩具，在新春佳節(jié)之際為顧客送上“財神到”、“�！弊值葘β�(lián)，給兒童送上含有“M"字標(biāo)徽的玩具。這些對于創(chuàng)造麥當(dāng)勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷的玩具禮品已成為一種文化的象征，他們甚至以集齊促銷玩具禮品為榮、為樂。這種心理感受與滿足是一般的商品所無法替代的，在產(chǎn)生效用的同時，也把品牌推到了至高無上的地位。盡管麥當(dāng)勞來自于西方，但到了我國卻能順應(yīng)和把握中華民族的傳統(tǒng)文化與消費理念，令人感到麥當(dāng)勞不是在推銷他的產(chǎn)品—漢堡包、飲料和薯條，而是在出售一種特殊的文化。當(dāng)我們來到麥當(dāng)勞餐廳時，仿佛發(fā)現(xiàn)自己正融入到一團濃濃的家庭氛圍之中。而正是這無形的文化氣氛極大地增強了他們的市場競爭力和滲透力，其文化價值也正在這不知不覺中轉(zhuǎn)移到了有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，從而提高了它自身的品牌價值。
消費心理和動態(tài)研究的作用日益重要
在現(xiàn)代社會，人們更加關(guān)心自身的生活方式和生活質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。一方面如今的消費者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能特效，更重視購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望的特殊體驗。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，自身體驗成為關(guān)鍵的價值決定因素，它是消費者做出購買決策的重要依據(jù)。另一方面，與以往相比，人們對體驗性消費的需求與日劇增，“花錢買體驗”，“花錢買感受”已經(jīng)成為一種消費時尚。
心理和精神消費品可以有—種物質(zhì)載體，也可以沒有；他可能消費的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能是它的過程；它可以是一種體驗，也可以是一種深刻的感受，總之，只要人們對它有感覺，它就有了賣點，就可以形成市場。
消費者心理特點是消費者所想的，他們所感覺或體驗的，他們所做或想做的以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境或環(huán)境交互作用的結(jié)果。正是由于每一位消費者在各個方面存在著差異性，才使得每個人的消費行為顯示出多樣性和不確定性，市場也變得多姿多彩、千變?nèi)f化。
當(dāng)然在我們的生活中，還有其它許許多多消費者的購物心理情況同樣不可忽視�，F(xiàn)在的情況是，僅僅了解最終消費者往往用處不大，因為他們很可能并不去購物。在商品不發(fā)達的年代，品牌代表了可靠的質(zhì)量，優(yōu)良的品質(zhì)。而現(xiàn)在，能在正規(guī)超市銷售的產(chǎn)品，質(zhì)量已經(jīng)不是我們主要擔(dān)心的了。我們更習(xí)慣于來到超市再決定購買什么品牌的產(chǎn)品。因為我們并不清楚今天又上市了什么新產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品在做特價促銷活動等等。還有“百事可樂”和“可口可樂”，“芬達”和“雪碧”的區(qū)別，它們味道不同的，其實可以這么說，包括我在內(nèi)的大多數(shù)人并不一定十分清楚，其實也不一定需要弄得一清二楚，但是選擇的方法很簡單，哪個價更優(yōu)，哪個量更足，更實惠，我們就選擇哪個。
另一種現(xiàn)象就是，因為“沖動型購買”導(dǎo)致許多消費者的購買決定在店堂或者超市內(nèi)做出。當(dāng)你每次去超市買東西的時候，如果回頭留意一下你的購物車，發(fā)現(xiàn)里面有很多東西是你在家中并沒有計劃好的�；蛟S你本來只是想買牙膏，結(jié)果發(fā)現(xiàn)新出了一款“洗發(fā)液”；推著購物車繼續(xù)向前走的時候又看到了在做特價的“巧克力”，到了結(jié)帳的時候，順手又拿了幾塊口香糖。實踐證明，在大賣場有超過半數(shù)以上的購買行為是計劃外的，而且這一數(shù)字還在不斷擴大之中。
21世紀(jì)做營銷一定得轉(zhuǎn)變觀念，必須重新認識新消費者。認識新消費者要以需要、環(huán)境和文化三者交互作用為主線，深入研究他們的消費心理動態(tài)，掌握他們的在購物時的心理變化因素和規(guī)律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。希望筆者能拋磚引玉，給各位學(xué)者和同行以啟示。
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