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高新技術產品動態競爭上風分析
內容摘要：高新技術產品與傳統產品和一般技術產品的生命周期有著不同的特點，本文基于產品生命周期理論對高新技術產品的動態競爭上風進行分析，揭示高新技術產品生命周期不同階段競爭上風的演進過程，并對高新技術企業如何構筑動態競爭上風提出對策。 關鍵詞：高新技術產品 生命周期 動態競爭上風當前，高新技術產品市場的競爭日益激烈，由于技術復雜而且發展變化迅速，使得高新技術產品的競爭上風更難以獲取。產品的生命周期變得更短，高新技術產品在市場中迅速成熟，競爭的焦點不斷變化，競爭上風也隨著產品生命周期的變化而發生轉化。企業必須按照市場和競爭的轉換來采取相應的措施以獲取產品的持續的競爭上風，才能保證企業持續的發展。
基于這樣的背景，本文結合產品生命周期的變化特征，分析高新技術產品的動態競爭上風，以達到高新技術企業更有效的把深層競爭上風轉化為產品層競爭上風的目的。
高新技術產品的生命周期
與傳統產業相比，高新技術產業的產品生命周期更短，由于新技術和現存技術以不同的方向驅動著市場，導致市場處于迅速變化之中。一般來說，高新技術產品的生命周期的不同階段有著如下不同的特征：
導進期
產品導進期是高新技術產品發展的初始階段。在這一階段中，市場處于開發過程中，產品通常處在最高價位上；同時，同類產品的競爭對手還沒有出現，產品的差別化也沒有建立起來。這一階段高新技術產品的使用者主要是產業中的創新采用者。
成長期
一旦高新技術產品被消費者接受，就進進成長期。此時新市場明確，產品價格開始下降，需求會迅速增長。消費者開始選擇那些被看好的產品，并且能更好地評價所選擇產品的優劣；同時競爭對手開始增多，并明確利用差別化和低價策略來吸引顧客，此時競爭變得激烈，產品生命周期進進到成熟期。
成熟期
高新技術產品的成熟期很短，由于高新技術的產品淘汰率高，更新替換快。在這一階段，產品的差別化特征明顯縮小，產品平臺技術的成熟和市場經驗的積累使得產品本錢進一步降低，價格競爭也隨之加速，降價是這一時期市場快速成熟的另一個特點。
下降期
所有高新技術市場都會衰退，可選擇的新技術的出現使顧客可以選擇使用不同類型的產品，創造出新的市場。與傳統產品不同的是，高新技術產品的下降期不是特別明顯。
高新技術產品與一般技術產品的區別之一是生命周期的階段過渡更加困難，既可能是技術本身的原因，也可能是需求的制約。高新技術產品從早期市場到大眾市場的過渡存在一個鴻溝，這是一個關鍵時期，由于此時早期市場縮小而大眾市場卻仍然不能接受不太成熟的新產品。高新技術產品早期市場的消費者主要是創新采用者和早期采用者而非大眾，假如不能跨越這個鴻溝，極有可能導致產品的生命周期提前終止。
基于產品生命周期的高新技術產品主導競爭上風演進
在很大程度上，企業對產品性能所進行的技術改進軌跡、反映市場需求軌跡的動態發展會導致企業在終極產品市場層主導競爭上風的動態演進。在一般情況下，某一產品類的性能改進軌跡要比市場需求的軌跡的斜率大。這意味著，技術進步可能導致與目前市場要求相匹配的產品性能，在一段時間之后超過未來市場所要求的水平，或者使目前低于市場要求的產品性能在一段時間之后達到未來的市場要求。這些軌跡之間的互相作用正是驅動某一產業產品競爭上風的基礎發生變化的機制，如圖1所示。
可以看出，在高新技術產品市場中，當技術軌跡已經超過市場需求的軌跡時，隨著產品生命周期不同階段競爭焦點的變化，產品市場層的主導競爭上風的基礎也會發生變化。
開發期的主導競爭上風
在這一階段，競爭不是在同類產品中進行——隨著不斷創新的發展，不會出現代替產品，在早期市場里只有“產品領先”這一變量。而且創新采用者積極追求高新技術產品，愿意忍受各種各樣的不可靠性和不便利性，由于他們需要產品的功能。因此，這個階段產品的競爭上風是基于產品平臺上的競爭上風。
產品平臺的差異化在產品戰略中占有著重要地位，具有競爭上風的產品來自具有清楚的差別化的產品平臺，由于它滿足了一個差別化的細分市場的需求。產品功能假如能夠較為滿足地提供顧客購買該產品所要獲得的用途，顧客就會選擇購買。如Polaroia’s快速照相平臺瞄準了人們想馬上看到照片而建立的特殊相機產品，在產品的本錢、質量和特殊功能上與普通的相機不同，因此它在這個細分市場上是具有競爭上風的。
成長期的主導競爭上風
高新技術產品進進成長期時，隨著市場的不斷發育，處在中心的產品性能會越來越相近，這時營銷的戰斗就會擴展到外層的產品上。成長期產品的主導競爭上風的轉換包括兩個階段。
首先是從基于產品平臺的競爭上風轉向基于服務平臺的競爭上風。成長期技術已經以快于市場需要的速度改進了產品功能和性能，使得多個競爭對手提供的產品不但滿足了目標市場客戶的需求，甚至提供超過顧客需求的功能。這時，追求產品的主要特性已經不再是顧客選擇產品的主要依據了，產品競爭上風的基礎轉向服務平臺，服務平臺主要是指支持，如維修、顧客服務、可靠性、保修等。
從競爭的角度來講，此時繼續沿著傳統的功能性指標實現的差異化就失往了意義，而實現與服務平臺相關指標的差異化就變得更加重要了，有助于產品成功從早期市場過渡到大眾市場。
隨著技術的成熟和進步，各高新技術企業所提供的產品服務平臺指標的標準迅速地滿足甚至超過市場的需求，基于產品服務平臺的供給出現剩余狀態。此時，產品的主導競爭上風基礎又從基于服務平臺的競爭上風轉向了基于交貨平臺的競爭上風。圍繞著服務平臺展開差異化已經不能給企業和顧客帶來更多的價值，產品差別化的上風核心轉向新的維度—交貨平臺，主要是指后勤和將產品運送給顧客的渠道。
成熟期的主導競爭上風
最初，競爭對手在市場中成功的原因在于利用了差別化，但由于這個階段成熟產品的差異化縮小，價格開始成為顧客選擇產品的標準，產品主導競爭上風的基礎轉向基于價格平臺的競爭上風。要形成新的競爭上風，價格因素就變得更為重要，此時企業的反應是降價。產品要在這個階段取得競爭上風，只有以低價格的上風來吸引顧客。
因此可以看出，低本錢在這個階段顯得尤為重要。
但過度的價格競爭會損害整個產業的利潤水平，低價并不是一個長期取得競爭上風的手段，企業可以通過價值創新來延長產品的生命周期。
吉姆和曼泊奈提出，大多數成功的價值創新“企業都是利用了所有三個平臺，即產品、服務和運輸”，也就是我們前面提到的產品平臺、服務平臺和交貨平臺。如圖1所示，這時產品的主導競爭上風開始新一輪的演進。
下降期的主導競爭上風
下降期的市場通常是混亂的。
一般情況下，一些競爭對手將庫存產品低價拋出而退出市場，保存在市場上的企業利潤也開始大量減少。這時產品市場層的主導競爭上風開始轉向基于新產品平臺的競爭上風。事實上，迎合競爭基礎轉化的現實，對賴以產生主導競爭上風的關鍵特性進行改進，并以改進后新產品或開發的新產品積極主動地替換成熟的老產品，是推動很多產品類型成長的動力，企業在終極產品市場層面獲取、保持和更新主導競爭上風的不敗。對高新技術產品而言同樣是這樣。
高新技術企業獲取競爭上風的建議
通過對高新技術產品生命周期各階段的動態競爭上風分析，筆者對于高新技術企業如何在競爭中構筑自己產品的競爭上風提出如下建議：
在開發期注重產品平臺的差異化
在早期的市場中，營銷戰主要發生在一般性產品的領域，由于核心是產品本身。把握產品發展的權力就是要看誰能解決別人無法解決的困難。產品市場領先使能解決消費者疑難的新目標產品區別于市場上現有的產品。而產品平臺是企業產品線開發和擴展的基礎，產品平臺的差別化決定了產品線具有不同特征，也保證企業的產品獨具特色。
因而開發期企業應側重產品本身的差別化，滿足目標市場的需求，從而在一個特定市場中獲取競爭上風。
跨越早期市場到大眾市場的鴻溝
從早期市場到大眾市場是在高新技術產品生命周期中最艱難而且也是最重要的跨越。如前所述，高新技術中的大眾市場受早期的多數消費者支配，也即實用者。當實用者購買時，他們關心購買的產品出自哪一公司，產品的質量，支持產品和系統接口的基礎結構，以及將要獲得服務的可靠性。實用者同時對價格非常敏感。他們愿意支付額外用度以獲取高質量或特殊的服務。
從早期市場進進到大眾市場，企業必須滿足實用者顧客的需求。因此此時企業應通過實現基于服務平臺和交貨平臺的差異化使目標產品區別于其他同類高新技術產品來滿足實用者的需求，同時要在價格上具有競爭上風。總之，要想使產品真正進進早期大多數市場，企業應進行大量而廣泛地促銷活動并且伴有周全的售后服務。
通過價值創新獲取競爭上風
固然低價能吸引顧客，但創新型企業應該通過價值創新來創造產品新的差別化從而吸引更多的顧客。價值創新即通過調整一些價值因素的相對水平而引進新的價值因素，進而創造新價值曲線。
康柏公司在推出它的第一個服務器產品上就是一個價值創新的很好例子。康柏公司在1989年推出第一件服務器SystemPro，用來運行五種操縱系統，公司在經營中發現多數顧客只使用其中一小部分能力后設計出一個相當簡化的服務器ProSignia，使得買主能夠以1/3的價格獲取相當于SystemPro服務器兩倍的文件與打印功能。在競爭者想要模仿ProSignia服務器時，康柏公司又基于服務平臺實現另一次價值創新，推出將兩個創新性軟件結合起來的服務系統。康柏公司同樣注重基于交貨平臺上的價值創新，它致力于極大地削減從顧客定貨到設備到達這段時間，即生產提前期。可以說，康柏公司在它服務器業務的發展經歷上，通過價值創新獲得了強大的競爭上風。
及時更新取代衰退的產品平臺
一旦舊的產品平臺不再具有競爭上風，而且不再能給企業創造價值時，企業就要以最快的速度更新產品平臺。
數據通用公司由于其32位ECLIPSE平臺失往了競爭上風，不得不轉移到一個新的平臺，即AVILOU平臺。數據通用公司的戰略是在AVILOU平臺中以最快的速度推生產品，以阻止ECLIPSE平臺衰退時所帶來的下降趨勢。事實說明，盡管AVILOU收進呈現增長的趨勢，但數據通用公司的總收進在這個期間還是在下降，由于ECLIPSE滑向生命周期末真個速度比AVILOU的增長速度快，平臺更新還是滯后了。
因此企業一定要及時更新產品平臺，而且企業在開發新產品的時候一定要秉著滿足市場需求的原則，新產品的競爭上風的基礎是顧客的現實需求和潛伏需求。固然高技術產品的存在既決定于市場需求，也取決于相關技術的發展。但只有技術支持卻沒有或超過市場需求的產品是無價值的，由于它無法替換那些被消費者認同和接受的產品。
我們應當留意到，與某些產品未必能夠或需要經歷所有生命周期階段類似，并非所有高新技術產品競爭的上風基礎都必須逐步經歷上述的不同階段。因此企業既要留意不同階段產品主導競爭上風的變化，也要按照市場和行業的情況來靈活變動，有效地把深層競爭上風轉化為表層競爭上風，促進企業的發展。
參考文獻：
1.(美)邁克爾
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