顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)

顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)

?? 摘要：隨著市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域“以顧客為導(dǎo)向”思想的建立, 市場(chǎng)營(yíng)銷理念出現(xiàn)了從顧客滿足、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值的變化趨勢(shì)。顧客價(jià)值已被視為競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的新來源, 顧客價(jià)值戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要。面對(duì)技術(shù)發(fā)展的日新月異以及信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展, 企業(yè)必須允從不同的顧客細(xì)分和企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力, 選擇適宜的顧客價(jià)值定位, 并以此為核心構(gòu)建支撐體系, 整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源,發(fā)展企業(yè)專有技能、資產(chǎn)和信譽(yù), 向顧客提供獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的價(jià)值, 從而獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)上風(fēng)。??關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值戰(zhàn)略; 競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng); 價(jià)值定位??隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn), 顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期看越來越高, 企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時(shí)以顧客為導(dǎo)向, 為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值, 才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。自20 世紀(jì)90 年代以來, 顧客價(jià)值(Cu stom er V alue, CV ) 已成為管界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn), 被視為競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的新來源[1] (pp. 139～ 153)。從企業(yè)戰(zhàn)略的高度, 對(duì)企業(yè)的顧客價(jià)值戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配而獲取競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)上風(fēng)的進(jìn)行, 有助于企業(yè)的戰(zhàn)略決策。

??一、從顧客滿足、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值

??近年來, 全球貿(mào)易領(lǐng)域中的動(dòng)態(tài)變化一直是國(guó)內(nèi)外治理界討論的熱門, 人們?cè)陉P(guān)注全球化、戰(zhàn)略同盟和互聯(lián)的同時(shí), 也留意到顧客群體發(fā)生的巨大變化, 以及由此對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的深刻。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者, 他們比以往把握更多的知識(shí)、信息與技能, 更熱衷于與實(shí)踐, 在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。因此, 誰能夠爭(zhēng)取顧客、維系顧客, 誰就能夠獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng), 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。??自20 世紀(jì)70 年代以來, 學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應(yīng)形勢(shì)變化的市場(chǎng)營(yíng)銷新, 從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質(zhì)量, 到“以顧客為導(dǎo)向”爭(zhēng)取顧客的滿足與忠誠(chéng), 直至90 年代顧客價(jià)值概念的提出, 將市場(chǎng)營(yíng)銷理念推向了一個(gè)全新的高度。??與傳統(tǒng)營(yíng)銷概念相比, 顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處是企業(yè)站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的, 而是由顧客實(shí)際感知的。從這個(gè)意義上說, 顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值(Customer Perceived Value) , 是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。美國(guó)學(xué)者特雷西(Treacy)和威爾斯瑪(Wiersema) 將顧客價(jià)值描述為: 顧客所得到的收益之總和減往其在獲取產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的本錢。收益在某種程度上形成了價(jià)值, 這個(gè)價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)提升了顧客的績(jī)效或經(jīng)驗(yàn)。本錢包括購(gòu)買和維護(hù)上的支出, 以及花費(fèi)在延期、差錯(cuò)和努力上的時(shí)間和精力, 有形的與無形的本錢抵減了價(jià)值[2] (p.9)。從顧客滿足、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值的每一階段, 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)都存在差異。產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、品牌形象以及企業(yè)與顧客的關(guān)系等構(gòu)成了顧客價(jià)值的來源。??注重顧客滿足的企業(yè)關(guān)注的是如何使購(gòu)買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿足, 而較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其顧客的情況, 這類企業(yè)與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的, 單方的“取悅”, 并通過這種“取悅”來獲取現(xiàn)有顧客對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng); 而注重顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位, 向目標(biāo)顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值, 而顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值最大, 也更加樂于和企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系。因此, 爭(zhēng)取顧客滿足、顧客忠誠(chéng)僅僅是企業(yè)營(yíng)銷中的戰(zhàn)術(shù)題目, 而創(chuàng)造顧客價(jià)值則是企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的戰(zhàn)略題目。應(yīng)該指出的是, 顧客價(jià)值并不是對(duì)顧客滿足、顧客忠誠(chéng)的否定, 而是在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下對(duì)顧客滿足、顧客忠誠(chéng)的擴(kuò)充與發(fā)展, 它為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇, 提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力提供了一個(gè)全新的理念與方法, 是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的新來源。

??二、顧客價(jià)值戰(zhàn)略的定位

??明確顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制定和實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。??(一) 顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則??一般以為, 獲取本錢和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)可以通過兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn): 一是有效的運(yùn)作, 即做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的事情, 卻比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿, 因此單純依靠有效的運(yùn)作并不能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。二是戰(zhàn)略定位,即做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的事情, 向顧客傳遞與眾不同的價(jià)值[ 3] (pp. 63～ 78)。波特曾提出了戰(zhàn)略定位六原則: (1) 戰(zhàn)略應(yīng)有正確的目標(biāo); (2) 價(jià)值定位或利益組合應(yīng)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手; (3) 戰(zhàn)略思想應(yīng)在獨(dú)特的價(jià)值鏈中得以體現(xiàn); (4) 企業(yè)為了追求在某些方面的獨(dú)特性, 就必須放棄其他的一些產(chǎn)品特性、服務(wù)或活動(dòng); (5) 戰(zhàn)略應(yīng)使企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)有效地整合在一起; (6) 戰(zhàn)略應(yīng)有持續(xù)的方向性[4]。??顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位也應(yīng)遵循上述原則。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持它所選擇的以顧客價(jià)值為核心的戰(zhàn)略方向, 沒有持久方向的企業(yè)將很難發(fā)展獨(dú)特的技能、資產(chǎn)和良好的聲譽(yù)。同時(shí), 顧客價(jià)值定位不是一成不變的, 而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。這主要源于兩個(gè)方面: 一是顧客的期看是不斷發(fā)展變化的; 二是新的市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)者會(huì)創(chuàng)造出新的價(jià)值定位, 當(dāng)這一新的定位得到顧客認(rèn)可時(shí), 往往就意味著某些舊的范式或規(guī)則被打破。因此, 這就需要企業(yè)以前瞻的意識(shí)對(duì)形勢(shì)的發(fā)展作出理性的猜測(cè)和判定, 不斷地改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)作模式, 以滿足新的顧客價(jià)值定位要求。??(二) 顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的方式??不同的顧客購(gòu)買不同的價(jià)值, 一個(gè)企業(yè)囿于其自身資源和能力的有限性而不可能為所有的顧客做所有的事。隨著價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和顧客期看值的進(jìn)步, 企業(yè)只能通過提前行動(dòng)來保持領(lǐng)先, 顧客特殊價(jià)值需要出類拔萃的運(yùn)作模式來實(shí)現(xiàn)[5] (p.50)。因此, 一個(gè)成功的企業(yè)總是依據(jù)其所選定的目標(biāo)顧客群來進(jìn)行價(jià)值定位。 顧客可以大致分為三種類型, 而針對(duì)不同的顧客類型又有不同的顧客價(jià)值定位模式: (1) 顧客對(duì)最新的、的產(chǎn)品感愛好, 對(duì)產(chǎn)品的選擇反映了他們對(duì)品位的追求和對(duì)特殊技術(shù)的渴看。滿足這類顧客需求的公司將價(jià)值定位于產(chǎn)品領(lǐng)先(Product Leadership ) , 如微軟(Microsoft)、惠普(HP)、英特爾(Intel)、索尼公司(Sony) 等。(2) 顧客偏愛物美價(jià)廉的產(chǎn)品, 并對(duì)購(gòu)買便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)有特殊要求。瞄準(zhǔn)這一顧客群的公司將價(jià)值定位于運(yùn)營(yíng)卓越(Operational Excellence) , 如沃爾瑪(WalMart)、戴爾(Dell)、聯(lián)邦快遞(Federal Express) 和我國(guó)的海爾公司等。(3) 顧客希看確切地得到他們所需要的產(chǎn)品, 哪怕需為之付出較高的價(jià)格或等待稍長(zhǎng)一點(diǎn)兒的時(shí)間。為這一顧客群提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司致力于進(jìn)步顧客親和度(Customer Intimacy) , 如本田(Honda)、英國(guó)航空公司(British Airways) 等, 它們滿足顧客的特殊需要, 顧客則以對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)作為回報(bào)。

??三、顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位與競(jìng)爭(zhēng)力

??企業(yè)的核心能力不能直接創(chuàng)造利潤(rùn), 只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)才有真正意義。顧客的價(jià)值戰(zhàn)略定位應(yīng)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力相匹配。企業(yè)需要通過從事價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)將終極產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客, 活動(dòng)的績(jī)效構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)的基本要素, 而不同價(jià)值定位的公司活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)將會(huì)有所不同: 產(chǎn)品的領(lǐng)先者們注重創(chuàng)新活動(dòng); 追求運(yùn)營(yíng)卓越的公司注重在供給鏈和內(nèi)部運(yùn)作的過程中降低本錢; 而追求顧客親和度的公司則注重滿足顧客的服務(wù)和交貨。然而,對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的側(cè)重并不意味著對(duì)其他活動(dòng)的忽視, 在其他活動(dòng)方面, 公司應(yīng)至少達(dá)到它們所在產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。??(一) 產(chǎn)品領(lǐng)先　??企業(yè)必須瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)中的目標(biāo)市場(chǎng), 源源不斷地創(chuàng)造出賦有價(jià)值的產(chǎn)品[6]。產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)必須將創(chuàng)新活動(dòng)與企業(yè)創(chuàng)新文化和競(jìng)爭(zhēng)力組合的內(nèi)涵相一致。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先上風(fēng)的途徑主要包括:??1. 率先進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)??將產(chǎn)品領(lǐng)先作為價(jià)值定位的企業(yè)多為高技術(shù)企業(yè)。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比, 由于新的和現(xiàn)存的技術(shù)在不同方向驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng), 高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期變得更短, 市場(chǎng)處在迅速變化之中。產(chǎn)品領(lǐng)先的公司應(yīng)迅速進(jìn)進(jìn)市場(chǎng), 并制定出適宜的價(jià)格策略, 以盡可能長(zhǎng)的時(shí)間來獲取投資回報(bào)。隨著產(chǎn)品價(jià)格沿產(chǎn)品生命周期的快速降低, 所有的跟進(jìn)者將不可避免地進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。??率先進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)的公司可以獲取如下上風(fēng): (1) 占取市場(chǎng)份額的上風(fēng)。(2) 在市場(chǎng)中占取強(qiáng)有力的初始位置, 可以進(jìn)步產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽(yù)。(3) 比對(duì)手更早地獲取經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)率先進(jìn)進(jìn)市場(chǎng), 可以在顧客、技術(shù)、供給商、分銷渠道等方面獲得最初的經(jīng)驗(yàn), 形成自己的供銷, 從而把握主要的分銷商和顧客。(4) 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。一旦顧客對(duì)某種產(chǎn)品形成了第一印象, 那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn), 其他競(jìng)爭(zhēng)者將很難改變這些標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)的壁壘, 也達(dá)到了延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的目的[7] (pp.108～110)。??2. 產(chǎn)品平臺(tái)不斷創(chuàng)新??產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)必須通過不斷的產(chǎn)品平臺(tái)創(chuàng)新來鞏固其在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位[8] (pp.38～40)。顧客是創(chuàng)新資源中的可察資源, 但這種資源總是和相伴而生的, 通過產(chǎn)品平臺(tái)特別是核心技術(shù)創(chuàng)新可以解決這些題目, 惠普公司就是產(chǎn)品領(lǐng)先的典型企業(yè), 也是勇于創(chuàng)新的佼佼者。該公司曾用最新的彩色噴墨打印機(jī)取代了它六個(gè)月前剛剛推出的黑白打印機(jī), 而當(dāng)時(shí)這種黑白打印機(jī)正在創(chuàng)造著非凡的銷售業(yè)績(jī)。惠普公司就是通過這樣不斷的創(chuàng)新而搶先進(jìn)進(jìn)新的產(chǎn)品領(lǐng)域, 在確立了市場(chǎng)領(lǐng)先地位的同時(shí)也獲取了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。??(二) 運(yùn)營(yíng)卓越??選擇運(yùn)營(yíng)卓越為價(jià)值定位的企業(yè)旨在為顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù), 它們的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)必須包括供給鏈的有效治理、高效的存貨和物流治理。??1. 控制本錢, 進(jìn)步質(zhì)量??為了能在低價(jià)格的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn), 企業(yè)必須首先獲取本錢上風(fēng)。企業(yè)的本錢是在從事價(jià)值鏈中的各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的, 影響本錢的各項(xiàng)活動(dòng)是相互聯(lián)系的。本錢驅(qū)動(dòng)因素是某種活動(dòng)的本錢的結(jié)構(gòu)性決定因素, 因企業(yè)對(duì)它們的控制程度不同而不同。本錢驅(qū)動(dòng)因素決定某種活動(dòng)中的本錢行為, 反映了影響本錢行為的任何聯(lián)系或相互關(guān)系。企業(yè)把每種主要分散活動(dòng)中的本錢效益累計(jì)起來就確立了企業(yè)的相對(duì)本錢地位[9] (pp.1～7)。本錢上風(fēng)的形成就是由于能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率地從事特定的活動(dòng)。??在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中, 很多企業(yè)對(duì)本錢的控制已不僅僅局限于具體生產(chǎn)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié),而是更注重于價(jià)值鏈中每項(xiàng)活動(dòng)之間的聯(lián)系。??(1) 在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品之前進(jìn)行廣泛的顧客調(diào)查, 力求產(chǎn)品的功能簡(jiǎn)單實(shí)用, 避免因增加先進(jìn)但顧客并不需要的功能而徒增本錢。
??(2) 保持運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)單化。大多數(shù)運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)是抵制多樣化的典型, 例如, 美國(guó)的戴爾公司避免寬泛的多樣化產(chǎn)品, 而注重較少品種商品的物流和服務(wù), 由此可以控制本錢而給顧客一個(gè)較低的價(jià)格。
??(3) 通過外部關(guān)系, 尤其是和供給商的關(guān)系來削減本錢。例如, 克萊斯勒公司以前只是給供給商施加壓力, 要求供給商降低價(jià)格, 后來, 公司的治理層改變了做法, 邀請(qǐng)供給商提出本錢改進(jìn)建議, 從而將重點(diǎn)放在了本錢而不是價(jià)格上, 為合作雙方創(chuàng)建了雙贏的條件, 并設(shè)立了供給商本錢削減(Supplier Cost Reduction Effort, SCORE) , 將供給商的建議及由此帶來的本錢削減的成果與對(duì)他們的獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤。SCORE 方法的運(yùn)用, 無論在削減本錢方面還是在克萊斯勒和供給商之間建立信任和信心方面, 都是一個(gè)巨大的成功。??2. 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)??在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面, 當(dāng)今運(yùn)營(yíng)卓越的企業(yè)更注重運(yùn)用信息技術(shù)為顧客提供便利的交易。例如, 美國(guó)通用電氣公司(GE) 將經(jīng)銷商與它自己的機(jī)化的倉(cāng)儲(chǔ)表單直接聯(lián)系起來, 經(jīng)銷商接到顧客的定單后, 將定單與GE 公司的倉(cāng)庫直接配置, 并在24 小時(shí)內(nèi)交貨。這樣, 在顧客的眼中, 經(jīng)銷商的存貨不是在它的“后院”中, 而是在GE 公司自己的倉(cāng)庫內(nèi)。??(三) 顧客親和度??致力于進(jìn)步顧客親和度的公司深諳與顧客維持長(zhǎng)久、深厚關(guān)系的重要性,不斷探求進(jìn)行顧客關(guān)系治理的方法。企業(yè)建立顧客親和度主要有以下兩個(gè)途徑:??1. 定制化生產(chǎn)(Customization)??定制化生產(chǎn)的核心是以顧客可以接受的交貨時(shí)間和價(jià)格,過為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品, 既贏得顧客又能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的生產(chǎn)和銷售。對(duì)于定制化生產(chǎn)來講, 最核心的就是按照市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)組織, 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)和市場(chǎng)定位, 積極尋求目標(biāo)顧客的滿足和反饋, 并將其融匯到定制生產(chǎn)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)。不僅要確目標(biāo)顧客確當(dāng)前需求, 而且要清楚顧客的潛伏需求并想顧客所需, 向顧客先容新的產(chǎn)品和服務(wù)在定制化生產(chǎn)模式下, 顧客獲取商品信息的本錢空前降低, 可以進(jìn)行自由的選擇和控制。顧對(duì)產(chǎn)品的差別性、價(jià)格的公道性、購(gòu)買的便捷性、服務(wù)的周到性等要求都可直接面對(duì)生產(chǎn)者, 與生者實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的對(duì)話, 主動(dòng)權(quán)完全把握在顧客手中。交易結(jié)束后, 企業(yè)仍保持與顧客的各種相信息, 并可以隨時(shí)聯(lián)系, 以了解顧客的滿足程度和要求, 獲取更明確、更直接的需求信息與反饋,時(shí)更新和創(chuàng)新產(chǎn)品以領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流[10 (pp.61～62)。??2. 品牌忠誠(chéng)(Brand Loyalty) 　??對(duì)顧客來說, 品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助顧客解釋、加工、理和儲(chǔ)存有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息, 簡(jiǎn)化購(gòu)買決策: 良好的品牌形象有助于降低顧客的購(gòu)買險(xiǎn), 增強(qiáng)購(gòu)買信心; 個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超生產(chǎn)品功能之外的和心理利益, 從而響顧客的選擇和偏好。對(duì)服務(wù)業(yè)來說, 企業(yè)品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品的包裝形象更有影響, 強(qiáng)勢(shì)品牌可幫助顧客對(duì)無形服務(wù)產(chǎn)品做出有形化理解, 增進(jìn)顧客對(duì)無形購(gòu)買的信任感, 消減顧客購(gòu)前難以估的金錢、社會(huì)和安全的感知風(fēng)險(xiǎn), 甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身[11] (pp.6～8)。??強(qiáng)勢(shì)品牌是對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有很好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來的那些品牌。它們與顧客之間達(dá)成一種很有效的“協(xié)議”, 這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法相比的。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌需要以一種獨(dú)特的方式將所有的有形與無形因素混合起來, 即產(chǎn)品或服務(wù)必須質(zhì)量高并適合顧客的需要, 品牌名稱必須有吸引力并符合顧客對(duì)產(chǎn)品的期看, 包裝和視覺形象必須富有吸引力和區(qū)別性, 定價(jià)及對(duì)品牌的支持與廣告必須同樣有吸引力、適宜性和差別性[12] (pp.51～55)。

??四、顧客價(jià)值戰(zhàn)略實(shí)施的支持體系

??顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位一經(jīng)確定, 治理層必須確保整個(gè)企業(yè)致力于它的追求目標(biāo), 并為之構(gòu)建適合的支持體系。??(一) 加強(qiáng)核心能力的培育與治理　顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位是以企業(yè)的資源和核心能力為基礎(chǔ)的。認(rèn)知和把握企業(yè)的技術(shù)、市場(chǎng)的核心能力, 可為企業(yè)的擴(kuò)張?zhí)峁┲С�。核心能力的培育與治理是確保戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的首要條件, 企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化對(duì)核心能力的動(dòng)態(tài)治理。??(二) 建立基于顧客價(jià)值的企業(yè)文化　企業(yè)創(chuàng)造和讓渡顧客價(jià)值的所有活動(dòng)回根結(jié)底是依靠它的員工來完成的。員工的滿足程度與顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量之間有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。滿足的員工會(huì)和顧客建立起積極的關(guān)系, 而不滿的員工會(huì)直接或間接地將負(fù)面的情緒傳遞給顧客。同時(shí), 滿足的員工樂于提出革新和改進(jìn)組織的建議, 而不滿的員工通常會(huì)抵制變化和。因此, 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo), 就必須開發(fā)基于顧客價(jià)值的企業(yè)治理文化, 將顧客價(jià)值的理念深植進(jìn)每一個(gè)員工心中, 激勵(lì)其創(chuàng)新行為。將員工視為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”, 建立有利于實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人價(jià)值和發(fā)揮其潛能的機(jī)制; 建立切實(shí)有效的激勵(lì)機(jī)制, 將員工的利益與企業(yè)的利益、顧客的利益緊密地結(jié)合起來。??(三) 建立高度整合的價(jià)值系統(tǒng)　價(jià)值系統(tǒng)的高度整合是指將企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)鏈合成一個(gè)自我加強(qiáng)的系統(tǒng), 由于任何一個(gè)企圖模仿的競(jìng)爭(zhēng)者將不得不復(fù)制整個(gè)價(jià)值系統(tǒng), 因此這個(gè)系統(tǒng)在讓渡顧客價(jià)值的同時(shí), 也有效抵御了來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。??(四) 建立和完善有效的績(jī)效衡量系統(tǒng)　在戰(zhàn)略實(shí)施過程中, 企業(yè)不斷地將行為績(jī)效與既定目標(biāo)進(jìn)行衡量, 在出現(xiàn)偏差時(shí), 需要認(rèn)真地原因, 根據(jù)客觀的內(nèi)外環(huán)境變化, 修正行為或調(diào)整目標(biāo)。一個(gè)有效的績(jī)效衡量系統(tǒng)應(yīng)包括目標(biāo)的確立和細(xì)分、目標(biāo)的量化、績(jī)效的測(cè)度指標(biāo)、信息反饋的途徑和方式、分析評(píng)價(jià)方法以及糾偏措施等。??(五) 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)　值得關(guān)注的是, 隨著以商務(wù)為核心的網(wǎng)絡(luò)的日益壯大和發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。電子商務(wù)消除了時(shí)間和空間的壁壘, 它獨(dú)特的上風(fēng)可以加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通, 更好地了解顧客的需求, 增加反應(yīng)的靈敏度, 減少顧客交易本錢, 為顧客帶來更大的便利; 另一方面, 顧客的選擇余地大為增加, 對(duì)不滿足企業(yè)的舍棄更為簡(jiǎn)單。??網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷基本相同, 但由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性, 對(duì)利用電子商務(wù)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)而言, 還應(yīng)該留意: (1) 瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客。網(wǎng)絡(luò)開辟了一個(gè)極為廣闊的市場(chǎng), 但企業(yè)不能因此而忽視了對(duì)目標(biāo)顧客的選擇, 不加選擇地吸引各種顧客只會(huì)損害企業(yè)的利益。(2) 使顧客產(chǎn)生信任感。這主要包括保護(hù)顧客的網(wǎng)上安全, 及時(shí)正確地履行契約, 以及防止交易中的欺詐行為等。顧客價(jià)值戰(zhàn)略的核心是確定與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的價(jià)值定位, 從而向顧客提供獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的價(jià)值。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中, 企業(yè)應(yīng)首先對(duì)顧客進(jìn)行認(rèn)真分析, 基于企業(yè)自身的資源與能力正確地選擇價(jià)值定位, 并以此為中心構(gòu)建有效的支持系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)不斷地審時(shí)度勢(shì), 不斷地整合、協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源, 提升核心競(jìng)爭(zhēng)力, 以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)上風(fēng)。:
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