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虛價值擬鏈構(gòu)筑未來競爭上風(fēng)
一、信息技術(shù)迅速發(fā)展下虛擬價值鏈的萌生價值鏈的概念是哈佛商學(xué)院著名教授Michael E．Porter (1985)在《競爭上風(fēng)》中提出的，為理解企業(yè)行為和指導(dǎo)競爭行動提供了基本方法和結(jié)構(gòu)框架。Porter為了分析企業(yè)經(jīng)營活動中不同環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價值和所占用的本錢，把企業(yè)經(jīng)營活動分為基本活動和輔助活動兩類，并將其設(shè)計成價值鏈分析框架。價值鏈用來支持一般的戰(zhàn)略分析，同時也是信息系統(tǒng)治理的有效工具，價值鏈可以幫助信息系統(tǒng)開發(fā)職員識別信息技術(shù)給企業(yè)帶來的戰(zhàn)略機(jī)會。
近年來，隨著因特網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫、多媒體等為代表的信息技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的盛行，企業(yè)面對的競爭環(huán)境發(fā)生了很大的變化。地理界限、時間觀念、物質(zhì)資源等已不再是決定企業(yè)競爭能力的重要因素，信息和智力資本一樣已經(jīng)成為信息時代獨立的生產(chǎn)要素。價值創(chuàng)造越來越構(gòu)建在知識、信息、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)之上，價值鏈的研究也從物理價值鏈轉(zhuǎn)向了虛擬價值鏈，虛擬價值鏈成為分析信息技術(shù)給企業(yè)治理帶來變化的工具。在虛擬價值鏈里，價值的創(chuàng)造不僅通過創(chuàng)造物理產(chǎn)品的物理價值鏈來實現(xiàn)，信息同樣參與了價值的創(chuàng)造，有時甚至起著決定性的作用。如何充分開發(fā)利用虛擬價值鏈，更有效地為顧客提供信息增值服務(wù)成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
二、虛擬價值鏈內(nèi)涵與特點
(一)內(nèi)涵
波特的價值鏈模型只適用于在市場場所中競爭的企業(yè)，目口使包含信息方面的內(nèi)容，也只是將信息看作是價值增值過程中的輔助成分而非價值本身的源泉。哈佛商學(xué)院的兩位教授Jeffrey Rayport和John Svlokla于1995年提出了虛擬價值鏈的概念。他們以為，在信息時代，任何一個企業(yè)都是在兩個不同的世界中進(jìn)行競爭．一個是治理職員看得見、摸得著的有形資源世界，稱為“市場場所’，另一個則是由信息構(gòu)成的虛擬世界，并產(chǎn)生了電子商務(wù)這樣一個新的價值創(chuàng)造場所，稱為“市場空間”。這兩個不同世界是通過不同的價值鏈開展價值創(chuàng)造活動， 前者通過 “物理價值鏈”(Physical Value Chain，PVC)，目0運用傳統(tǒng)的物質(zhì)資源來為顧客生產(chǎn)、加工有形的產(chǎn)品或提供具體的服務(wù)；后者通過“虛擬價值鏈”(Virtual ValueChain， VVC)，即通過對信息的收集、組織、綜合、選擇和發(fā)布等來為顧客創(chuàng)造無形的產(chǎn)品或服務(wù)。
企業(yè)在市場場所和市場空間中的競爭規(guī)則并不相同。一個在市場場所中取得成功的企業(yè)未必能夠順利進(jìn)進(jìn)市場空間中，由于它在物質(zhì)世界中賴以成功的方式或手段無法照搬到信息世界。Rayport和Sviokla提出的虛擬價值鏈理論，用以指導(dǎo)企業(yè)如何在市場空間中進(jìn)行有效競爭。他們以為，價值鏈中的每一項價值增值活動都可以分為兩部分，一部分是在市場場所中基于物質(zhì)資源的增值活動，而另一部分是在市場空間中基于信息資源的增值活動。物質(zhì)增值活動構(gòu)成了傳統(tǒng)價值鏈，而與此相對應(yīng)的信息增值活動則獨立出來構(gòu)成虛擬價值鏈。企業(yè)在市場空間中的競爭上風(fēng)體現(xiàn)在如何比競爭對手更有效地進(jìn)行信息增值活動。
(二)虛擬價值鏈的特點
(1)非物質(zhì)性，在虛擬價值鏈的各個環(huán)節(jié)上，價值活動的對象是信息，而不再是物質(zhì)資源。對于處于市場空間中的企業(yè)，土地、勞動、資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素不再是主要的制約條件，信息加工能力的強(qiáng)弱直接影響企業(yè)的競爭力。和物質(zhì)資源相比，信息資源的豐富性與易獲得性大大降低了企業(yè)的本錢，使企業(yè)能夠以很低的本錢甚至零本錢對信息進(jìn)行加工利用。(2)靈活性．虛擬價值鏈的靈活性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)可以對信息進(jìn)行靈活、多層次和不同類型決定了企業(yè)經(jīng)驗與技能的難模仿性，這種難模仿性又使得虛擬價值鏈在保持企業(yè)競爭力方面具有持久性。
三、虛擬價值鏈模型
Rayport和Sviokla固然首次提出了虛擬價值鏈的一般概念，但并沒有就虛擬價值鏈上每一價值活動進(jìn)行系統(tǒng)的分析，建立起適用性的虛擬價值鏈模型。治理者必須關(guān)注市場空間，將未加工的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成信息、知識，由于在虛擬價值鏈的任何一個環(huán)節(jié)，都存在對信息的收集、組織、挑選、合成、分配活動。在這里，我們引用一個虛擬價值鏈的一般模型，這個模型將波特的傳統(tǒng)價值鏈模型與企業(yè)對信息的加工、利用過程結(jié)合了起來。(見圖1)
虛擬價值鏈與傳統(tǒng)價值鏈類似，的加工來為顧客提供多樣化的服務(wù)；二是企業(yè)在虛擬價值鏈的每個環(huán)節(jié)上都可以向顧客提供有價值的信息，即有多個可以向顧客提供價值的增值點。(3)獨特性·不同企業(yè)可以設(shè)計同樣的產(chǎn)品線，生產(chǎn)式樣和功能類似的產(chǎn)品進(jìn)行競爭，然而在利用信息創(chuàng)造價值的領(lǐng)域，由于信息本身的豐富多樣性和信息加工方式的不同，每個企業(yè)的虛擬價值鏈都是唯一無二的，并且不可能為對手所模仿。(4)持久性：虛擬價值鏈不是技術(shù)的綜合，而是企業(yè)內(nèi)隱性的經(jīng)驗與技能在信息利用方面的顯性表現(xiàn)。企業(yè)發(fā)展歷程的不同也由兩種類型的價值活動——基本信息增值活動和附加價值活動所組成。在基本價值活動中，企業(yè)加工的對象不是物質(zhì)資源，而是信息。通過信息在不同職能部分間的活動，企業(yè)實現(xiàn)了不同環(huán)節(jié)的增值。附加價值活動作用于基本價值活動信息增值部分的各個環(huán)節(jié)，是信息增值活動順利完成的保證。
虛擬價值鏈各個價值增值活動既具有一定的獨立性，同時又有機(jī)地聯(lián)為一個整體。獨立性表現(xiàn)在每個價值活動都可以獨立地向顧客提供有用的信息而不會給其他活動帶來明顯的影響。聯(lián)系則表現(xiàn)在各個部分分別代表了企業(yè)在市場空間中相互關(guān)聯(lián)的一系列活動，前一價值活動是后一價值活動的基礎(chǔ)。所有增值活動按照信息加工的順序連接起來，構(gòu)成企業(yè)的整條虛擬價值鏈，從而在總體上為顧客創(chuàng)造了新的市場機(jī)會，并進(jìn)而帶來價值的增值。
市場空間是傳統(tǒng)物質(zhì)世界活動的一面信息鏡子，虛擬價值鏈?zhǔn)莻鹘y(tǒng)價值鏈在市場空間中信息增值過程的反映，因此，虛擬價值鏈上的每個環(huán)節(jié)都可以和傳統(tǒng)價值鏈對應(yīng)起來。在虛擬價值鏈上，同樣存在著五種基本的價值活動所組成的增值鏈條，與傳統(tǒng)價值活動不同的是，虛擬價值鏈中每個活動都是對信息的加工利用過程。傳統(tǒng)價值鏈上每一價值活動的信息都可以通過五個步驟 (收集、組織、挑選、合成和分配)的加工過程來構(gòu)成虛擬價值鏈上相應(yīng)的信息增值活動。虛擬價值鏈并不僅僅包括信息的增值活動，更重要的是，它還是一種為顧客“重新創(chuàng)造價值’的活動。傳統(tǒng)價值鏈在市場場所中為顧客增加了價值，但它只不過是通過增強(qiáng)競爭力度來謀求競爭上風(fēng)，而虛擬價值鏈在為顧客創(chuàng)造價值的同時開辟了一塊全新的競爭領(lǐng)域，從而超越了傳統(tǒng)意義上的競爭，進(jìn)步了企業(yè)競爭的內(nèi)涵，使企業(yè)間的競爭上升到了更高的層次。
四、構(gòu)建有效的虛擬價值鏈
(一)適用范圍
虛擬價值鏈可以適合多種企業(yè)組織的需要，但這些企業(yè)大多屬于以下兩大類。一是在市場空間中開拓信息增值業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)。很多傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)在其自身所擅長的市場場所取得了巨大的成功，然而當(dāng)它們試圖在市場空間中謀求先機(jī)時，卻經(jīng)常感到困難重重。原因在于缺乏一套系統(tǒng)的適用于市場空間的戰(zhàn)略工具。虛擬價值鏈理論的提出，為企業(yè)順利進(jìn)進(jìn)市場空間指明了道路，并為企業(yè)確立在市場空間中的競爭上風(fēng)提供了基本的原則、方法和手段。二是市場空間中的新興企業(yè)。它們憑借智力資本，對信息進(jìn)行加工，向顧客提供他們想要的服務(wù)。這些企業(yè)中有很多屬于B—B或B—c的電子商務(wù)類公司。它們幾乎全部的價值增值活動都是在市場空間中進(jìn)行的。當(dāng)然，完全脫離開市場場所也是不可能的。
(二)遵循原則
要想構(gòu)建有效的虛擬價值鏈，治理者就必須懂得在市場場所和市場空間上創(chuàng)造和提煉價值，并進(jìn)行有效地治理和協(xié)調(diào)。因此，治理者必須接受以下市場空間原則 (1)數(shù)字資產(chǎn)定律·數(shù)字資產(chǎn)與有形資產(chǎn)最大的不同就是在消費時不會被耗光。創(chuàng)造數(shù)字資產(chǎn)的公司可以在無數(shù)場合重復(fù)使用它們，而使用數(shù)字信息資產(chǎn)創(chuàng)造價值的各種本錢是零或接近于零。(2)新的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 由于企業(yè)對信息進(jìn)行利用和加工的本錢較小，使本錢不再成為小企業(yè)和大企業(yè)同等競爭的障礙。相反，小企業(yè)卻可以充分發(fā)揮其靈活性的特點，比大企業(yè)更能把握住新出現(xiàn)的市場機(jī)會。(3)新的范圍經(jīng)濟(jì)：信息加工的低本錢使企業(yè)可以對其進(jìn)行多層次、多角度的加工不口處理，從而為更多不同類型的顧客提供服務(wù)。目口使是在同一條虛擬價值鏈上，企業(yè)也能做到向不同顧客同時提供多方面的信息而只需增加很少的本錢。(4)壓縮的交易本錢：虛擬價值鏈上的交易本錢比有形價值鏈上相對應(yīng)的部分要低得多。而且就目前的趨勢來說，這種信息處理本錢還在急劇下降。這種低本錢使得公司控制和跟蹤那些以前要花大量本錢才能獲取處理的信息成為可能。(5)重新平衡供給與需求：企業(yè)運作虛擬價值鏈，搜集、組織、挑選、合成、分發(fā)信息時，有機(jī)會觀察、了解消費者的需求并做出積極反應(yīng)，從而構(gòu)建以顧客需求為導(dǎo)向的價值實現(xiàn)機(jī)制，改善客戶關(guān)系。
(三)構(gòu)建步驟
企業(yè)可以遵循以下三個步驟來構(gòu)建出有效的虛擬價值鏈．(1)利用信息技術(shù)完善傳統(tǒng)價值鏈。傳統(tǒng)價值鏈?zhǔn)翘摂M價值鏈的基礎(chǔ)，因此只有在其完善的條件下才能構(gòu)建出完備的虛擬價值鏈。在這一階段，企業(yè)通過采用大規(guī)模信息技術(shù)系統(tǒng)來協(xié)調(diào)它們在傳統(tǒng)價值鏈中的活動，并為虛擬價值鏈構(gòu)建打下基礎(chǔ)。(2)利用傳統(tǒng)價值鏈為平臺來構(gòu)造虛擬價值鏈。企業(yè)對傳統(tǒng)價值鏈每一環(huán)節(jié)活動中的信息進(jìn)行收集、組織、挑選、合成和分配，將加工后的信息增值活動作為虛擬價值鏈上的組成環(huán)節(jié)，構(gòu)造出的虛擬價值鏈與傳統(tǒng)價值鏈平行，并且它是傳統(tǒng)價值鏈在市場空間的延伸和進(jìn)步。(3)利用虛擬價值鏈來構(gòu)筑新的顧客關(guān)系，更好地為顧客提供信息增值服務(wù)，為顧客創(chuàng)造新的價值。企業(yè)通過構(gòu)建虛擬價值鏈，可以超越傳統(tǒng)競爭中對物質(zhì)資源的爭奪，代之以對信息的利用與加工，從而將競爭推向更高的層次。
總之，當(dāng)代的成功公司都是一方面在市場空間上收集、編組、挑選、合成和分類信息，另一方面在市場場所上治理有形的資源。治理者必須從物理價值鏈與虛擬價值鏈相結(jié)合的角度，評估本企業(yè)的上風(fēng)與劣勢，機(jī)會與風(fēng)險，只有這樣企業(yè)才有可能獲得持久的競爭力。
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