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中小民營企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的營銷體系建設
內容摘要：隨著市場經(jīng)濟的深化及國家政策的調整，我國民營企業(yè)得到了長足的發(fā)展。然而，仍有很多因素嚴重制約著民營企業(yè)尤其是中小民營企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，除了技術、資本、人才等因素外，營銷因素也是不容忽視的重要環(huán)節(jié)。本文從營銷角度入手，提出中小民營企業(yè)應加快營銷體系建設，真正促進其創(chuàng)新發(fā)展。關鍵詞：民營企業(yè) 創(chuàng)新 營銷體系
目前，我國民營經(jīng)濟在GDP中約占65％的比重，民營企業(yè)在自身發(fā)展的同時，已成為創(chuàng)造就業(yè)、稅收、助推GDP增長的重要力量。在“十一五”規(guī)劃中，增強自主創(chuàng)新能力已擺在經(jīng)濟社會發(fā)展的突出位置。在此大環(huán)境下，各企業(yè)紛紛在尋找創(chuàng)新發(fā)展的模式、途徑。
民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
民營企業(yè)數(shù)量雖有所增加但普遍規(guī)模較小。隨著國內外政治、經(jīng)濟、貿易環(huán)境變化帶來的發(fā)展機遇，民營企業(yè)數(shù)量逐漸增多，但普遍規(guī)模較小。全國工商聯(lián)自1998年以來對民營企業(yè)的多次調研發(fā)現(xiàn)，截至2005年底，民營企業(yè)中資產(chǎn)總額達50億元的企業(yè)不足百家，資產(chǎn)總額在5億元左右的企業(yè)數(shù)量相對較多。
行業(yè)和地區(qū)分布不平衡。自“十五大”以來，我國民營企業(yè)在全國范圍內普遍得到了充分的發(fā)展，但在發(fā)展中出現(xiàn)行業(yè)和地區(qū)分布不平衡的現(xiàn)象。有規(guī)模的民營企業(yè)主要分布在東部地區(qū)，如浙江、江蘇、山東、上海、安徽等地且分布于不同的行業(yè)，包括農業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、商業(yè)等多個行業(yè)，主要集中在第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。在第二產(chǎn)業(yè)中主要集中在制造業(yè)和建筑業(yè)，在第三產(chǎn)業(yè)中主要集中在商業(yè)、餐飲與服務業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，在其發(fā)展中甚至有強者愈強的勢頭，且發(fā)達地區(qū)民營企業(yè)在百強中的比重越來越大，而在一些經(jīng)濟發(fā)展落后地區(qū)，上榜企業(yè)寥寥無幾。
“瓶頸”問題亟待解決。民營企業(yè)尤其是中小民營企業(yè)經(jīng)營理念落后、競爭能力弱、信譽度普遍較低等問題已經(jīng)成為制約民營企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的瓶頸。很多中小民營企業(yè)的企業(yè)文化就是老板文化，甚至老板的思路決定了企業(yè)的命運，這必將導致企業(yè)經(jīng)營行為的短期性、競爭能力相對較弱、信譽度難以保持等潛在問題制約著企業(yè)的發(fā)展。
民營企業(yè)發(fā)展起伏較大且平均壽命較短。改革開放以來，民營企業(yè)大起大落，起起伏伏現(xiàn)象較為突出。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國有一半以上的民營企業(yè)在轟轟烈烈中誕生，又在轟轟烈烈中死去，僅剩不到一半的民營企業(yè)能夠順利地迎來企業(yè)生命的第二春。民營企業(yè)的平均壽命較短，要想發(fā)展好，一定要不斷創(chuàng)新。
通過以上特點分析不難發(fā)現(xiàn)，尤其對于中小民營企業(yè)來講能否抓住機遇，創(chuàng)新發(fā)展從而做大做強，對整個社會經(jīng)濟能否取得長遠發(fā)展至關重要。制約民營企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的因素很多，除了技術、資本、人才等因素外，往往因為沒有健全完善的營銷體系，使中小民營企業(yè)多在單點單線上進行突破，無法成體系的提高綜合競爭力，從而嚴重制約著民營企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
制約中小民營企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的營銷因素
營銷觀念落后，缺乏正確的指導思想。發(fā)達國家尤其是美國已于20世紀50年代就提出了市場營銷觀念，并于20世紀70年代出現(xiàn)了新型的社會營銷觀念，使企業(yè)的經(jīng)營者在正確的經(jīng)營思想指導下進行正確的經(jīng)營。我國的大中型國有企業(yè)也隨著改革開放之風，引入并建立了現(xiàn)代營銷觀念，并取得了長足發(fā)展。但是，我國的很多中小民營企業(yè)，目前仍停留在“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念，或只注重生產(chǎn)效率的提高，或只注重產(chǎn)品質量的改善，最終因為沒能較好的適應市場不斷變化的需求，而只能曇花一現(xiàn)。
缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌不能長足發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成的協(xié)調整體結構和行動方案，它與為達到局部目的的“營銷戰(zhàn)術”形成對比。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)只能是一個患有嚴重“近視癥”的主體，而我國的很多中小民營企業(yè)正是這樣的病態(tài)主體，由于嚴重的“營銷近視癥”，雖然他們也有過或正處于“輝煌”期，但最終很難取得長足的發(fā)展，甚至往往是短命企業(yè)，“三株”、“巨人”則是典型的例子。
營銷組織結構不合理，業(yè)務流程模糊。在傳統(tǒng)的營銷觀念指導下，中小民營企業(yè)大多建立在傳統(tǒng)的、機械的組織結構之中，它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心、以市場為終點、以推銷產(chǎn)品為目的。往往是沒有營銷部門或是把原來的銷售部、銷售科一夜之間換成了營銷部、營銷科。企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務流程是：由研究與開發(fā)部門確定新產(chǎn)品開發(fā)項目，再交由設計部門設計；由采購部門購進原材料和設備，由生產(chǎn)部門生產(chǎn)，最后交營銷（銷售）部門銷售。這種結構模式忽略了市場的需要和購買者的購買能力，難以適應競爭日益激烈的市場要求。
營銷策略多表現(xiàn)為單點單線突破，難以在整體上取得優(yōu)勢。客觀來講，中小民營企業(yè)在發(fā)展中也考慮到了市場營銷策略的制定和實施，他們也會關注產(chǎn)品的設計、質量、價格、銷售地點的選擇、廣告的宣傳、推銷員的推銷等等。但他們較多的是單點突破、缺乏系統(tǒng)的營銷策略，更談不上整合行銷，甚至新產(chǎn)品問世就加大廣告宣傳力度、派推銷員推銷且只注重目前的銷售業(yè)績。往往是開發(fā)了一個新客戶又失去了一個老客戶，也不乏一錘子買賣的情況。
缺乏有效的銷售政策，難以調動銷售隊伍中的經(jīng)銷商的積極性。中小民營企業(yè)營銷隊伍的組建或營銷人員的培訓以及經(jīng)銷商的選擇方面，要么急功近利、功利性太強，要么流于形式。由于缺乏系統(tǒng)合理有效的銷售政策，難以調動銷售隊伍和經(jīng)銷商的積極性。更有甚者，把中小民營企業(yè)的營銷作為培養(yǎng)顧客的跳板，用原企業(yè)的資源培養(yǎng)大客戶，然后再用大客戶支持自己成就了一個新的企業(yè)，最終成為原企業(yè)的競爭對手。
營銷控制不力，抗風險能力較差。目前，很多中小民企在創(chuàng)新發(fā)展中缺乏營銷控制能力，使企業(yè)看似發(fā)展平穩(wěn)，甚至表面輝煌，而背后卻是產(chǎn)品銷售成本、盈利水平、應收賬款等的處理不清晰，最終使企業(yè)處于較高財務風險狀態(tài)，從而制約著中小民營企業(yè)的發(fā)展。
提高創(chuàng)新發(fā)展能力的中小民營企業(yè)營銷體系
樹立現(xiàn)代營銷觀念，在正確的經(jīng)營思想指導下健康發(fā)展。在市場經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)的經(jīng)營活動都應在正確的指導思想支配下來實現(xiàn)，有沒有正確的經(jīng)營指導思想至關重要。目前，中小民營企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展中的第一要事應是使經(jīng)營者乃至所有員工，在經(jīng)營的全過程中真正樹立“以市場為中心”、兼顧客戶、企業(yè)、社會三者利益的現(xiàn)代營銷觀念，真正實現(xiàn)全員營銷、全過程營銷。目前在市場上出現(xiàn)了一些可喜的民營企業(yè)與品牌，如聯(lián)想控股有限公司、雅戈爾集團、杭州娃哈哈集團有限公司、內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司。這些企業(yè)應該是目前市場中的明星企業(yè)，這些成功的企業(yè)正是在正確的經(jīng)營觀念指導下取得的長足發(fā)展。
實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌做強。企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是市場上取勝的法寶，旨在加強企業(yè)自己的應變能力和競爭能力的長期性、全局性、方向性的規(guī)劃，它可以實現(xiàn)企業(yè)自身與其營銷環(huán)境的相互適應。成功的戰(zhàn)略規(guī)劃還能使這種適應過程產(chǎn)生出新的局面，即在某方面可以引導、改善其營銷環(huán)境。我國很多中小民營企業(yè)由于沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌往往長不大，要使品牌做大，就需要這些民企在決定進入市場之前，結合所面臨的外部市場環(huán)境和內部資源條件，運用SWOT分析法進行分析，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構想，包括：業(yè)務領域、價值鏈分析、戰(zhàn)略描述、戰(zhàn)略規(guī)劃。規(guī)劃過程可以參考以下程序：識別公司所處的商業(yè)環(huán)境中的主要因素；依據(jù)公司在發(fā)展中的性質和職能來描述公司的任務；解釋會影響公司任務的內部和外部力量；識別指導公司未來的基本驅動力量；制定一組長期目標，用來指明公司在未來想成為什么樣的公司；列出行動計劃大綱，用來規(guī)定將長期目標融入整個公司所需的其他因素，如后勤、財務、人員等。
改善營銷組織結構，確定清晰的業(yè)務流程。中小民營企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展中應針對傳統(tǒng)營銷組織結構進行診斷，遵循現(xiàn)代營銷觀念，建立有機、協(xié)調的現(xiàn)代營銷組織結構，確定清晰的業(yè)務流程。由營銷部門負責從市場搜集新產(chǎn)品構思，然后所有部門協(xié)同運作，共同評估和篩選好的構思，并在整個新產(chǎn)品開發(fā)過程中給研究與開發(fā)部門和設計部門提供意見。在確定了新產(chǎn)品開發(fā)項目后，采購部門負責采購原材料和設備，生產(chǎn)部門合理組織生產(chǎn)，營銷部門負責銷售并密切注意顧客意見，收集顧客對改進新產(chǎn)品的建議，反饋給有關部門，使產(chǎn)品更加適合市場需求。
制定多層次、復合的、動態(tài)整體性營銷策略，在整體上取得突破。營銷策略的核心是市場營銷組合。市場營銷組合是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的基礎上對自己可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調配合、揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟效益和社會效益。中小民營企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展中，既要關注企業(yè)外部不可控的環(huán)境因素，更應適當安排企業(yè)可控的內部因素即營銷組合，使之與不可控的環(huán)境因素相結合。具體的營銷組合，應是在確定目標市場之后，設計生產(chǎn)產(chǎn)品，結合成本、顧客需求、競爭狀態(tài)制定有競爭力的價格，選擇讓顧客方便購買的渠道，以及結合目標顧客采用針對式的促銷方式，整合企業(yè)的有限資源應對競爭，從而更好的服務于目標顧客。
組建一支穩(wěn)定、高效的業(yè)務隊伍，調動銷售隊伍的積極性。面對激烈的市場競爭，企業(yè)應合理地確定推銷隊伍的規(guī)模、人員的組成結構，選拔具有強烈事業(yè)心、高度責任感、業(yè)務能力強的推銷人員組成一支業(yè)務隊伍， 對他們進行系統(tǒng)的培訓，運用系統(tǒng)的指標和方法激勵業(yè)務員，并能從人力資源管理角度做好利用人、培養(yǎng)人，同時采取有效的、持續(xù)性的銷售政策調動銷售隊伍和經(jīng)銷商的積極性。
加強營銷控制，確保營銷計劃的有效執(zhí)行。營銷控制是企業(yè)的管理當局對營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查與評估，從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找原因，并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。營銷控制有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題，避免可能的事故，尋找更好的管理辦法，充分發(fā)掘企業(yè)潛力的作用。民企在創(chuàng)新發(fā)展中往往相當薄弱，導致沒有及時發(fā)現(xiàn)問題、適時控制，最終使企業(yè)陷入被動。所以，在其發(fā)展中應從計劃控制、盈利能力控制、效率控制等環(huán)節(jié)加強營銷控制，提升企業(yè)的抗風險能力。
總之，市場營銷環(huán)境的變化，市場經(jīng)濟帶來的中國市場的快速成熟發(fā)展，已經(jīng)使中小民營企業(yè)單點突破的效應越來越差。中小民營企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展中必須系統(tǒng)的、全方面的看待和解決營銷問題，從而實現(xiàn)全方面、體系化的綜合實力提升，最終實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。
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