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市場營銷組合及影響因素分析的市場營銷論文
企業(yè)是一個由一定的生產(chǎn)要素所構(gòu)成的，具有特定的組織結(jié)構(gòu)和功能的有機整體，即企業(yè)是一個人造系統(tǒng)。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的生存和發(fā)展狀況如何將直接的決定著企業(yè)的成敗，而其營銷策略又對生存與發(fā)展起到直接的作用。為此，人們從不同的角度來研究企業(yè)的市場營銷問題。其中，通過營銷組合及影響因素來研究企業(yè)營銷策略，有著非常重要的意義。
一、市場營銷概念界定及其本質(zhì)
(一)市場營銷概念界定
美國市場營銷協(xié)會對“市場營銷”下的定義是:市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。
營銷管理學大師尤金。麥卡錫（E.J.Mccarlhy)于1960年也對微觀市場營銷下了定義:市場營銷是企業(yè)經(jīng)營活動的職責，它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤，同時也是一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。
這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。
中國人民大學商學院郭國慶教授表述為:市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。
(二)市場營銷本質(zhì)
營銷的本質(zhì)是指營銷主體通過引導或刺激等手段，在努力、真切地向消費群體落實一組“實在的，正向的，統(tǒng)一的利益”的同時，接受對方獲利后所給予的回報一消費群體的回報，用戶的回報，購買的回報。這種營銷本質(zhì)是企業(yè)本質(zhì)的表現(xiàn)。企業(yè)本質(zhì)是指企業(yè)各種利益關(guān)系的總和。即即實在的一無虛假的，無欺詐行為的利益;正向的一對消費群體健康的，無害的利益;統(tǒng)一的（優(yōu)價值的）一對公司、消費者、國家三方利益的統(tǒng)一。
二、市場營銷組合因素及組合策略
(一)市場營銷組合因素
企業(yè)營銷管理過程中，制定企業(yè)營銷策略是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設計上。為了滿足目標市場的需要，企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合。重點應該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。
“4Ps”即：產(chǎn)品(Product)、價格(Price))促銷(Promo-lion)、通路與配銷（Place&Dislribulion)這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。加上政治（oli-tics)和公共關(guān)系（public),貝丨J為“6Ps”。
在四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異，一般來說，其中受到高度重視的是產(chǎn)品。企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會認可并接受本企業(yè)的產(chǎn)品。如果企業(yè)不是以市場為導向，而是停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上，就會造成產(chǎn)品的大量積壓。
(二)市場營銷組合的由來
市場營銷組合是在1948年詹姆斯�？诸D研究市場營銷成本時提出的要素混合體(mixerofingredieMs)的基礎上發(fā)展而來的。營銷人員通過計劃多種競爭手段，并將它們混合成為市場營銷組合，以使利潤最大化或滿意化。市場營銷組合的概念首先由尼爾?伯登提出，不同競爭手段的組合很快被寫成“4Ps”的形式。
二十世紀著名的營銷學大師，美國密西根大學教授杰羅姆?麥卡錫(JeromeMcCarthy)于1960年在其第一版《基礎營銷學》中，第一次提出了著名的“4P”營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品、價格、通路、促銷。
市場營銷組合實際上是一系列營銷變量的羅列，這種定義和描述經(jīng)濟現(xiàn)象的方法缺乏有效性。事實上，現(xiàn)在有不少研究人員建議在此清單上增加其它要素，因為他們發(fā)現(xiàn)“4Ps”的提法局限性很大�？铺乩赵�1986年提出的“大市場營銷”中又增加了公共關(guān)系和政治力量兩個要素，將“4Ps”擴展為“6Ps”。
在服務市場營銷中，布姆斯和比特納于1982年提出應增加三個要素，即人、物質(zhì)條件和過程。居德在1987年提出增加一個要素，即人。市場營銷組合的倡導者也建議，服務應該包括在P的清單上。有趣的是，進入70年代后，“4Ps”的提法被神圣化了，新提出的一些要素無一例外地寫成了P的形式。
(三)營銷組合因素的組合策略
市場營銷組合策略，其基本思想在于從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果，因此，企業(yè)在進行營銷組合時應采取一定的組合策略。
目標市場明確后，就要考慮如何進入該市場，并滿足其市場需求，這就必須有機地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等組合因素。首先要通過調(diào)查國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進行的營銷組合;其次，是突出與競爭企業(yè)有差異的獨特之處，充分發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢的有利性。第三，營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。第四，營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。營銷組合是動態(tài)的，當產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時，其他組合因素也要隨之變化。
三、營銷效果影響因素分析
(一)市場機會分析及選擇目標市場
在競爭激烈的商品市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市場結(jié)構(gòu)、消費者、競爭者行為進行調(diào)查研究，識別、評價和選擇市場機會。
對市場機會進行評估后，對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分，要研究和選擇企業(yè)目標市場。目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應該對進入的市場進行細分，分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況，并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己的目標市場。
(二)市場營銷環(huán)境因素分析
市場營銷環(huán)境包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。其中宏觀營銷環(huán)境是間接影響和制約企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素。分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好地認識外部環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應社會環(huán)境及其變化。
宏觀營銷環(huán)境因素，指企業(yè)運行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又要受其影響，因而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。宏觀環(huán)境因素主要有人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。其中人文環(huán)境包括人口因素和社會因素，是首要的影響因素，它將影響到細分市場；國民生產(chǎn)總值、居民收入、外貿(mào)收支等情況是經(jīng)濟環(huán)境影響因素；自然資源、科學技術(shù)、政治格局的穩(wěn)定以及國家的政治法律環(huán)境等因素都直接影響營銷策略;此外，公民教育水平、傳統(tǒng)習慣等都將影響營銷效果和營銷戰(zhàn)略。
微觀營銷環(huán)境因素，指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業(yè)文化等。具體涉及供應者的資源保證及成本控制;競爭者的數(shù)量和規(guī)模;企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)作、決策、指揮、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督保證、參謀機構(gòu)等都將影響企業(yè)的營銷活動。
(三)營銷活動管理對營銷效果的影響企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，滿足目標市場的需要。營銷活動管理是實現(xiàn)企業(yè)營銷策略的重要保障。
營銷活動管理的首要內(nèi)容是制定市場營銷計劃，既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有短期的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃。其次是市場營銷組織，營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織機構(gòu)，需要對組成人員實施篩選、培訓和評估等一系列管理活動。第三是市場營銷控制，在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。
企業(yè)要實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標，達到預期的營銷效果，必須要關(guān)注客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢和劣勢的分析、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、營銷團隊的培養(yǎng)和能力提升等綜合因素，最終確定出市場營銷戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準則。
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