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角色沖突中的“平衡營銷”
摘 要 通過對(duì)消費(fèi)者因角色沖突而產(chǎn)生情感補(bǔ)償心理的，為營銷活動(dòng)提供了一個(gè)嶄新的活動(dòng)領(lǐng)域——角色沖突中的“平衡營銷”。對(duì)平衡營銷的訴求點(diǎn)和架構(gòu)進(jìn)行了一些簡(jiǎn)要分析，并為企業(yè)提供了可操作性的建議。關(guān)鍵詞 角色沖突 平衡 后主義營銷 情感
1 角色沖突與情感補(bǔ)償
在心中，“角色”是指與某一特殊位置有關(guān)聯(lián)的行為模式，代表著一套有關(guān)行為的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)人的角色反映了他在社會(huì)系統(tǒng)中的地位，以及相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)、權(quán)力和責(zé)任。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都在同時(shí)扮演著幾個(gè)不同的角色，對(duì)一個(gè)人來說可能她既是母親、妻子又是公司員工。然而人們所扮演的眾多角色并不都是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，大多數(shù)的情況是彼此矛盾的，當(dāng)這些角色對(duì)他的要求不一致時(shí)，或者當(dāng)人們對(duì)同一個(gè)角色有著幾種不相容的期待時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生“角色沖突”。
當(dāng)角色沖突發(fā)生時(shí)每個(gè)人都希望能夠防止角色缺位，從而實(shí)現(xiàn)角色之間的平衡，然而在現(xiàn)實(shí)中這種因角色沖突產(chǎn)生的角色缺位是很難彌補(bǔ)的，通常一個(gè)角色的履行是以犧牲另外角色的履行為代價(jià)的。并且這種角色之間的失衡往往會(huì)給主體帶來巨大的心理和生理負(fù)擔(dān)，因而他們會(huì)試圖通過某種方式、手段來補(bǔ)償因角色缺位帶來的情感上的愧疚感，獲得某種程度上的角色平衡。而且值得注意的是，在消費(fèi)者進(jìn)行情感補(bǔ)償時(shí)，他們會(huì)更在意通過他們采取的行為所帶來的象征意義和消費(fèi)體驗(yàn)。
社會(huì)心理學(xué)家證實(shí)這種情感上的愧疚以及所采取的補(bǔ)償行為是客觀存在的，人們普遍懷有渴望實(shí)現(xiàn)角色平衡的愿望。然而對(duì)廣大的消費(fèi)者來說，這種渴望角色平衡的心情僅僅是一種美好的愿望，任何事情都無法實(shí)現(xiàn)矛盾的絕對(duì)統(tǒng)一。但是從企業(yè)營銷的角度而言，任何尚未滿足的愿望都具有市場(chǎng)價(jià)值，因而如何為消費(fèi)者提供這樣一種實(shí)現(xiàn)愿望的平臺(tái)或途徑，即使是短暫的，也將意味著廣闊的市場(chǎng)前景。企業(yè)為彌補(bǔ)消費(fèi)者因角色沖突所引發(fā)角色失衡的種種努力就是本文所論述的重點(diǎn)——平衡營銷。
2 平衡營銷
2.1 平衡營銷的訴求點(diǎn)
企業(yè)平衡營銷的關(guān)注點(diǎn)在于消費(fèi)者如何在角色沖突中實(shí)現(xiàn)自己對(duì)于情感的責(zé)任，并最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者情感上的補(bǔ)償。平衡營銷之所以將著眼點(diǎn)放在消費(fèi)者的情感上，是因?yàn)樵谙M(fèi)者所扮演的眾多角色中，在情感方面的角色，比如親情、愛情等，所受到的約束多集中于社會(huì)倫理道德，其柔性較大，沒有具體物化的標(biāo)準(zhǔn)；但是對(duì)于工作和其他社會(huì)責(zé)任而言，其必然要受到一系列規(guī)章制度的約束，呈現(xiàn)出明顯的剛性。在這種情況下，當(dāng)發(fā)生角色沖突時(shí)，人們往往會(huì)選擇犧牲柔性的角色，而盡量不觸碰剛性的角色。過分的擠壓導(dǎo)致在很多情況下人們所表現(xiàn)出來的角色缺位是對(duì)于情感的虧欠。
社會(huì)心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，二戰(zhàn)后人們?cè)诟星榉矫娴娜蔽槐憩F(xiàn)得更為明顯。這可能是因?yàn)橐环矫骐S著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快和女權(quán)意識(shí)、女權(quán)運(yùn)動(dòng)的崛起，社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)角色安排發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的社會(huì)認(rèn)知架構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化。另一方面，傳統(tǒng)社會(huì)倫理習(xí)俗和社會(huì)責(zé)任依然具有強(qiáng)大的力量，這些傳統(tǒng)因素對(duì)于人們的是根深蒂固的，絕不可能在短時(shí)間內(nèi)消亡，這就導(dǎo)致人們一方面在享受社會(huì)變化帶來的“權(quán)力”時(shí)，另一方面又不得不背負(fù)著社會(huì)習(xí)俗的沉重包袱艱難前行。這就使得人們?cè)谇楦猩贤萑胍环N兩難境地。對(duì)職業(yè)女性來說這種情況尤為突出。她們一方面是員工，需要實(shí)現(xiàn)自己的事業(yè)，另一方面又必須履行自己作為妻子、母親、子女應(yīng)盡的義務(wù)，性別的安排使得職業(yè)女性們?cè)趯擂蔚膬呻y境地中徘徊不前。
2.2 平衡營銷的理論基礎(chǔ)
后現(xiàn)代主義營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，因而對(duì)消費(fèi)者行為的也主要是運(yùn)用闡釋主義的研究范式。該范式更多的強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為的主觀性和象征性，把研究的重點(diǎn)放在產(chǎn)品提供的情感利益或消費(fèi)者體驗(yàn)上。從這個(gè)意義上說后現(xiàn)代主義營銷的出發(fā)點(diǎn)與平衡營銷的訴求點(diǎn)是基本一致的。這是因?yàn)槠髽I(yè)的平衡營銷也強(qiáng)調(diào)企業(yè)要更加的關(guān)注消費(fèi)者，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并且現(xiàn)代企業(yè)的種種營銷努力都在試圖塑造消費(fèi)者的忠誠度，然而研究發(fā)現(xiàn)基于傳統(tǒng)4P組合模式下的實(shí)證主義研究范式是難以維系消費(fèi)者忠誠度的。只有在一定的感情與認(rèn)知的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者才會(huì)形成相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)度。事實(shí)上，強(qiáng)烈的感情依賴和較高的認(rèn)知度才是構(gòu)成顧客忠誠或品牌忠誠的兩個(gè)關(guān)鍵因素。這也正是平衡營銷的基本出發(fā)點(diǎn)，雖然它也注重向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，但它絕不局限于產(chǎn)品本身所帶來的實(shí)際意義，而是更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所傳承的象征意義。并通過這種象征意義的表達(dá)，來彌補(bǔ)消費(fèi)者角色上的缺失，最終獲得情感上的補(bǔ)償。因此，平衡營銷是在后現(xiàn)代主義營銷的背景下產(chǎn)生的，是后現(xiàn)代營銷的具體化。
3 平衡營銷的實(shí)施
對(duì)而言，實(shí)施平衡營銷的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的角色沖突點(diǎn)，并努力為該沖突營造一個(gè)有效的解決平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“短暫”的角色平衡和情感補(bǔ)償。比如一些廠家在八月十五開展了消費(fèi)者為家人親自做月餅的活動(dòng)，此活動(dòng)一開展，立刻受到廣大消費(fèi)者，尤其是職業(yè)女性的歡迎，她們認(rèn)為這種特殊方式，雖然自己累點(diǎn)，但卻能在一定程度上彌補(bǔ)平時(shí)因?yàn)楣ぷ鳠o法照顧丈夫、孩子的虧欠心理。
在平衡營銷的具體實(shí)施中，企業(yè)可從以下幾方面來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的角色沖突點(diǎn)：
（1）職業(yè)。職業(yè)本身就決定了該職業(yè)所必需承擔(dān)的責(zé)任，從事某項(xiàng)職業(yè)的人必須履行自己對(duì)于該職業(yè)應(yīng)盡的職責(zé)。這就使得人們有時(shí)為完成自己的職業(yè)責(zé)任而不得不陷入角色的沖突中。因此，企業(yè)可以從各行業(yè)的不同性質(zhì)出發(fā)，該行業(yè)的職業(yè)特點(diǎn)，尋找可能發(fā)生的沖突點(diǎn)，從而進(jìn)行平衡營銷。
（2）性別。雖然通過婦女解放運(yùn)動(dòng)女性的地位得到了很大的改善，然而傳統(tǒng)的習(xí)俗依然沒有完全打破，女性在追求其價(jià)值的過程中，相對(duì)男性承擔(dān)了更多的責(zé)任。一方面他們要完成自己在工作、人際關(guān)系方面的角色，另一方面又要履行自己作為妻子、母親的義務(wù)，對(duì)于女性的期待使得她們?cè)诮巧珱_突發(fā)生時(shí)，要背負(fù)更多的情感債務(wù)。相對(duì)而言，男性的在情感方面的角色并沒有被社會(huì)過分的強(qiáng)化，因而男性在情感方面表現(xiàn)的會(huì)更加從容一些。對(duì)企業(yè)而言，要想成功地開展平衡營銷，必須要對(duì)男女在情感方面的差異有深刻的把握，從而有針對(duì)性的開展自己的營銷活動(dòng)。比如職業(yè)女性為自己的丈夫買禮物可能更多的夾雜著自己因?yàn)楣ぷ鳑]有做到一位妻子應(yīng)盡的義務(wù)，想通過這種方式進(jìn)行補(bǔ)償。而丈夫給妻子買禮物，恐怕更多的是出于對(duì)妻子的愛或者是心疼妻子的過分操勞。
（3）家庭地位。在家庭中，個(gè)人所處的家庭地位決定了他自己對(duì)于家庭應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的家庭責(zé)任的大小。對(duì)于家庭成員來說，他們對(duì)自己的家庭定位是相當(dāng)清晰的。一旦當(dāng)他因?yàn)槟撤N原因沒有實(shí)現(xiàn)自己對(duì)家庭應(yīng)盡的責(zé)任時(shí)，或者是沒有達(dá)到對(duì)該責(zé)任的期望，就會(huì)使得個(gè)人對(duì)家庭其他成員產(chǎn)生一種愧疚感，而這也正是企業(yè)進(jìn)行平衡營銷的基礎(chǔ)�，F(xiàn)在家庭中，家庭成員往往分散在各地，對(duì)子女而言，這種地域的阻隔使得他們對(duì)父母應(yīng)盡的贍養(yǎng)義務(wù)無法履行。由此就會(huì)引發(fā)他們?cè)谇楦猩蠈?duì)父母的深深愧疚。如果企業(yè)能通過某種途徑來幫助子女們滿足他們?cè)谇楦醒a(bǔ)償方面的需求，那么勢(shì)必會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的強(qiáng)烈感情依賴和較高認(rèn)知。
此外，企業(yè)在進(jìn)行平衡營銷時(shí)還要注意幾個(gè)。首先，平衡營銷是以消費(fèi)者的情感為基本出發(fā)點(diǎn)的，它的一切營銷活動(dòng)都建立在消費(fèi)者的情感基礎(chǔ)上，因此與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴將成為平衡營銷的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)要將自己的情感定位準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中發(fā)生強(qiáng)烈的認(rèn)知感。其次，發(fā)掘消費(fèi)者的角色沖突點(diǎn)，是一個(gè)復(fù)雜的過程，涉及到很多的因素，這就要求企業(yè)綜合考慮消費(fèi)者在社會(huì)、家庭等方面所扮演的各種角色，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并以此實(shí)施有效的營銷方案。最后，企業(yè)的平衡營銷雖然強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說更多的是象征意義，但是任何產(chǎn)品和服務(wù)都是以質(zhì)量作為保證的，離開質(zhì)量企業(yè)的一切營銷努力都將注定失敗。這就要求企業(yè)要加強(qiáng)自身對(duì)質(zhì)量的管理和改善，因?yàn)橄M(fèi)者情感的傳遞是建立在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，離開了質(zhì)量保證，情感也將不復(fù)存在。
1 王長征.消費(fèi)者行為學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2003
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