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企業(yè)營銷中的博奕論
內(nèi)容摘要：博弈論的方法和思想在今天已被廣泛應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營管理中。在企業(yè)市場營銷活動中，博弈觀念對于企業(yè)產(chǎn)品整體概念的發(fā)展、市場營銷觀念的發(fā)展、戰(zhàn)略競爭的應(yīng)用和發(fā)展都有著重要的影響作用。
關(guān)鍵詞：博弈 觀念 市場營銷 均衡點
博弈在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業(yè)市場營銷活動中引入博弈觀念，這對企業(yè)市場營銷活動具有重要的指導(dǎo)意義，它要求企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)努力尋找決策兩極的中點，即平衡點，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。
博弈觀念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應(yīng)用
在市場營銷學(xué)中，人們將產(chǎn)品看作是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復(fù)合體。如果我們認真分析就會發(fā)現(xiàn)，它不僅反映了商品經(jīng)濟的發(fā)展水平，而且反映了市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移，更反映了企業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變過程。
在市場產(chǎn)品供不應(yīng)求時，生產(chǎn)觀念是企業(yè)的主導(dǎo)營銷觀念；消費者的收入水平?jīng)Q定了他們關(guān)注的是能買到產(chǎn)品的最大使用價值，即產(chǎn)品能夠給人們帶來利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買到必需的商品，所以產(chǎn)品的物理化學(xué)性能是企業(yè)競爭的焦點。
在市場上部分產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷觀念共存；消費者收入的增加使他們開始關(guān)注產(chǎn)品的包裝、品牌、款式等產(chǎn)品的有形部分，消費常有沖動性的特征，并且屬于感性與理性消費的混合時期；產(chǎn)品的形體成了企業(yè)競爭的焦點。
在市場產(chǎn)品供過于求時，推銷觀念和市場營銷觀念左右著企業(yè)的營銷行為；消費者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產(chǎn)品，而且還要關(guān)注心理滿足，比如，是否方便購買、方便使用，有無購物之憂，是否物超所值；企業(yè)市場競爭的焦點轉(zhuǎn)移到為消費者提供服務(wù)項目的“數(shù)量”上，關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益。
在新世紀，個性消費將成為主流，企業(yè)將改變過去“產(chǎn)品是服務(wù)載體”的觀念為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀念，企業(yè)服務(wù)先行，產(chǎn)品跟進，因為市場競爭焦點將發(fā)展為“企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量”方面。企業(yè)關(guān)注焦點的變化體現(xiàn)了市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移和企業(yè)營銷博弈點的演變。
博弈觀念在企業(yè)逆向營銷中的應(yīng)用
逆向營銷是指企業(yè)打破常規(guī)，不按戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的順序思維決策，而是由戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實現(xiàn)殊路同歸的企業(yè)營銷目的。在“順”和“逆”之間，企業(yè)存在著營銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費者需求”這一中心。
十幾年前，我曾經(jīng)讀過一本關(guān)于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業(yè)經(jīng)營中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個例子是說，人們在吃藥時，�？嘤谀酒咳y以開啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進去，藥片同樣可以倒出”！當(dāng)然，今天的藥品生產(chǎn)者早已解決了這樣的產(chǎn)品包裝問題，但這種解決問題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開。
營銷觀念強調(diào)企業(yè)市場營銷始于市場，營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)，但在實踐中，企業(yè)決策往往恰恰相反，即先有戰(zhàn)術(shù)技巧后有戰(zhàn)略定位。曾經(jīng)風(fēng)靡世界的SONY微型收錄機，起因于要生產(chǎn)一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機，之后企業(yè)組織技術(shù)攻關(guān)、實驗、向市場推銷。企業(yè)家湯姆·莫納漢采用的戰(zhàn)術(shù)僅僅是把比薩餅送貨上門，通過建立遍布全國的連鎖網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)“30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務(wù)宗旨，因為沒有第二家這么做，所以成為飲食業(yè)巨子。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當(dāng)把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”——“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來最成功的新產(chǎn)品。
博弈觀念在企業(yè)戰(zhàn)略競爭中的應(yīng)用
孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷，棋高一籌；戰(zhàn)略失誤，全盤皆輸。企業(yè)戰(zhàn)略競爭是指企業(yè)在競爭中應(yīng)始終追求“有形與無形價值最大化”，而不僅是總利潤和長期利潤“有形價值的最大化”；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等營銷戰(zhàn)術(shù)的實施上，在知識、技術(shù)、人才、資本等資源配置上，應(yīng)避免與競爭對手的惡性競爭，實現(xiàn)從“優(yōu)勝劣汰”的市場競爭向“共生共存”的市場競爭轉(zhuǎn)移。
20世紀90年代后期，在我國企業(yè)拼殺價格，爭奪有限的市場占有率，爭當(dāng)中央電視臺“標王”時，一些已經(jīng)進入我國的跨國企業(yè)卻在悄然收購品牌、收購企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合。他們利用中國的一些知名品牌已經(jīng)擁有的地域優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和勞動力成本優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了中國的大片市場，而中國的一些知名品牌卻陸續(xù)自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業(yè)又采取了一些補救措施，重新買回了自己的品牌，但是企業(yè)花的錢是不是太“冤”！
在國際市場，多家跨國公司間的兼并、聯(lián)合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航天母艦打造成功，新的國際市場的壟斷由此形成。正如著名的銀行家勃納德·巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場競爭中，企業(yè)應(yīng)冷靜分析自身的優(yōu)劣勢，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，謀取企業(yè)的長期生存和發(fā)展。企業(yè)不但要敢于競爭，更要善于競爭；不但要有參與競爭的意識，更要有善于競爭的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰(zhàn)略競爭觀念是防止企業(yè)陷于戰(zhàn)術(shù)競爭旋渦的救生圈。
博弈觀念在企業(yè)大顧客觀念中的應(yīng)用
大顧客營銷觀念是近幾年西方企業(yè)較為認同的一種市場營銷觀念，即將企業(yè)之外的組織、個人都視做企業(yè)的顧客。從“以企業(yè)為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的發(fā)展。企業(yè)在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點，存在著營銷博弈。
此外，我們認為，企業(yè)還應(yīng)將員工當(dāng)作自己的大顧客“群體”。傳統(tǒng)市場營銷觀念認為，企業(yè)營銷活動應(yīng)以消費者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費者利益”和“企業(yè)員工的利益”應(yīng)同等重要，二者相當(dāng)于企業(yè)這個天平的兩頭。“一個中心”的企業(yè)是不穩(wěn)定的組織，因為僅重視顧客利益可能忽視企業(yè)員工的需求，難以調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性；沒有企業(yè)員工的竭心盡力，就不會有企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。當(dāng)然，僅重視企業(yè)員工利益又常難以把握消費者需求這一中心，可能忽視目標市場的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。天平兩頭的兩個中心點相互制衡，使管理者在博弈中推進企業(yè)的長足發(fā)展。為此，企業(yè)應(yīng)重視顧客的研究，重視員工知識水平、工作技能和創(chuàng)新能力的提高。特別是新形勢下的股權(quán)激勵，它能夠?qū)⒖萍既藛T的自身利益與企業(yè)利益緊密結(jié)合起來。知識和掌握知識的人是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的直接動力，企業(yè)最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動資本。 博弈觀念在企業(yè)市場營銷觀念中的應(yīng)用
觀念是企業(yè)營銷人員的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)開展營銷活動的中心；觀念是企業(yè)行為的規(guī)范和指導(dǎo)；傳統(tǒng)的營銷觀念“以企業(yè)為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷而展開，消費者是被動消費和感性消費。市場營銷觀念強調(diào)“以消費者需求為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動圍繞消費者需求而展開，它使企業(yè)的市場營銷活動始于市場，終于市場；企業(yè)在滿足顧客需求的同時，也實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，形成一個良性循環(huán)；消費者是主動消費和理性消費。企業(yè)營銷觀念演變反映的是商品經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。
企業(yè)要進行有效的營銷工作，就必須確立符合企業(yè)實際的市場營銷理念，并與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略保持一致，相對穩(wěn)定。據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院的E.Raymond Corey教授分析，以GE為代表的美國優(yōu)秀的企業(yè)都有一個經(jīng)得住時間和實踐考驗的企業(yè)經(jīng)營理念，都在投資、并購、工廠選址、技術(shù)發(fā)展方向等問題上強調(diào)與經(jīng)營觀念保持一致，它是企業(yè)提高競爭力的基礎(chǔ)和前提。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經(jīng)營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營銷到戴爾大規(guī)模定制化營銷，他們的共性在于都有一個相對穩(wěn)定的營銷觀念。但哲學(xué)的基本原理告訴我們，穩(wěn)定是相對的，變化是絕對的。由于企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境在變，所以企業(yè)也要隨時微調(diào)自己的理念，矯正企業(yè)的營銷行為，在保持經(jīng)營理念相對穩(wěn)定性的同時，企業(yè)又應(yīng)有階段性的目標調(diào)整。對于不適應(yīng)市場發(fā)展和企業(yè)實際的經(jīng)營理念，企業(yè)應(yīng)果斷做出調(diào)整。
21世紀，隨著消費者需求的變化，行業(yè)利潤率也在逐步下降，市場競爭越來越激烈，此時，企業(yè)營銷觀念又被賦予了新內(nèi)容，有了新發(fā)展。企業(yè)在新品開發(fā)、產(chǎn)品降價、銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、廣告費投入、企業(yè)形象推廣等營銷活動中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創(chuàng)造”顧客需要的博弈；存在著企業(yè)“長期利潤和總利潤的最大化”與企業(yè)“有形與無形價值最大化”的博弈；存在著“優(yōu)勝劣汰”或“共生共存”市場競爭的博弈。這樣，如果我們將市場營銷觀念和市場營銷觀念的新發(fā)展視做兩極，那么表1“企業(yè)營銷中的觀念博弈”說明了企業(yè)應(yīng)把握營銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點。所以，企業(yè)營銷觀念在穩(wěn)定和調(diào)整的平衡中存在博弈。
企業(yè)單純“以消費者需求為中心”可能導(dǎo)致企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，增加成本，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以，提高企業(yè)整體營銷實力，避免一些不該發(fā)生的服務(wù)發(fā)生，“防患于未然”比單純追求服務(wù)的數(shù)量更有價值。企業(yè)既要以消費者為中心開展企業(yè)的營銷活動，又要努力獲取理想的利潤；滿足消費者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業(yè)目標市場的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場也許創(chuàng)造需要更有價值；“長期利益和總利益的最大化”雖然已經(jīng)是企業(yè)追求的長遠目標，但企業(yè)有形的利潤價值和無形的企業(yè)形象價值也許更應(yīng)該成為企業(yè)追求的終極目標。
參考資料：
1.[美]詹姆斯·C·柯林斯、杰里·I·波拉斯，《基業(yè)長青》[M]，北京：中信出版社，2002
2.[美]Philip Kotler，《 Marketing Management》[M]，上海：上海人民出版社
3.[美]本.M.恩尼斯、基斯.K.考克斯、邁克爾.P.莫克瓦，鄭齊等譯，《市場營銷經(jīng)典譯叢--營銷學(xué)經(jīng)典權(quán)威論文集》[M]，大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000
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