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論電信企業營銷模式
摘要：電信全球化與國際競爭的新趨勢?熏給我國電信業帶來了前所未有的壓力與挑戰，各個電信企業都在為爭奪自己的市場而制定相應且有針對性的策略。營銷模式就是其中最重要的一個環節。只有充分根據市場需求的現狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善渠道營銷、服務營銷、產品營銷、價格營銷，實行差別化經營等模式，才能不斷適應新的發展形勢需要。關鍵詞：電信企業；市場現狀；營銷模式
電信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術產業，在競爭日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設。要充分根據市場需求的現狀與趨勢，制訂計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善通信市場營銷管理體系，以不斷適應新的發展形勢的需要。
1 通信市場現狀
1．1 競爭格局
自我國電信分拆后，電信服務市場逐步形成了從最初個別運營商壟斷市場到數家大運營商主導、多家小運營商參與、新運營商不斷加入的電信服務市場競爭新格局。隨著中國電信與中國網通的掛牌成立，我國電信業正式確立了中國電信、中國網通、中國移動、中國聯通、中國衛通和鐵通六家運營商共存的市場格局，不同專業間也呈現出相互競爭的態勢，同質競爭和異質競爭并存，移動通信業務的快速發展使傳統固網業務受到了強烈的異質分流，而無線市話（俗稱小靈通）融合了移動、固網的優點，通過低廉的資費和移動靈活性又搶占了大量的移動和固網用戶，形成了巨大市場沖擊，國內電信運營商正面對一個全新的市場競爭環境。電信運營商之間競爭日趨白熱化，各運營商備受價格困擾，忍痛降價之后發現用戶增長明顯放緩，利潤空間已經被腐蝕，ＡＲＵＰ值（戶均業務收入）不斷降低，用戶群質量下降，所有運營商都面臨增量不增收的問題，客戶已經成為各個運營商競爭的目標。在這種環境下?熏市場競爭的本質就是爭取有價值的客戶。因此?熏提高客戶的滿意度、忠誠度?熏并努力爭取新的客戶成為市場競爭成敗的關鍵。
1．2 消費需求
從中國的經濟環境來看，目前，中國經濟良性發展，社會總體消費能力逐步增強，隨著社會進步和經濟的快速發展，通信消費需求趨于多層次、多樣化，社會文化環境的變化使得用戶對電信業務提出更高質量，更多樣化的需求，電信服務產品趨于差異化，目標客戶市場將更加細分。對個人用戶市場，個性化、更貼近人們生活的增值業務需求逐步增加；對企業客戶市場，針對行業需求的一攬子的行業解決方案成為新的需求熱點。電信業務需求已經從“語音時期”轉變為“寬帶時代”，用戶需求發生了根本的變化。在純語音通信時期，用戶所要求滿足的僅僅是一種功能——即通過電信平臺實現語音的相互交流，用戶主要關注功能實現的技術性指標。而到窄帶數據業務占一定比重的階段，用戶主要的消費活動是瀏覽網頁、網上聊天、傳送文件等，目前的寬帶時代，用戶對功能的需求有了很大的提高，所要求滿足的功能已經不僅是單一的通信功能，或者簡單的內容需求（如瀏覽網頁等），而是更高級的娛樂功能、教育功能、醫療功能甚至具有自我價值實現意義的其他功能。差異化則指針對不同的用戶群體、個體，提供個性化、人性化的業務和服務，最大限度地滿足不同用戶的個性化需求。這就要求運營商開展運用新技術集成和開發新業務，從網絡和業務兩個層面進行轉型，培育新的業務增長點。
1．3 發展規律
賣方市場到買方市場的轉變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的通信業而言，初見端倪的買方市場正在形成。如何適應市場、創造市場，是通信企業面臨的帶有戰略性的問題。通信商們已經認識到，擁有目前的市場并不完全代表著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發展市場，創造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業的市場營銷管理模式。語音消費趨向移動化是客觀規律，該規律也出現在全球其他的通信市場中，這本身并不是問題，但對我國而言，由于當前的電信運營體制仍是分業經營，經營移動通信業務的運營商只有中國移動和中國聯通，這就意味著客戶的流動不是單純地從固網通信轉向移動通信，同時，亦是從傳統固網運營商轉向移動通信運營商，也就必然導致移動通信運營商和傳統固網運營商之間的差距不斷拉大。從用戶發展的角度看，由于可移動性、靈活性以及實際使用資費的不斷降低，移動對固定替代效應已經非常明顯，這也是全球電信業發展的不可改變的趨勢。
2 市場營銷模式
2．1 產品營銷
現代營銷理論將產品分為核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次，由于產品壽命周期的不同階段各具不同特點，企業產品策略也應有所不同，如采取產品組合、產品差異化、產品包裝等方法，適時地推出產品周期的營銷方案，通信業隨著網絡技術的不斷進步，網絡變得越來越智能化，核心網絡功能將不斷由集中向邊緣擴散，核心網絡成本在不斷降低。一旦網絡的核心部分建好，那么所有的增長都將發生在網絡的邊緣部分。新的用戶將在此聯入網絡；新的應用將在此構建；網絡向智能化的過渡也將在此發生。網絡在逐步從中心向邊緣擴展。隨著我國信息化建設的推進，信息檢索、電子商務、遠程教育、遠程醫療保健等業務將得到快速發展，這些業務將是通信行業增收的亮點。２．2 價格營銷
價格與價格競爭是企業在營銷過程中所面臨的問題之一，影響價格制定的因素包括市場結構、成本、需求、競爭者價格、國家政策等。價格大戰一直是企業界慣用的營銷手續。曾幾何時，價格成為企業的制勝法寶。仿佛舉起價格這個大旗，就可以戰無不勝?熏所向披靡。但消費者正一步步走向成熟，他們不再滿足于小幅度的降價手段，最終結果導致價格戰的惡性循環。當然價格戰并非一無是處，通過價格大戰，可以做到優勝劣汰?熏導致市場資源的重新配置，并由此鍛煉我們的企業抗風浪的能力。但是，價格手段畢竟是雙刃劍，不可多用，更不能濫用。而應該配合企業社會形象的樹立，針對特殊群體采取價格攻勢，同時，價格不能一降再降?熏那樣會使顧客有了等待心理?熏反而更糟。所以，必須根據成本、需求、競爭等主要影響價格因素的實際情況制定價格營銷策略。
2．3 渠道營銷
營銷渠道是指促使產品能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。是一個制造商的產品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產品的市場占有率的提高有至關重要的作用，營銷渠道是電信運營商的重要戰略資源。
按營銷方式劃分為自有渠道、社會合作渠道與復合渠道三類，但其功能都是通過分銷終端實時把握消費者的需求，與消費者保持互動式的溝通，并對市場做出快速響應，為消費者創造價值。而渠道創新即是對營銷渠道的結構、形式、功能等進行變革，以適應市場的發展變化。對于電信運營企業而言，高效率的渠道模式和系統的建立尤為重要。但在相當長時間內，國內電信運營企業在很大程度上卻忽略了這一點，表
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