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蒙古國煤炭企業目標市場選擇與營銷論文
原標題:立足中國市場的蒙古國煤炭企業貿易營銷研究
摘要:煤炭是蒙古國重要的礦產資源之一,其保有儲備居世界第九,年開采量居世界前列,并逐年增加.作為歷史悠久的貿易合作伙伴之一,中國是蒙古國煤炭資源貿易的主要潛在對象,因此蒙古國煤炭企業應抓住機遇,重視中國市場營銷,對開拓中國市場、繁榮蒙古國煤炭事業發展就有非常重要的現實意義.
關鍵詞:煤炭企業;進出口貿易;市場營銷
一、蒙古國煤炭資源現狀分析
根據 2011 年底蒙古國燃料能源部門統計,該國煤炭儲存量占國內資源儲量的 10.8%,其中焦煤資源品種齊全,并且具備良好的露天開采條件.由于蒙古國煤炭開采項目實施較晚,以往開采多以動力煤為主,主要供應國內市場.隨著蒙中間礦產資源貿易交往的頻繁和深入以及中國焦煤市場的需求,蒙古國焦煤生產開始逐步增長,截止 2011 年,焦煤生產已超過動力煤,達 2385 萬噸.
到目前為止,蒙古國煤礦開采呈現規模小、產量低的特點,并且絕大多數煤礦開采屬于露天開采.蒙古國目前較大的煤礦有 6 個,且位于距中國內蒙古自治區較近的蒙古國南戈壁盟,分別為 OT 煤礦、NS 煤礦、小 TT 煤礦、UHG 煤礦、BN 煤礦和胡碩圖煤礦,這六個煤礦的焦煤產量占蒙古國全國產量的 80%以上.除以上 6 座主要煤礦外,正在建設籌備開采的煤礦還有 5 座,分別為 Sumber 煤礦、大 TT 煤礦、Zeegt 煤礦、OT 井工礦和 Khotgor 煤礦.在今后一段時間內,這些煤礦將成為蒙古國主要的煤炭生產礦,預計煤炭開采量將占到全國開采量的 90%以上.
二、中國焦煤市場分析
(一)中國國內焦煤供需
中國"十二五"發展時期,國家發改委明確規劃經濟結構的轉型,這也導致中國經濟發展出現放緩的勢頭,這種勢頭必將影響到中國鋼鐵生產.得益于中國對科技含量的投入與要求,鋼鐵生產趨于科技化,這使得焦化行業焦煤各煤種的需求將主要受高爐大型化發展趨勢和搗固焦技術發展的影響.隨著高爐大型化趨勢發展,優質焦煤及肥煤的需求將逐漸增多,使其成為稀缺資源.縱觀中國焦精煤的生產,到 2013 年底,中國強粘結煤產量大幅降低,入洗率逐年提高,1/3 焦煤配比逐漸增加,需求增加造成價格逐漸上漲.中國焦煤產量下降的主要因素是國家相關煤礦整合政策,以及安全整頓,不符合要求的小煤礦被關停整改.
從 2009 年起,隨著鋼鐵生產力度的加大,對焦煤需求越來越大,國內焦煤生產開始不足以供應,出現市場缺口.這期間的焦煤需求主要靠從澳大利亞與蒙古國進口,以滿足國內需求.
(二)中國焦煤進口
2007 年開始,中國煤炭進口關稅降為零,但國內焦煤生產豐富,焦煤進口發生逆轉,進口量下降.2009 年山西煤礦整合導致國內焦煤生產下降,需求增大致使價格上漲,且國外市場價格下降,最終使焦煤進口量快速提升.2011年后,國內焦煤主要進口方成為蒙古國,并且從發展趨勢看,將來一段時間內,蒙古國仍將是中國主要的焦煤進口國,這些都源于中蒙之間的礦場貿易開發以及方便的運輸條件因素,雙邊礦產貿易發展的深入為蒙古國出口焦煤到中國提供了優勢.
(三)中國焦煤價格變化趨勢
從以往焦煤貿易的價格形式看,影響中國境內焦煤價格的因素主要是國內供需關系,但從蒙古國進口的角度看,價格因素包含開采貿易政策、開采物流成本、國際焦煤價格等.從"十二五"規劃和發展現狀分析,國內焦煤需求量在不斷上升,開采供應量提升不顯著,導致國內供應缺口增大,這就保證了國內焦煤價格形成支撐.在煤炭政策不變的前提下,隨著蒙古國焦煤供應的增加以及山西煤礦整合的完成,國內焦煤供需可近期處于一個穩定狀態,因此也保證了十二五期間國內焦煤價格的穩定.
(四)中國煤炭運輸
中國國內煤炭運輸主要途徑是鐵路,國內煤炭生產和需求的形式決定了煤炭運輸開發的必要性.我國國內煤炭生產主要集中在山西、陜北、內蒙古西部等地區,而煤炭需求最主要的地區則為東部、南部發達地區.隨著國內鐵路運輸的發展,煤炭運輸體系不斷完善,基本能夠滿足主要用煤地區的運輸需求.另外在運輸成本體系方面,已經形成較為統一的體系,能夠保障煤炭運輸的順利進行.
三、蒙古國煤炭企業目標市場選擇與營銷
(一)運輸條件與經濟運輸半徑
就運輸條件而言,中蒙雙方具有較大差異,蒙古國境內到達中蒙邊境最近的口岸葛順蘇海圖口岸幾乎沒有鐵路設施,只能依靠公路運輸.在中國境內,甘其毛都口岸有兩條通往內地的鐵路,且運輸較為方便,可通過這兩條鐵路順利運達主要需求市場.因此在運輸選擇上,在蒙古國內,通過公路運送到甘其毛都口岸,然后通過鐵路轉至包頭,進而運送到河北、山東、山西、河南、江蘇等地.從運輸半徑來看,蒙古國經由甘其毛都口岸進口的煤炭運輸半徑一般為 1200 公里以內,最遠可達 1500 公里的山東中北部、河南北部等地.
(二)潛力市場分析與目標市場選擇
根據我國能源部門相關調查,山東、山西、河南、河北、內蒙古自治區是我國五大焦煤生產省份,焦煤產量與焦煤缺口呈現持續增加的態勢.另根據煤炭運輸半徑的最大抵達值及運輸條件分析,此五省應作為蒙古國焦煤出口最為理想的潛在市場和目標市場.
蒙古國焦煤出口目標市場的選擇上,從運輸便捷性及低運輸成本方面考慮,內蒙古烏海、包頭周邊市場可作為主要目標市場,該地區焦煤市場需求持續增加.另外河北唐山地區 1/3 焦煤、山東地區焦精煤缺口巨大,江蘇地區的硬焦煤和軟焦煤需求量很大.
綜合市場供需以及運輸條件、運輸成本分析可知,1/3焦煤的目標市場選擇為內蒙古烏海、包頭、河北唐山市,將江蘇、山東作為潛在市場.山東市場作為焦精煤的主要目標市場,江蘇作為潛在市場.
(三)目標市場營銷策略
蒙古國煤炭生產條件較為優越,多為露天地面開采,生產成本低,在國際市場上相對于中國和澳大利亞煤炭生產成本具有天然的優勢,因此其具備一定的價格優勢.同時中蒙貿易關系的深入也使得蒙古國認識到煤炭出口貿易的重要性,至 2014 年,蒙古國已建立部分鐵路運輸系統,可實現煤炭運輸的公路與鐵路間的自由轉換,大大降低了運輸成本.鑒于此,蒙古國煤炭企業進入中國市場時應主要注意定價策略與銷售渠道策略.
1.定價策略
煤炭屬于商品,需遵循商品供需的市場經濟規律,時刻把握市場供需關系,靈活定價.定價方法主要有成本加成定價法、供需平衡定價法、協商定價法、目標利潤定價法、盈虧平衡定價法.定價策略主要包括最優價格策略、差別價格策略、心理價格策略、單一價格策略、數量折扣價格策略、讓價策略、高低價格策略等.
蒙古國出口到中國的煤炭定價,需根據蒙古國生產水品以及中國市場供需關系來定,鑒于蒙古國目前尚不具備生產最終客戶需求產品的能力,可采用競爭導向定價方法.以中國國內煤炭市場的同類焦煤市場價格為參考,分為中國費用和蒙古費用:
中國費用 = 口岸到目標市場的運輸成本 + 運輸及物流公司費用 + 增值稅 + 地方稅 + 煤堆場費 + 關稅;
蒙古費用 = 關稅 + 口岸處理費用 + 礦口至口岸貨運成本 + 加工成本;
礦口價格 = 目標市場價格 - 中國費用 - 蒙古費用 -開采成本;
以 2012 年 5 月蒙古國 ER 公司焦精煤出口中國包頭為例,市場價格為 1270 元 / 噸,經計算,中國費用合計為527 元,蒙古費用合計為 248 元,開采成本為 176 元,則可計算出礦口價為:1270-527-248-176=319 元 / 噸.
2.銷售渠道策略
根據蒙古國煤礦生產情況來看,蒙古煤炭企業可靈活采用兩種方式開拓渠道,一種是口岸間接銷售模式,一種是客戶直接銷售模式.間接銷售是尋求中國貿易商,直接給貿易商供貨,優點是不用考慮中國市場及通關事項,只做好國內生產加工即可,缺點是價格較市場價低,且價格不易控制,并且無法控制貿易商在中國市場的行為.直接客戶銷售是直接找到下游需求方,直接供貨,優點是價格高,利潤大,便于了解需求市場以及煤炭質量要求;缺點是受限于中國政策需要尋找貿易企業進行通關.因此,對于中小煤炭企業易選擇間接銷售模式,大中煤炭企業易選擇直接客戶銷售模式.
參考文獻:
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