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論企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷管理中的有效市場(chǎng)調(diào)研
［摘要］提起銥星，現(xiàn)在很多人可能都把它淡忘了。銥星系統(tǒng)的誕生，可以說(shuō)是移動(dòng)通信領(lǐng)域的一個(gè)里程碑。人類第一次實(shí)現(xiàn)了不依賴于地面網(wǎng)而直接通信，對(duì)于科技、軍事、遠(yuǎn)洋等方面也有著非凡的意義。然而，由于沒(méi)有進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，使銥星系統(tǒng)成為一件華而不實(shí)的擺設(shè)�？梢�(jiàn)。無(wú)論是商品和服務(wù)，如果在沒(méi)有準(zhǔn)確地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)先進(jìn)行調(diào)研，都無(wú)法立足。任何企業(yè)，不論是制造企業(yè)，還是服務(wù)性企業(yè)，要開(kāi)張經(jīng)營(yíng)，首先應(yīng)該具備的就是信息。一家企業(yè)，要是不能獲得系統(tǒng)的、持續(xù)不斷的信息，所做出的決策必然缺乏堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，甚至可能與現(xiàn)實(shí)背道而馳，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。雖然市場(chǎng)調(diào)研確實(shí)越來(lái)越受到重視,但只有很少數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研得到有效實(shí)施。
市場(chǎng)調(diào)研是Panorama Research的主要服務(wù)領(lǐng)域，通常采用的三大技術(shù)包括抽樣調(diào)研的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、定性研究技術(shù)和對(duì)策與策略分析技術(shù)，研究服務(wù)范圍涵蓋了從研發(fā)到售后服務(wù)的整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，從而為企業(yè)提供了來(lái)自于最前端的、具有預(yù)瞻性的市場(chǎng)圖示和營(yíng)銷策略。
市場(chǎng)調(diào)研是從市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)參與、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)行為到市場(chǎng)消費(fèi)幾個(gè)環(huán)境來(lái)層層逼近刻畫市場(chǎng)真實(shí)狀況的，所以說(shuō)無(wú)論是廣義的市場(chǎng)環(huán)境（按計(jì)劃、法律、社會(huì)、文化），還是市場(chǎng)參與（供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、軟硬件、公眾），抑或是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)（營(yíng)銷規(guī)劃、組織、實(shí)施與控制），以及市場(chǎng)行為（產(chǎn)品、價(jià)格、廣告與促銷、渠道），直至最終消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為都是研究的對(duì)象和內(nèi)容。
市場(chǎng)千變?nèi)f化的，同時(shí)又具有一定的時(shí)間與空間上的穩(wěn)定性，這包括字企業(yè)內(nèi)部的因素和企業(yè)外部的因素兩個(gè)方面。因此一個(gè)企業(yè)要做到了解市場(chǎng)的內(nèi)外因素的變化，只有對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行必要的了解，才能制定出恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策。不同的企業(yè)在面臨市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，都有著不同的需求，但在大體的實(shí)施過(guò)程步驟中，存在相同之處。同樣的調(diào)研步驟方法，可能會(huì)產(chǎn)生完全不同的兩種效果，從而直接影響企業(yè)在生產(chǎn)銷售上的決定。關(guān)鍵在于整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，是否做到了有效性，下面就企業(yè)如何最有效地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作發(fā)表自己的看法：
一、明確企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的目的和任務(wù)
市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是為企業(yè)提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營(yíng)銷問(wèn)題。任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在整個(gè)營(yíng)銷調(diào)研的任何一個(gè)步驟中，調(diào)研人員都應(yīng)該明確這個(gè)目的。
調(diào)研目的的明確需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析，這是市場(chǎng)調(diào)研最重要的事，我國(guó)一位知名專家強(qiáng)調(diào)：市場(chǎng)調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。
在這過(guò)程中調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識(shí)和企業(yè)將根據(jù)哪些信息進(jìn)行決策，有根據(jù)的收集信息。為此，調(diào)研人員要做以下工作：與企業(yè)溝通、請(qǐng)教行業(yè)專家、收集并分析二手資料，定性研究。
(一)調(diào)研人員與企業(yè)溝通。調(diào)研人員要讓企業(yè)知道市場(chǎng)調(diào)研的能力是有限的。市場(chǎng)調(diào)研能夠提供一定信息，但這不是最終決策。作為調(diào)研人員，我們唯一能做的，是盡可能的收集市場(chǎng)信息，為企業(yè)在決策時(shí)提供一定依據(jù)。其次，調(diào)研人員要明確企業(yè)到底希望通過(guò)此次調(diào)研獲得什么信息。在與企業(yè)決策者面對(duì)面的時(shí)候，調(diào)研人員必須帶著問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)。作為企業(yè)的決策者，多數(shù)也同時(shí)是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，他們的日程工作相當(dāng)繁忙，當(dāng)他們提出一個(gè)問(wèn)題，如銷售業(yè)績(jī)下降時(shí)，他們不會(huì)深入的介紹可能造成這種情況的原因。這時(shí)就需要調(diào)研人員提出各種假設(shè)，以獲取更多企業(yè)信息。決策者對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的模糊認(rèn)識(shí)總是普遍存在的，而調(diào)研不能有這種“模糊”，調(diào)研時(shí)間總是那么的緊張，調(diào)研人員不得不想出各種辦法來(lái)提高效率。為此，很多時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研人員有必要對(duì)企業(yè)實(shí)施一次問(wèn)題稽查，針對(duì)具體營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行追溯，掌握所有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷問(wèn)題的行為和因素,找準(zhǔn)方向,以保證調(diào)研確實(shí)有效。
(二)提高調(diào)研人員的自身素質(zhì)。調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，對(duì)調(diào)研項(xiàng)目有著決定性影響，一個(gè)優(yōu)秀的調(diào)研人員，能清晰的明確自己的調(diào)研目標(biāo)，調(diào)研途徑，在最短的時(shí)間內(nèi)，獲得最有效，最多的相關(guān)信息。但是這同樣也會(huì)使調(diào)研人員落入自己的陷阱，把主觀意識(shí)帶到調(diào)研工作中�；谶@種雙刃劍現(xiàn)象的存在，我們建議調(diào)研人員在展開(kāi)調(diào)研工作中，能聽(tīng)取一些行業(yè)專家的意見(jiàn)。而這些行業(yè)專家，需要調(diào)研人員自己作出選擇：一，企業(yè)的生產(chǎn)部分，銷售部門負(fù)責(zé)人，他們是企業(yè)重要組成，對(duì)與企業(yè)的狀況有一定的了解，他們提供的專業(yè)意見(jiàn)，能為調(diào)研人員提供比較切合企業(yè)需要的意見(jiàn)；二，非企業(yè)內(nèi)部專家，他們不同與企業(yè)內(nèi)部人員，提出的行業(yè)意見(jiàn)，雖然不及企業(yè)內(nèi)部人員來(lái)的貼近企業(yè)需求，但是卻顯得更客觀。通過(guò)對(duì)次2種專家意見(jiàn)的提取，調(diào)研人員通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)知識(shí)，必須能做到將兩者結(jié)合，合理得出自己的看法，將企業(yè)的需求和行業(yè)客觀現(xiàn)狀做到適當(dāng)結(jié)合。
(三)注重二手資料的收集和分析。二手資料的收集和分析是了解信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的辦法，沒(méi)有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開(kāi)，否則很可能徒勞地導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研的無(wú)效。
(四)為了提高調(diào)研的有效性，調(diào)研人員在進(jìn)行調(diào)研工作中,還需要對(duì)較小的樣本進(jìn)行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的，其目的是能確定較明確調(diào)研方向。定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是說(shuō)調(diào)研對(duì)象在被調(diào)研時(shí)知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要采用投射法�，F(xiàn)在，調(diào)研人員將定性調(diào)研提到了一個(gè)比較高的高度，很多以前無(wú)法完成的任務(wù)，在利用定性調(diào)研后，都能比較清晰地得出結(jié)論。調(diào)研人員圍繞調(diào)研項(xiàng)目認(rèn)真完成上述四項(xiàng)工作后,就會(huì)對(duì)調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。明確目的和任務(wù)后，市場(chǎng)調(diào)研就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。
二，注重調(diào)研的創(chuàng)造性
我們一直認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。在市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)過(guò)大量的經(jīng)典案例，無(wú)一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。
本世紀(jì)40年代，美國(guó)速溶咖啡投入市場(chǎng)后，銷路不暢。廠家請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問(wèn)問(wèn)卷直接詢問(wèn)，很多被訪的家庭主婦回答說(shuō)，不愿選購(gòu)速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。
調(diào)研的新問(wèn)題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道嗎？ 在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說(shuō)明，主婦們不選購(gòu)速溶咖啡的原因不是味道問(wèn)題而是心理因素導(dǎo)致。
為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購(gòu)物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購(gòu)物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購(gòu)物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購(gòu)物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問(wèn)題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。
謎底揭開(kāi)以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝做了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開(kāi)時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再?gòu)?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。
三，采用第三方監(jiān)理機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)理
1、減少調(diào)研項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是在問(wèn)題和隱患發(fā)生之前的“提前預(yù)警”。利用熟悉調(diào)研項(xiàng)目運(yùn)作的第三方監(jiān)理機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行果斷的判斷和決策，提示可能出現(xiàn)的問(wèn)題，可在一定程度上規(guī)避項(xiàng)目失敗風(fēng)險(xiǎn)。
2、減少糾紛，確保項(xiàng)目質(zhì)量、進(jìn)度和成本。在現(xiàn)實(shí)中，調(diào)研項(xiàng)目的進(jìn)程中，企業(yè)方面往往會(huì)由于諸如來(lái)自上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的壓力等原因而對(duì)項(xiàng)目進(jìn)度提出應(yīng)急性要求，以服務(wù)于上級(jí)需要；另一方面，又對(duì)于因趕時(shí)間而造成的項(xiàng)目質(zhì)量問(wèn)題，責(zé)任難以界定。此時(shí)，如果有第三方按照公正、公開(kāi)、公平的原則對(duì)其提供的方案及項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果給予公正、恰當(dāng)、權(quán)威的評(píng)價(jià)，向項(xiàng)目各參與方說(shuō)明項(xiàng)目質(zhì)量、進(jìn)度和成本方面存在的問(wèn)題，并盡量說(shuō)服各方完善彌補(bǔ)方案，可減少不必要的糾紛。
3、彌補(bǔ)企業(yè)在人力資源和經(jīng)驗(yàn)上的不足
由于一些企業(yè)中專門從事市場(chǎng)調(diào)研的人才不多，這就使得企業(yè)和調(diào)研公司在項(xiàng)目開(kāi)展過(guò)程中存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問(wèn)題，而第三方監(jiān)理機(jī)構(gòu)則在這些方面彌補(bǔ)了企業(yè)人力和經(jīng)驗(yàn)方面的不足。
結(jié)束語(yǔ)
在現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)成為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。它為企業(yè)決策提供了重要的信息，對(duì)市場(chǎng)中存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客戶消費(fèi)行為等諸多因素作出評(píng)價(jià)，使得企業(yè)能作出正確的抉擇。
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