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試論市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷管理中的重要作用
[摘要]本文主要描述了市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷管理中具有重要作用，以房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃為例，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟與競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論的指導(dǎo)下，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具兌現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，其中心是熟知顧客的需求。
[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷策劃 房地產(chǎn)
一、引言
市場(chǎng)調(diào)研是在19世紀(jì)中期伴隨市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生而問(wèn)世的，隨著統(tǒng)計(jì)分析軟件的進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研也受到了理論和實(shí)踐上的重視，從而在之后進(jìn)入了一個(gè)快速的發(fā)展時(shí)期。
房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)，為決策者們了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)，制定公司營(yíng)業(yè)計(jì)劃，擬訂營(yíng)銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的千里眼和順風(fēng)耳。在營(yíng)銷策劃的不同階段，市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)也不盡相同。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化營(yíng)銷服務(wù)，從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。營(yíng)銷策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式。營(yíng)銷策劃是連接產(chǎn)前市場(chǎng)和產(chǎn)后市場(chǎng)之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的長(zhǎng)期性以及市場(chǎng)反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)是不盡相同的。而營(yíng)銷策劃就是一座橋梁，銜接產(chǎn)前市場(chǎng)和產(chǎn)后市場(chǎng)。市場(chǎng)是策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。所以說(shuō)，營(yíng)銷策劃的靈魂在于把握市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)以特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)，為決策者們了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)，制定公司營(yíng)業(yè)計(jì)劃，擬訂營(yíng)銷策略提供參考和建議。通俗的講，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研就是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的千里眼和順風(fēng)耳。在營(yíng)銷策劃的不同階段，市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)也不盡相同。
二、開(kāi)發(fā)階段的市場(chǎng)調(diào)研
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品具有不可移動(dòng)性，所以房地產(chǎn)企業(yè)在購(gòu)買土地之前，要對(duì)該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場(chǎng)供給、需求狀況進(jìn)行宏觀的調(diào)查，尤其是對(duì)該地區(qū)周邊的市場(chǎng)供需情況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究，這一區(qū)域各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)量、消化量、現(xiàn)存量、空置率及租金等情況進(jìn)行調(diào)研，再結(jié)合該地區(qū)近兩年各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷情況，對(duì)各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的租售價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)需求方面的調(diào)查，了解該地區(qū)對(duì)各類房地產(chǎn)項(xiàng)目的需求情況。根據(jù)以上供需的宏觀調(diào)查結(jié)果，確定該地塊大致的產(chǎn)品定位——是做哪一類房地產(chǎn)項(xiàng)目，即：住宅、寫字樓、商場(chǎng)或其他類型建筑。以居住性項(xiàng)目為例，首先，要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有多少家庭住房已得到滿足，有多少無(wú)房戶和困難戶，未來(lái)幾年還會(huì)產(chǎn)生多少無(wú)房戶。其次，有需求欲望者其家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎樣，他們需要的住房結(jié)構(gòu)和面積。再次，他們的收入水平，受教育狀況以及會(huì)買什么樣的住房，愿以什么價(jià)格購(gòu)買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們?cè)谧馐邸⑾M(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。類型確定之后，對(duì)所確定的類型項(xiàng)目進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)查，以確定是做哪一檔次的項(xiàng)目，即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內(nèi)銷，以及主要客戶層的范圍，再進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)測(cè)算，即：進(jìn)行征地、拆遷、設(shè)計(jì)、市政、建安、銷售、財(cái)務(wù)等費(fèi)用的估算與預(yù)計(jì)收入之間的綜合盈虧分析。在合理成本利潤(rùn)率條件下，才能做出決策。應(yīng)該說(shuō)這一階段的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果往往是最為關(guān)鍵的，因?yàn)閾?jù)此做出的決策將直接關(guān)系到項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的成敗。
三、項(xiàng)目產(chǎn)品定位分析
在項(xiàng)目定位之前都要進(jìn)行詳細(xì)、充分有重點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位，對(duì)同一檔次的項(xiàng)目市場(chǎng)供給情況以及主要客戶層的具體需求進(jìn)行調(diào)查，給即將開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品提供更為細(xì)致的定位指導(dǎo)。要根據(jù)主要客戶群體的消費(fèi)水平、職業(yè)特征、購(gòu)買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型，各類戶型的建設(shè)比例，采用的裝修標(biāo)準(zhǔn)等。通過(guò)對(duì)戶型、家庭、人口變化、戶籍等調(diào)查以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)戶型、面積的需求，為產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)支持；通過(guò)對(duì)價(jià)格承受力、價(jià)格彈性、家庭收入、個(gè)人收入、收入預(yù)期、大宗消費(fèi)品擁有量、消費(fèi)心理指標(biāo)等調(diào)查以測(cè)試消費(fèi)者支付水平及支付動(dòng)機(jī)，為價(jià)格定位策略提供數(shù)據(jù)支持；通過(guò)對(duì)建筑風(fēng)格、層高、樓層偏好、朝向選擇、顏色等調(diào)查來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)建造本體的外觀造型、風(fēng)格、顏色的偏好，為建筑設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)支持；通過(guò)對(duì)景觀風(fēng)格、植物偏好等調(diào)查以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀的需求特點(diǎn)，為環(huán)境景觀設(shè)計(jì)提供數(shù)據(jù)支持；通過(guò)對(duì)物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目、智能化程度、物業(yè)管理費(fèi)用預(yù)期等調(diào)查來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目、智能化程度、物業(yè)管理費(fèi)用預(yù)期等調(diào)查來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)物業(yè)服務(wù)類型的偏好程度以及支付傾向，為物業(yè)管理運(yùn)作提供數(shù)據(jù)支持。
例如：廣州××花園，為了更好的為小區(qū)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，找準(zhǔn)其購(gòu)買對(duì)象，在項(xiàng)目調(diào)查階段進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查。調(diào)查中共發(fā)出問(wèn)卷468份，消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查共完成2O0份卷。其調(diào)查結(jié)果顯示：
1.31％以上的受訪者表示可接受價(jià)位在2000～3000元／m2，客戶對(duì)建筑面積需求以100～150m2為最多。
2.在同樣可接受價(jià)位下，客戶的首選戶型是二室二廳和三室二廳。
3.調(diào)查中69％的受訪者的年齡在20～40歲之間。
4.73％的受訪者學(xué)歷大專以上。
通過(guò)以上的數(shù)據(jù)資料分析，進(jìn)行了項(xiàng)目產(chǎn)品定位。經(jīng)過(guò)對(duì)周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行供給調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所提供的三居以150m2以上為供應(yīng)量最大。供需兩方面綜合對(duì)比，可得出以下結(jié)論：即在該地區(qū)價(jià)位在2000～3000／m2的項(xiàng)目中，120～15Om2的三居室為市場(chǎng)供需的一個(gè)空白點(diǎn)。如果我們的項(xiàng)目確定在這一價(jià)位內(nèi)，就可以在項(xiàng)目戶型比例中給予考慮。
四、物流管理畢業(yè)論文配合產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行的調(diào)研進(jìn)入設(shè)計(jì)階段
進(jìn)入設(shè)計(jì)階段，市場(chǎng)調(diào)查工作也應(yīng)不斷地深化。應(yīng)該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查，分析其在設(shè)計(jì)方面的優(yōu)劣勢(shì)，以便在設(shè)計(jì)時(shí)有所依據(jù)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)，所以在設(shè)計(jì)中必須具有超前意識(shí)。比如：2000年某“鳳凰城”項(xiàng)目之所以在短短幾個(gè)月內(nèi)取得了銷售幾萬(wàn)m2的驕人業(yè)績(jī)，就是其充分利用市場(chǎng)調(diào)查這一有利工具輔助設(shè)計(jì)的結(jié)果。該項(xiàng)目的發(fā)展商在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前，就進(jìn)行了有重點(diǎn)的市場(chǎng)調(diào)查工作，通過(guò)對(duì)大量購(gòu)房潛在客戶進(jìn)行詳細(xì)的需求調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，對(duì)高檔公寓項(xiàng)目的潛在客戶而言，小區(qū)的環(huán)境是除價(jià)格、位置、戶型、交通、周邊環(huán)境等因素外，對(duì)其購(gòu)買行為影響最大的因素之一。因此在社區(qū)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)中，充分考慮了小區(qū)內(nèi)的環(huán)境，特別聘請(qǐng)德國(guó)規(guī)劃師進(jìn)行園林景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì)，整體環(huán)境自然、寧?kù)o、優(yōu)雅，使“鳳凰城”成為少有的入住時(shí)即為住戶提供良好生活環(huán)境的項(xiàng)目，大大提升了該項(xiàng)目的品質(zhì)。在戶型設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)查的結(jié)果，客戶對(duì)朝向有著非常強(qiáng)烈的偏好，而朝向是塔樓設(shè)計(jì)中一個(gè)比較難解決的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲，在設(shè)計(jì)中甚至不惜犧牲塔樓西南角可以建設(shè)的面積，而盡可能保證所有戶型的良好朝向。正是由于在設(shè)計(jì)中充分考慮了市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，使其設(shè)計(jì)符合客戶的心理，且具有超前特性，使得該項(xiàng)目在周邊眾多的樓盤中脫穎而出，令人耳目一新，成為京城最熱賣的樓盤之一。
五、配合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行的調(diào)研
為配合房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷，要對(duì)周邊同檔次項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤調(diào)查。房地產(chǎn)項(xiàng)目的特點(diǎn)之一是地域性。周邊同檔次的項(xiàng)目必將是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此要對(duì)其進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤調(diào)查，尤其是對(duì)其營(yíng)銷策略更要給予密切關(guān)注，以便公司隨時(shí)采取相應(yīng)的
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