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論企業營銷策略風險及管理技術
［摘要］我國市場經濟還處于不成熟的階段，市場信用體系還不健全，誠信水平較低，拖欠款現象、違約現象等還普遍存在，這些不良現象大大制約企業發展，導致企業面對更多的不確定性，這使得對企業營銷策略風險管理技術的研究迫在眉睫。�。坳P鍵詞］營銷策略；風險；管理技術
一、 企業營銷策略風險
營銷策略是營銷實施的手段，營銷策略制定和實施的不合理會造成營銷風險的產生，營銷策略主要包括產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略，相應可把營銷策略風險劃分為產品風險、價格風險、促銷風險和渠道風險。
（一） 產品風險
產品風險是指企業生產的產品與顧客需求的產品不相符合，而造成產品積壓、銷量下降或利潤下降等可能性。形成產品風險的主要因素有：產品質量與消費者需求不相適應、售后服務不能滿足消費者要求、產量過多或過少、企業產品結構不合理和企業提供的產品組合不合理，由此產品風險可進一步分為：產品質量風險、售后服務風險、產量風險、產品結構風險和產品組合風險。
①產品質量風險指由于企業的產品客觀質量上的缺陷或是企業提供的產品與企業的目標顧客需求不相適應而使企業蒙受損失的可能性。②售后服務風險指由于企業售后服務不能滿足消費者需求，而引起顧客流失蒙受損失的可能性。③產量風險指企業生產的產品數量過多或過少不能與市場需求量相匹配，造成企業儲存成本增加或失去市場機會，給企業造成損失的可能性。④產品結構風險指企業生產的產品中處于一各產品生命周期的間距小合理可能使企業沒有后續力量造成企業老產品在退出市場時，新產品供應不上造成企業營銷困境的可能性。⑤產品組合風險指企業生產的產品項目、產品系列和產品所涉及的領域與企業資源不匹配使企業蒙受損失的可能性。許多企業盲目擴張造成企業困境倒閉的情況可以看作是由于企業的產品組合風險所導致。
（二） 價格風險
價格風險是指企業定價過高或過低而造成營銷風險發生的可能性，價格風險表現為：低價風險和高價風險。低價是指將產品的價格定得較低。從表面上看，低價有利于銷售，但同時可能會造成如下情況：①企業定價過低會使顧客產生產品低質的感覺，造成逆向選擇現象出現；②企業定價過低會使企業營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加；③產品定低價依賴于消費需求量的廣泛且較長時間內穩定不變，而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，企業這種價格的依賴性是非常脆弱的。高價是指企業將產品價格定得較高，單件產品盈利較大，風險主要表現為：①高價招至市場競爭程度白熱化，從而導致高價目標失效；②高價為產品營銷制造困難，低收入者會因商品價高望而卻步；③高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。
（三） 促銷風險
促銷風險指企業在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的出現，導致企業蒙受損失的可能性。促銷風險進一步分為廣告風險、促銷方式風險和公共關系風險。廣告風險主要是指企業利用廣告進行促銷而沒有達到預期結果，使企業蒙受損失的可能性。企業進行廣告促銷必須向廣告發布公司支付一定的費用，當廣告播出后如果沒有起到預期的效果，則會使企業蒙受損失。開展公共關系需要支付成本，如果該費用支出達不到預期的效果，則形成公共關系風險。
（四） 渠道風險
渠道風險指企業所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標，由此造成的一系列不良后果。渠道風險包括分銷方式風險、分銷商風險和儲運風險。分銷方式風險指企業所選擇的分銷方式不合理，造成分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標以及由此造成的一系列不良后果。分銷商風險主要表現為：分銷商的實力不適應企業產品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協調甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。儲運風險主要是指由于商品在儲藏、運輸過程中導致的商品損失。主要表現為：商品數量上的損失；質量上的損失和供應時間上的損失。
二、 企業營銷策略風險管理技術
營銷策略風險管理技術主要有：營銷風險回避、營銷風險控制、營銷風險轉移和營銷風險自留。
（一） 營銷風險回避
營銷風險回避是以放棄或拒絕承擔營銷風險作為控制方法來回避損失發生的可能性，在徹底消除風險損失的同時使獲利的可能性降為零。
營銷風險回避適用于以下情況：①當某項營銷活動風險極大，企業確實無力防范和擰制時；②當實現某種營銷活動有許多種方案時，選擇風險小的方案；③當實施某項營銷活動的過程中遇到不可逾越的風險因素時，采取
措施繞道行之、遷回包抄。
（二） 營銷風險控制
營銷風險控制是企業通過降低營銷風險發生概率和減少營銷風險發生帶來的損失來達到控制營銷風險目的的手段和方法。營銷風險控制可分為事前風險預防和事后風險控制，前者以控制發生概率為主，以減少營銷風險發生帶來的損失為輔；后者以減少營銷風險損失為主，并且要兼顧預防營銷風險的擴散和斬斷因營銷風險發生引起連鎖反應。
1. 營銷風險預防
營銷風險預防指企業要注意控制營銷風險的發生概率，主要應用在營銷風險發生前。企業在進行營銷活動時，要采取適當的措施將營銷風險發生的概率控制在可接受范圍內，盡量降低營銷風險的發生概率。
2. 營銷風險抑制
營銷風險抑制指企計控制營銷風險損失的手段與方法。比如，為減少顧客貨款回收的風險損失，企業根據顧客不同資信水平確定顧客不同的賒銷金額就是為了控制因貨款回收風險的損失程度。
3. 營銷風險隔離
營銷風險隔離是為了減少企業對個別特殊產品、市場、客戶或營銷人員的依賴性，主要方法有：分割營銷風險單位和復制營銷風險單位。前者將營銷風險單位進行隔離，使一個營銷風險單位發生營銷風險時，可以較容易的控制其影響范圍，避免其擴散到其他營銷風險單位。比如：聯通公司在上CDMA項目時，由于其風險較大，為了減少其一旦失敗所帶來損失的影響范圍，成立了聯通新時空公司來獨立經營CDMA業務，這樣一旦CDMA業務失敗，最多是新時空公司破產，而不會拖垮整個聯通公司。后者將營銷風險單位做一個備份，一旦原營銷單位出現故障，備份的營銷風險單位可以馬上投入運行，以減少營銷風險的擴散和引起連鎖反應。比如，進行的營銷人員的交叉培訓，就是為了防止一旦某一營銷崗位出現空缺可以馬上由后備人員進行補充，以免影響營銷活動的展開。
（三） 營銷風險轉移
營銷風險轉移就是通過一定的方式將營銷風險轉嫁給其它的主體，以達到本企業對風險的管理目的。
1. 控制型風險轉移
營銷風險的控制型轉移指企業可以通過合同或契約將風險發生可能帶來的經濟損失和法律責任等轉嫁給非保險業的其他主體，以達到降低企業營銷風險的發生概率和營銷風險的發生損失的目的，主要方法有：出售、轉包（分包）和租賃。
2. 財務型風險轉移
由于受客觀條件的限制，營銷風險的識別和衡量不能達到絕對準確，疏漏或偏差在所難免，及時地為企業提供損失后的經濟補償，是企業營銷風險管理必不可少的措施。財務型風險轉移就是指企業將自己可能的營銷風險損失所致財務負擔，轉移給其他經濟單位的風險處理手段，其實質是通過風險的財務轉移，使轉讓人得到外來資金，以補償風險事故發生所造成的損失。主要營銷財務型非保險轉移的手段有：中和、免責約定、保證書和公司化。
（四） 營銷風險自留
風險自留指一個企業以其內部的資源來彌補損失，是一種財務型的營銷風險處理手段。營銷風險自留是處理殘余風險的一種技術處理措施，當營銷風險采取避免的手段不經濟或不可能，又不能有效的預防且無處可以轉移的情況下，企業只能采取風險自留的手段，從財務上做出安排，以備在損失發生后進行處理。主要的營銷風險自留方法有：將損失攤入經營成本、建立意外損失基金、借款來補償營銷風險的經濟損失和自負額保險。
三、 企業營銷策略風險管理的研究方向
各種營銷風險應對技術都有其優點和不足，企業在選擇營銷風險管理手段時應根據不同的營銷風險性質，不同的營銷狀態來綜合考慮。今后，在營銷風險管理技術中有待解決的問題及未來研究方向：
第一，開發相應的營銷風險預警及營銷風險分析軟件。企業在應用開發的營銷風險預警方法和營銷風險分析技術時會出現一定的困難，為提高企業應用所開發的技術，將該技術中所涉及的算法開發成軟件，設計相應的人機對話界面，有利于企業更好的應用所開發的方法。
第二，對營銷風險管理實務進行研究。對營銷風險實務進行研究也是營銷風險管理研究的一個方向，以下列舉幾種研究方向供參考：企業對某企業采取賒銷的條件及終止賒銷交易的條件；供應商數量確定的方法；供應商供貨能力監測的定性定量方法；營銷風險排查技術等。
第三，對某一具體營銷風險事件發生帶來損失的測量方法的研究。當一具體營銷風險發生時，如何對其損失加以定量化的測量，從而對損失情況更好地加以把握。
第四，壞賬準備金提取額度的確定。在確定提取壞賬準備金時，如何把握其額度，使得既能夠在營銷風險發生時能有效的起到緩解資金緊張的作用又不至于使得由于資金的閑置而付出的機會成本過大。
參考文獻
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