淺談從知識經濟特征看市場營銷觀念的轉變論文

淺談從知識經濟特征看市場營銷觀念的轉變論文

　　［摘要］

　　知識經濟是一個全新的社會經濟形態，它以知識為基礎，取代能源和資本成為重要的生產要素。知識經濟的信息化、個性化、全球化、創新意識等特征決定了市場營銷觀念的轉變。產品的設計開發、產品的市場占有、產品的分銷形式等各個方面都在要求我們轉變觀念。在營銷的組織形式上，在信息網絡系統的建設上，在人才的培養開發運用上，我們應該以有利于知識資源的開發為出發點，才能確保觀念轉變有的放矢，增強快速反應能力，積極應對挑戰。

　　［關鍵詞］

　　知識經濟特征；市場營銷；觀念轉變；應對措施

　　21世紀人類社會進入了知識經濟時代。身處這一時代，我們深切感受到了知識取代物質資源成為重要的生產要素對經濟發展帶來的巨大作用，感受到了知識與信息相結合對社會生產方式、生活方式、消費方式帶來的影響，這些影響必然會給市場營銷帶來一系列的變化與挑戰。我們通過了解知識經濟特征，分析其對市場營銷觀念的改變，從而找出應對措施，積極面對挑戰，是我們亟待思考的問題。

　　一、知識經濟的特征

　　知識經濟是把知識作為經濟發展中重要因素的經濟，知識、技術和信息在經濟發展中起支配作用，因此有著與工業經濟性質不同的一些特征。

　　（一）信息技術快速發展并廣為應用進入知識經濟時代，除了各種自然資源之外，作為知識載體的信息，成為影響社會運轉的重要財富和資源。信息產業化的發展，信息高速公路的形成，使高速、互動、共享知識的信息網絡遍布全球，成為知識經濟時代的標志，對知識經濟時代一切經濟活動起著巨大的推動力作用。信息技術的迅猛發展，使信息傳播的速度加快，信息傳播的內容加大，人們的生活和生產進入一個嶄新階段，出現了新的生產方式，同時也改變著人們的思維方式，人類逐漸進入全面信息時代。

　�。ǘ�）現代信息技術使市場經濟全球化成為可能信息技術和信息發展的必然結果，就是生產國際化和經濟全球化。因特網在全球社會生活中廣為滲透，電子商務的快速發展，使全球之間各種信息、貿易聯系成為可能。首先，知識作為生產要素在全球范圍內可以自由流動和經營，不分國界和地域都可通過電腦訂貨，逐漸消除人為的因素，使國家間的經濟和貿易不斷增強。其次，產業技術領域和市場十分廣闊，知識資源成為一個國家和企業在世界大市場中占有一席之地的重要因素，成為衡量競爭實力的標準。再次，全球產業大調整，使得全球化的市場競爭進一步加劇，直接影響著一個國家的生存和發展。

　�。ㄈ�）知識產品在市場上比重加大，向個性化、智能化發展在知識經濟時代，知識商品充斥社會的方方面面，人們處在高知識環境中。大多數消費者都接受過高等教育，并擁有自己的電腦。他們能熟練掌握現代信息技術手段，對產品的質量要求越來越高，有自己的品位、標準和選擇，消費呈個性化。面對知識水平越來越高的消費者群體，企業和商家只有迎合消費者需要。因此，個性化、智能化、高技術含量產品的生產、發展，成為知識經濟時代的一大特征。

　�。ㄋ模┲�識創新意識普遍加強，成為知識經濟發展的原動力在知識經濟占主導地位的時代，以知識和信息為主導的新技術使產業、產品的市場生命周期在縮短。產業、產品、服務越來越向知識化、智能化的方向發展。企業在生產的過程中越來越依賴知識的生產、擴散和應用，其經濟效益也越來越依靠知識的創新和技術創新。不創新就難以在激烈的市場競爭中立足，就會被時代所淘汰。因此，知識經濟時代，創新意識、創新精神將普遍增強，成為這一時代最為寶貴的素質，是永遠立于先進民族之林的必要條件。

　　二、知識經濟特征決定市場營銷觀念的轉變

　　從以上知識經濟特征，我們不難看出，知識經濟對傳統社會經濟造成了強烈的沖擊，也必然改變著企業市場營銷觀念。

　　（一）營銷觀念由被動式滿足向主動式引導轉變知識經濟時代，在全球買方市場激烈競爭的態勢下，企業如何生存發展，首先要在營銷觀念上轉變，傳統的營銷觀念，是盲目的、被動式的跟在消費者后面提供相應的產品和服務。

　　雖然在知識經濟時代，大多數消費者都有較高的知識水平，但在各種知識產品、信息產品日新月異的情況下，消費者受知識水平、判斷能力的限制，他不可能對最新科技成果的實用性有過多的了解，所以知識經濟時代，企業僅僅適應消費者需求而開發和銷售產品，這樣做還不夠，已跟不上時代變化的步伐，應從盡可能多的渠道搜集各種相關市場信息進行分析，尋找市場機會，開發出最合時宜的，主導市場的產品來引導顧客消費，在高科技產品充斥市場的知識經濟時代，主動式引導服務觀念將成為服務方式主流。

　�。ǘ�）產品開發由批量生產向個性化的觀念轉變由于信息技術的廣泛應用，網絡數據庫的快速發展，使企業經營管理的方式向合作、互動、個性化方向發展。這是因為，一是由于知識在產品中的價值凸現，使得技術更新的速度加快，必將大大縮短產品從開發到上市的周期，產品更新換代的周期大大加速，熱銷產品將很快被更新的產品替代。二是消費者消費觀念日趨成熟，個性化需求加大，網上購物已成時尚。三是協同合作可將產品設計、生產、銷售實施一體化，大大縮短新產品的上市時間。市場營銷人員必須對此有充分的認識，傳統的大批量、低成本的生產方式，希望借助一個產品在市場暢銷幾十年的時代將不再重現，企業必須跟蹤更新的科技發展趨勢，推出更加智能化、人性化的產品來滿足消費者不斷高質量的要求。

　�。ㄈ�）市場占有由爭奪市場份額向互利雙贏觀念的轉變知識經濟時代，各種知識和信息資源正成為企業發展最核心的要素，一個企業知識的生產和運用能力，對企業的競爭優勢的影響極為重要。因為任何一個產品不可能長期占有市場，隨時有被市場淘汰的可能，只有具備高新科技水平及產品主導市場能力的企業，才能在競爭中獲勝。但是，科學技術的突飛猛進，把產品技術推向高度技術化和復雜化，一項復雜的高技術產品的完成涉及越來越多的科學技術領域和越來越多的生產環節，這是任何企業在短時期內都難以完成的。所以企業要想提高市場占有率，就要和其他企業聯手合作開發新產品，既能將優秀人才集中起來，又能減少市場開發成本。所以市場占有觀念應從千方百計爭奪市場份額的觀念向互利雙贏邁進。

　�。ㄋ模┊a品分銷形式由層層批發向網絡直銷觀念轉變在知識經濟時代，隨著電子和信息技術的進一步發展，互聯網規模的不斷擴大，個人電腦已非常普及。另外隨著消費者自身消費理念的日益成熟，分銷狀況也發生巨大變化。首先，分銷形式日益多樣化，網上購物、電視購物、手機購物等新的直銷形式將占主導地位；其次，物流自動化將進一步提高，商品的購、銷、運一條龍服務已成規模。再次，電子商務的廣為應用，簡化了交易手續、縮短了交易時間、節省了交易費用，為企業、消費者利用網絡交換信息、購物，提供了一個快捷、方便而準確的途徑�？梢妭鹘y的依賴層層批發的形式將會逐漸淡化。

　　三、采取有效措施確保觀念轉變有的放失在知識經濟時代，面對復雜多變的營銷環境，面對消費者日益挑剔的眼光，企業不僅營銷觀念要轉變，還要加大內部整合力度來積極應對挑戰。

　　（一）構建有利于知識運行的營銷組織結構在知識取代資源和資本成為主要的生產要素時，知識已經滲透在企業生產過程中的各個環節，從產品設計、生產、銷售到服務，無不體現知識創新的作用。知識、信息和人的智力因素成為企業營銷管理的核心力量，同時由于信息技術的發展，電子商務網絡

　　的普遍應用，為商務活動帶來快捷便利條件，直接面對客戶服務成為企業或公司的營銷理念。這就要求企業營銷組織結構的流程必須以顧客至上為中心，以最大限度地充分發揮員工的知識創造力為契機，來保證企業經營目標的實現。因此，構建扁平化的營銷組織結構能消除層層管理的障礙，加強企業各職能部門與企業營銷人員的溝通與協作，打破了傳統的各自為政不關心企業整體流程的局面。

　　企業內部各個部門的員工都可以直接和消費者對話交流，調動企業員工貢獻隱性知識的熱情，使知識轉化最大化，大大提高了企業對市場的快速反應能力和消費者的滿意度。

　�。ǘ�）加強營銷信息管理及網絡系統建設信息高速公路

　　的建成，為廣大用戶獲取各種信息提供了方便，提高了營銷效率，為企業在激烈的競爭中采取主動創造了條件，帶來更多機遇。因此，加強營銷信息管理和網絡建設十分必要。首先，企業要建立與完善自身的快速反應信息處理系統，現代信息技術、數據庫技術為營銷部門獲取、輸出和處理信息提供了先進手段。對營銷而言在激烈的市場競爭中，信息反應的快慢決定企業的競爭實力。企業要特別加強這些高科技建設，為營銷管理提供良好的物質基礎。其次，建立信息庫，充分利用信息資源加快自身發展。一方面及時收集、整理和掌握世界范圍內的新知識、新信息為市場開發、決策提供依據；另一方面要對自己的產品建檔，通過網絡以各種方式宣傳自己的產品，吸引廣大消費者的注意力，并及時反饋消費者信息，滿足消費者個性化需要，實現與消費者相互交流、共享信息，從而提高產品的知名度，達到銷售最大化。

　�。ㄈ�）培養適應知識經濟時代的復合型營銷人才在知識經濟時代，一個企業競爭能力的大小，不僅包含企業先進的生產設備和先進的信息技術手段，還包含企業是否擁有高素質的復合型人才。在高技術含量產品不斷涌現，以及市場全球化的發展趨勢的要求下，面對激烈的競爭環境，對市場營銷人員提出了更高的要求，營銷人員不僅要有較強的專業營銷能力，還要具有多方面知識的能力。因此，企業一方面要高度重視人才資本的投資，切實重視吸引和留住人才；另一方面要培養和充分發揮人的創造力。首先企業要定期對員工進行培訓，提高其專業技能及運用知識的能力。其次要注重創新意識的培養，要提倡、鼓勵、促進員工的創新欲望，使員工明白，在知識經濟時代，企業只有在創新中才能求生存求發展。再次要以人為本，注重培養和開發員工的潛知識創造力，為員工營造一個寬松的、平等的、激發創造力的環境。

　�。ㄋ模┙M建創新團隊挖掘創新本企業品牌知識就是力量，創新就是發展。知識、信息和人的智力因素在企業營銷管理中起核心作用。組建創新團隊就是整合企業內部知識，提高知識資源的利用率，通過團隊合作把員工個人的隱性知識開發出來，實現知識共享，加快知識創新。創新團隊首先要注重市場調查與研究，分析和捕捉市場信息，要根據市場發生、發展、變化趨勢，及時準確地調整產品結構。其次要在改進完善本企業產品上下功夫，尋找生存空間。再次要有創立名牌的意識，在自己熟悉的本企業品牌上創新，努力做到人有我優，人有我新，人無我有并做大做強。最后還要在產品的定位、策劃、廣告宣傳上創新等。創新團隊的組建可充分發揮團隊合作精神，使知識價值最大化，對提高企業的競爭力有著積極的作用。

　　總之，知識經濟是以知識和創新為核心的，創新尤以觀念的更新為首要。在現階段誰能首先轉變思想觀念，誰就有可能抓住社會大變革時期的寶貴機遇迅速發展。就市場營銷而言，觀念的更新涉及營銷的方方面面，企業要根據自身的實際，審時度勢，不斷完善自己，在知識經濟浪潮的推動下奮勇前進。

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