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論國(guó)內(nèi)物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘要] 國(guó)內(nèi)物流企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略的正確應(yīng)用。本文從幾個(gè)方面闡述了國(guó)內(nèi)物流企業(yè)可采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。[關(guān)鍵詞] 物流服務(wù)潛在需求市場(chǎng)細(xì)分關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
隨著外資企業(yè)對(duì)中國(guó)物流市場(chǎng)進(jìn)軍步伐的加快，中國(guó)物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有自己的一席之地，必須重視和應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)策略。只有用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)經(jīng)營(yíng)物流企業(yè)，以客戶為核心，開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立長(zhǎng)期、雙贏的客戶關(guān)系，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。那么，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)可采取的的營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些呢？本文從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了探討，以供參考。
一、積極了解客戶潛在需求，豐富物流服務(wù)內(nèi)涵
需求是社會(huì)發(fā)展的前提，也是物流企業(yè)發(fā)展的前提。國(guó)內(nèi)物流企業(yè)首先要了解、研究、分析客戶的需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)。現(xiàn)在有許多企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模興建自己的物流中心、配送中心等，然而一些較成功的物流企業(yè)卻不愿意過(guò)多地把資金和精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，他們主要致力于對(duì)物流市場(chǎng)的分析和開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)取做到有的放矢。例如寶供大力推行“量身定做、一體化運(yùn)作、個(gè)性化服務(wù)”模式，在為北京某公司服務(wù)時(shí)，通過(guò)與客戶溝通，根據(jù)客戶要求與實(shí)際情況設(shè)計(jì)了一個(gè)全面的物流運(yùn)作方案，并為客戶提供全國(guó)貨物實(shí)時(shí)查詢物流信息服務(wù)，贏得了客戶的高度評(píng)價(jià)。
物流企業(yè)應(yīng)正確了解客戶的潛在需求，引導(dǎo)和創(chuàng)造物流服務(wù)的新需求，把潛在需求轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。同時(shí)從內(nèi)部入手，挖掘企業(yè)內(nèi)部潛能，建立創(chuàng)新機(jī)制，不斷推出具有滿足顧客潛伏需求的物流服務(wù)產(chǎn)品，從而動(dòng)態(tài)滿足顧客日益增長(zhǎng)的物流服務(wù)需求。
二、科學(xué)細(xì)分物流市場(chǎng)，建立相對(duì)穩(wěn)定的客戶群
市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具，在營(yíng)銷(xiāo)策略中起著關(guān)鍵的作用。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以使物流企業(yè)能夠識(shí)別有相似需求的客戶群體，分析這些群體的特征和購(gòu)買(mǎi)行為，準(zhǔn)確地尋求物流客戶，制定符合一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)特征和需求的營(yíng)銷(xiāo)組合，有效地提供專(zhuān)業(yè)的物流服務(wù)滿足這些客戶群體，以建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。目前大多數(shù)物流企業(yè)采取行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，選擇進(jìn)入其中的一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)，有利于形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為市場(chǎng)提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。如UPS主要從事汽車(chē)業(yè)和電信業(yè)的物流服務(wù)；Schenker提供世界范圍內(nèi)的跨國(guó)搬家服務(wù)等。
物流企業(yè)必須將市場(chǎng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身的條件來(lái)選擇一部分客戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，確定適當(dāng)?shù)奈锪鹘M合服務(wù)策略以更好地滿足客戶的需求，從而建立相對(duì)穩(wěn)定的客戶群，才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。
三、設(shè)計(jì)4P營(yíng)銷(xiāo)組合，充分滿足客戶需求
物流企業(yè)是一種服務(wù)企業(yè)，它向客戶提供的主要是服務(wù)，因此，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)該遵循以下策略來(lái)開(kāi)展物流活動(dòng)：
1.產(chǎn)品策略
物流企業(yè)的產(chǎn)品策略是指與物流企業(yè)提供的服務(wù)有關(guān)的決策，它包括服務(wù)的設(shè)計(jì)、組合、品牌等。不同種類(lèi)、品種、規(guī)格、包裝的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品生命周期的不同階段，都需要提供不同的物流服務(wù)。這就要求國(guó)內(nèi)物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，考慮為客戶提供物流服務(wù)時(shí)能給客戶帶來(lái)什么樣的效益，如時(shí)間節(jié)約、資金占用減少、核心工作能力加強(qiáng)等。只有為物流需求者帶來(lái)效益和便利的物流服務(wù)，才會(huì)讓他們樂(lè)于接受，并愿意與該物流企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。
產(chǎn)品策略的另一方面是要建立和宣傳品牌,UPS的“最好的服務(wù),最低的價(jià)格”、中鐵物流的“向社會(huì)提供高效率的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)”的理念給其品牌注入了強(qiáng)有力的推進(jìn)動(dòng)力。國(guó)內(nèi)物流企業(yè)一定要確立自己的品牌,并給予足夠的關(guān)注。
2.價(jià)格策略
價(jià)格策略是指企業(yè)如何根據(jù)客戶的需求與成本提供一種合適的價(jià)格來(lái)吸引客戶，包括基本價(jià)格、價(jià)格的折扣與折讓、付款方式等。
國(guó)內(nèi)物流企業(yè)要想贏得客戶的長(zhǎng)期合作，在價(jià)格確定上首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少成本，而不是先給自己的物流服務(wù)定價(jià)。物流服務(wù)的價(jià)格與客戶的支付意愿密切相關(guān)，當(dāng)客戶對(duì)物流的支付意愿很低時(shí)，即使某物流企業(yè)能夠?yàn)槠涮峁┓浅?shí)惠但卻高于這個(gè)支付意愿時(shí)，物流企業(yè)與客戶之間的物流服務(wù)交易也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此只有在分析目標(biāo)客戶需求的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶量體裁衣，實(shí)施一套個(gè)性化的物流方案，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，才能為客戶所接受。其次，應(yīng)該根據(jù)客戶需求合理地對(duì)運(yùn)輸工具、路線、運(yùn)距、費(fèi)率等進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，不斷降低自身的物流成本。物流服務(wù)的價(jià)格取決于其自身的物流成本，成本優(yōu)勢(shì)是其發(fā)展的關(guān)鍵。在運(yùn)輸費(fèi)用上，可利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)所有貨物進(jìn)行配裝、配貨，整體統(tǒng)籌，合理安排，再利用配送中心的優(yōu)勢(shì)，減少配送成本。總之，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)針對(duì)的客戶群體，結(jié)合客戶期望值和競(jìng)爭(zhēng)者提供的服務(wù)水平與價(jià)格，制定本企業(yè)適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格水平。
3.分銷(xiāo)渠道策略
物流企業(yè)在選擇采用何種分銷(xiāo)渠道去銷(xiāo)售現(xiàn)代物流服務(wù)時(shí)，一般采取的策略有:(1)自行建立直銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，即物流企業(yè)通過(guò)自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)或人員推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將現(xiàn)代物流服務(wù)直接銷(xiāo)售給客戶;(2)借用他人的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，即通過(guò)他人的代理去銷(xiāo)售自己的物流服務(wù);(3)建立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟，即通過(guò)與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同推銷(xiāo)雙方的商品或服務(wù)等。例如我國(guó)航空公司的分銷(xiāo)渠道可以這樣設(shè)計(jì)：在航空市場(chǎng)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)建立直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；在航空市場(chǎng)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)建立代銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；大力發(fā)展網(wǎng)上售票、自動(dòng)售票、電話直銷(xiāo)；積極與國(guó)外航空公司進(jìn)行長(zhǎng)期合作來(lái)擴(kuò)大海外市場(chǎng)等。國(guó)內(nèi)物流企業(yè)可根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和服務(wù)項(xiàng)目的特點(diǎn)采取適合自己的分銷(xiāo)渠道策略。
4.促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)策略是指物流企業(yè)利用各種媒體向客戶傳遞對(duì)自己有利的信息，以引起客戶的興趣，提高企業(yè)知名度的各種措施，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)等各種營(yíng)銷(xiāo)溝通方式。國(guó)內(nèi)物流企業(yè)在這方面做的不夠。首先是宣傳的力度不夠，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的廣告媒體中越來(lái)越多地出現(xiàn)國(guó)外物流企業(yè)的身影，卻很少看見(jiàn)國(guó)內(nèi)物流企業(yè)的廣告，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立自己網(wǎng)站的國(guó)內(nèi)物流企業(yè)也不多。其次是營(yíng)銷(xiāo)宣傳創(chuàng)意不夠，UPS等國(guó)際物流巨頭為營(yíng)建中國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)，大打親情牌，在廣告詞中大量渲染服務(wù)質(zhì)量成分，使用人性化理念、團(tuán)結(jié)協(xié)作和為用戶奉獻(xiàn)最大能力等內(nèi)容，容易打動(dòng)國(guó)內(nèi)受眾，極大的擴(kuò)展了自己的客戶群體。而國(guó)內(nèi)有的物流企業(yè)僅通過(guò)運(yùn)輸配送速度等初始物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)來(lái)宣傳本企業(yè)。
國(guó)內(nèi)物流企業(yè)應(yīng)在促銷(xiāo)宣傳方面給予足夠重視，同時(shí)做好宣傳前的計(jì)劃與設(shè)計(jì)，緊扣企業(yè)文化與公司經(jīng)營(yíng)理念，結(jié)合國(guó)情和傳統(tǒng)文化，針對(duì)國(guó)內(nèi)受眾的喜好來(lái)選擇宣傳創(chuàng)意點(diǎn)。比如針對(duì)我國(guó)奧運(yùn)、航天事業(yè)發(fā)展及構(gòu)建和諧社會(huì)等大事并結(jié)合自身特點(diǎn)制作公益性廣告。還可以嘗試借鑒并創(chuàng)造適合自己的促銷(xiāo)方案，并積極推廣，如宅急送的校園行包物流營(yíng)銷(xiāo)策略，寶供設(shè)立物流獎(jiǎng)學(xué)金等都是很好的宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段，中國(guó)物流采購(gòu)聯(lián)合會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同物流相關(guān)企業(yè)進(jìn)行的各項(xiàng)物流企業(yè)的排名與評(píng)選也是一種有效的間接宣傳策略。
四、運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)服務(wù)目標(biāo)
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略是指通過(guò)吸引、開(kāi)拓、維持和增進(jìn)與顧客的服務(wù)關(guān)系，從而推動(dòng)物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策略。對(duì)于國(guó)內(nèi)物流企業(yè)而言，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略極為重要，它可以使本企業(yè)與客戶形成一種相互依存的關(guān)系，并通過(guò)這種依存關(guān)系獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的服務(wù)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)。例如，寶潔和寶供有著牢不可斷的“紐帶關(guān)系”，多年來(lái)一直選擇寶供的物流服務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略要求國(guó)內(nèi)物流企業(yè)全面關(guān)注客戶的需求和利益，確立主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)于客戶的服務(wù)承諾和服務(wù)質(zhì)量的保障，在保證原有服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷推出新的服務(wù)品種及增值服務(wù)，以提高客戶滿意度。
面對(duì)外資物流企業(yè)的進(jìn)攻，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)必須要有堅(jiān)實(shí)的應(yīng)對(duì)措施，營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該是一個(gè)很好的突破口，應(yīng)該引起廣泛的關(guān)注與重視。國(guó)內(nèi)物流企業(yè)必須以客戶為中心，開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式將本企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求進(jìn)行整合，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，提高物流服務(wù)質(zhì)量，建立長(zhǎng)期的、雙贏的客戶關(guān)系，才能爭(zhēng)取到更多的物流市場(chǎng)份額，從而形成一定的物流服務(wù)規(guī)模，取得規(guī)模效益，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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