西北番茄加工企業國內市場營銷策略研究

西北番茄加工企業國內市場營銷策略研究

內容提要：近幾年，在國際市場的帶動下，西北番茄加工企業憑借自然和區位資源優勢迅速發展起來。但隨著國際市場番茄食品競爭的加劇，企業不得不開始關注國內市場。文章在對國內番茄食品市場實地調研的基礎上，從市場消費潛力、產品結構、區域特征、區域品牌等方面，對中國番茄食品市場的現實特征進行了實證分析，提出了符合西北番茄加工企業實際的營銷策略。
　　關鍵詞：番茄；市場特征；番茄加工企業；營銷策略
　　
　　近年來，中國番茄食品加工行業發展迅速。僅以番茄醬為例，2004年總產能已達到120萬噸，僅次于美國，位居世界第二，出口量達到 60萬噸，成為世界第一，占世界貿易量的40%[1]，被譽為中國的紅色產業。
　　新疆、甘肅、內蒙古是中國三大番茄產地，憑借天然的地理位置優勢，成為中國紅色產業的主力軍，90%以上的產品都出口到國外。但由于其產銷量受國際市場波動的影響很大，市場不確定因素較多，市場風險度高。番茄產業的迅速發展，生產商的不斷涌入，不可避免地擴大了國內番茄行業的競爭，國際市場需求的不確定性加劇了這一競爭。眾多生產企業在競爭壓力之下，開始關注消費潛力巨大，卻尚不成熟的國內市場。在開拓國際市場的同時，開拓國內市場成為西北番茄加工企業的必然選擇。
　　
　　1.中國番茄食品市場特征分析
　　
　　受XY公司委托，2005年12月間，我們對中國北方的六個城市蘭州、西安、鄭州、濟南、天津、北京的番茄食品市場進行了實地調研。通過調查發現，近年來，在國際市場的影響下，國內番茄食品消費市場展現出新的特點。
　　1.1 番茄食品營養豐富，市場消費潛力巨大
　　番茄食品主要包括番茄醬、番茄沙司、番茄調味醬、番茄汁、番茄丁和番茄粉等，其中番茄醬為主導產品。番茄食品中含有豐富的碳水化合物、有機酸、多種氨基酸以及大量番茄紅素、β－胡蘿卜素、維生素E和維生素C等營養物質，尤其是番茄紅素，它不僅賦予番茄食品以鮮艷的色澤，而且可以捕獲其他的體內自由基，具有預防多種癌癥、降低動脈粥樣硬化的發生、減輕體內亞硝基化反應等許多保健功效。在歐美許多國家，番茄食品在日常膳食中占有非常重要的位置。
　　美國人均年消費新鮮番茄8kg，而消費番茄食品42kg；意大利人均年消費新鮮番茄24kg，而消費番茄食品26kg；中國人均年消費新鮮番茄18kg，番茄食品則很少食用。1999～2000年度國際市場的供大于求迫使一些廠家加大了國內市場的開發力度，2000年國內番茄食品的銷量比1998年前增加了數倍，取得了較好的效果[2]。
　　從消費量上看，中國番茄食品消費量較國外水平低，但隨著中國近年來與國際接軌，中國的番茄食品加工產業已逐漸由起步期進入成長期。眾多番茄食品，如番茄醬、番茄沙司、番茄汁逐步進入中國百姓的生活。
　　目前，隨著經濟的迅速增長，人們的生活水平逐漸提高，對番茄食品的認知也逐步深入，消費量的增加將是必然。調查顯示，經濟越發達、受西方消費文化影響程度越高的城市，番茄食品認知度越高，消費量越大。因此，國內的番茄食品市場極具開發潛力。
　　1.2 國內番茄食品生產企業地域集中特征明顯
　　從市場銷售情況看，國內番茄食品生產企業已形成特征明顯的三大板塊鼎立之勢。
　　第一板塊是以新疆為代表的西北地區番茄原醬生產基地。國際出口番茄醬貿易產地集中于西北地區，以新疆為主。國內198g以上馬口鐵包裝番茄醬生產廠商集中在這一區域，代表企業如新疆屯河番茄制品公司、新疆中基番茄制品有限公司等。
　　第二板塊是以廣東為代表的東南沿海地區番茄沙司、番茄調味醬生產基地。主要集中在上海、廣州和東莞，代表企業如上海味好美食品公司、廣州李錦記公司、東莞永益食品公司等。
　　第三板塊是以天津為代表的環渤海地區分裝番茄醬生產基地。國內75g以下塑料袋番茄醬產地主要集中在這一地區，代表企業如天津利民集團、北京詳得番茄制品廠、天津市調味品研究所等。
　　第一板塊是以番茄初級加工生產為經營模式。第二和第三板塊不同于第一板塊，它們是以翻罐生產或深加工生產為經營模式，區域內廠商所經營的產品系列化程度高，番茄加工食品僅是其產品系列中的一種，還有其他原料的加工食品。如東莞永益食品公司產品系列不僅有番茄醬、番茄沙司，還有食用油系列、辣醬系列以及味精系列。
　　1.3 新疆番茄知名度高，成為中國番茄的代名詞
　　自然環境和氣候條件是制約番茄生長最主要的因素。大自然賦予了新疆、甘肅和內蒙古三地適宜番茄生長，得天獨厚的自然條件。這三個地區日照時間長，晝夜溫差大，所以番茄可溶性固形物含量、番茄紅素含量以及單產都很高，而且霉菌含量低、病蟲害少，適于加工優質的番茄制品。新疆番茄產業發展早，發展規模大，而甘肅、內蒙古起步較晚、規模較小，新疆番茄產品的知名度遠遠高于甘肅和內蒙古。
　　在國際上，新疆與美國加利福尼亞州河谷、地中海地區并稱全球番茄種植與加工的三大中心，約占世界番茄制品總量的21%。在國內，新疆番茄制品占全國番茄制品產量的90%以上[3]。商家和消費者廣泛認為新疆番茄就是優質番茄，就是中國番茄。
　　1.4多品牌分割市場，各區域品牌領導者不一
　　各區域的主導品牌不一致，每個區域都有主導品牌。如西安的批發市場以梨春為主流，零售終端則以家樂為主流；鄭州的批發市場以屯河為主流，零售終端則以家樂為主流；濟南的批發市場以鳳球嘜為主流，零售終端則以味好美為主流。甚至在同一區域同類市場或同一市場不同賣場主導品牌也不一致，如天津興耀副食調料市場以屯河為主流，天津副食調料市場則以中基為主流；北京玉泉營西區市場以博斯騰為主流，東區市場則以天路為主流。
　　深入分析發現，品牌分布的格局并非源于消費者對品牌的認知。國內的番茄市場尚未成熟，番茄食品消費屬非理性消費，消費者對品牌認知并不深入。所謂“得通路者得天下”，真正決定市場領導者的根本原因，實際上是廠家擁有經銷商的規模及其渠道掌控的能力。
　　1.5批發市場與零售終端市場產品種類有明顯區別
　　批發市場產品種類與零售終端產品種類有明顯區別，原因在于市場供需特征決定了產品結構特征，產品種類取決于消費流向的差異。
　　批發市場的產品主要流向飯店、食品加工廠或分銷到周邊地區，多以850g～4500g大容量馬口鐵包裝番茄醬為主，番茄沙司和調味醬產品相對較少。
　　零售終端市場的產品主要流向家庭消費者，多以番茄沙司、調味醬為主，包裝容量較小，有198g馬口鐵包裝以及70g、75g、30g*4、35g*4塑料真空袋包裝。
　　1.6由西向東，市場區域特征明顯
　　首先，由西向東，市場成熟度增加。由西向東，區域經濟發達程度提高，受西方消費文化影響程度增加，消費者對番茄食品的認知度較高，對番茄產品的需求較大，市場規模增大。
　　其次，由西向東，市場品牌增多。調查顯示，由西向東，品牌增多，消費量也呈相對上升趨勢。西部地區如蘭州、西安，番茄食品消費量少，產品品種相對較少，競爭相對較弱，品牌相對集中，以新疆品牌為主。東部地區如北京、天津，番茄食品消費量增大，產品品種增多，競爭相對激烈，品牌增多，南北方品牌云集。
　　最后，由西向東，市場需求結構變化較大。市場需求結構變化體現為番茄食品品種結構的變化。番茄醬在番茄食品市場的比例由西向東逐漸減少，番茄沙司和番茄調味醬的比例相應增加，這取決于市場成熟度、產品認知度和消費習慣。這一現象在批發市場表現尤為明顯。 　　

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