企業事件營銷策略研究

關于企業事件營銷策略研究

　　論文摘要：隨著的發展，競爭越發激烈，消費者周圍充斥著繁雜的信息和同質化的產品，事件因其顯著的效果為許多企業青睞，已成為二十一世紀以來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。在借鑒其他學者研究理論和成果的基礎上對事件營銷的基本理論作出了歸納和分析。

　　論文關鍵詞：事件營銷；王老吉；品牌
　　
　　1 文獻綜述

　　事件營銷的應用從上世紀初就開始了，但對于事件營銷的研究則是從上世紀80、90年代才開始。在關于事件營銷的研究中，學者主要對事件營銷的概念及特點、效果、基本策略進行了闡述。

　　1.1 關于事件營銷定義的研究
　　要對事件營銷進行深入討論就必須廣泛的從各個理論角度進行研究。作為近十年才出現的一個術語，事件營銷通常用來“描述將一個品牌和一個事件相聯系的營銷實踐”。Tom Duncan認為，事件營銷就是利用能夠引起高度注意的重大事件或突發事件，從而吸引目標受眾的關注和參與，其最大特點在于它的參與性。馬成在《事件營銷》中表示，在大傳播時代，事件能起到四兩撥千斤的作用，“簡單的說，事件營銷就是通過把握的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果”。李光斗則認為，事件營銷指的是“企業通過介入重大的活動、事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到”一舉揚名天下知“的目的”。這些學者從各種不同的角度對事件營銷做出了定義，那么綜上，我們可以把事件營銷定義為：企業有計劃地制造或借用“事件”，以“事件”為載體形成注意力來滿足不同利益相關者的體驗需求，與利益相關者形成相互溝通傳播，傳遞企業信息，最終形成產品或服務的銷售和企業品牌的建立。

　　1.2 中國企業事件營銷的現狀
　　1.2.1 事件營銷常用策略
　　事件營銷，本身就是通過充分利用造勢或者借勢來實現四兩撥千斤的傳播效果的一種營銷手段。
　�。�1）借勢。
　　所謂借勢（事）,是指企業及時抓住廣受社會關注的新聞、事件以及明星人物的即時轟動效應,結合企業或產品在傳播上欲達到的目的而展開一系列相關活動。比如重大體育賽事、活動、會議或者事件，這種本身就廣受關注的事件便正是事件營銷的最好機遇�？偟膩碚f，借勢策略主要包括新聞、明星、體育賽事三大方向。
　�。�2）造勢。
　　所謂“造勢營銷”，就是舉辦活動，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達到企業揚名的目的，進而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業形象，以及改變那些對企業不友善的態度或者不利于企業的看法。
　　1.2.2 企業事件營銷的不足之處
　　雖然眾多企業在借勢造勢上都做的很好，但我國企業事件營銷策略上仍有許多不足之處，具體來說，主要體現以下幾個方面。
　　（1）事件營銷目標不明確。
　　在事件營銷實踐中，有很大一部分企業運用事件營銷的初衷都是認為事件營銷可以花很少的錢而達到很大的營銷效果，還有一部分企業認為事件營銷能產生巨大的轟動效應，能快速提高企業的知名度。事件營銷確實有這樣的特性，但當與企業再更深入地接觸時，發現其實企業根本不知道實施事件營銷到底要達到什么樣的目標，或者說效果。
　　（2）只強調事件，沒有構成事件營銷體系。
　　有些企業只注重事件本身，將事件操作的盡善盡美，卻忽略了事件是用來營銷的，結果雖然事件炒作的滿城皆知但實際上企業的銷售并沒有上升。其實企業在操作事件的同時還有許多方面需要兼顧，比如營業推廣，按照消費者行為理論，消費者的購買意識被企業的廣告或公關活動刺激起來后，并不一定就會購買企業的產品，因為消費者的購買行為還會受商場的購物和競爭對手的營銷策略等因素的影響。
　　（3）事件與品牌缺少關聯。
　　國內不少企業盲目跟風，看到其他企業運用事件營銷獲得成功，自己也想運用事件營銷來打品牌。但是，對于事件營銷的本質他們根本不了解，牽強附會的將產品品牌與事件搭上關系，生搬硬套將二者“撮合”在一起，不考慮產品與事件的相關性，最終造成產品形象混亂、目標市場模糊。

　　2 王老吉品牌事件營銷實踐

　　北京時間2008年5月12日14時28分，四川汶川縣發生里氏8級地震。5月18日20時，《愛的奉獻》2008抗震救災大型募捐活動在中央臺一號演播廳舉行，此次販災募捐活動共募集15.1429億元人民幣，創下了募捐活動的最高記錄。正是在這個活動中，“多加寶”集團即生產王老吉的企業捐款一個億。而王老吉公布的報表顯示:2007年王老吉在涼茶業務方面的總利潤也就是一億元左右。這就意味著，這次王老吉把去年企業的全部利潤都捐了出去。接下來的幾天里，王老吉的貼吧里一下子活躍了起來，褒獎之聲不絕于耳。一篇名為“封殺王老吉”的帖子首次出現在天涯論壇就獲得了極高的點擊率，而后又被網友們瘋狂轉載。光是論壇的轉載就超過3000多條。驚人的轉載量、回復量和點擊量讓這個帖子登上了各大論壇的首頁，也引起了傳統媒體的關注。

　　3 改進企業事件的對策和建議

　　由王老吉事件營銷可以看出，企業是完全可以更加充分的運用事件營銷的，那么對于企業來說，如何做才能更好的運用事件營銷這一利器呢？

　　3.1 明確事件營銷目標，做好事件營銷定位企業的定位決定了企業的發展方向，但往往是抽象和靜態的，事件營銷定位正好填補了企業定位的靜態性，有效地表達和增強企業定位。事件營銷定位較之營銷定位更為具體，實現地位的動態表達，但是它的風險也更大，直接影響著事件營銷的成敗，關鍵在于實現事件受眾群體定位、事件定位、產品定位這三者的統一。
　　3.1.1 事件受眾群體定位
　　事件營銷雖然是以外部事件為依托的一種特殊性質的營銷手段，但也并不是單純地、盲目地制造或利用事件，它必須有明確的受眾對象。明確對事件營銷的受眾對象的定位這是事件營銷定位的第一步，了解目標群體的生活態度和潛在期望才能最大限度地提升營銷效果。
　　3.1.2 事件定位
　　即便是同一事件，它的定位也可以是不同的。選擇了確定的事件之后，應該確定挖掘事件的角度，明確利用事件的核心點。事件營銷不能脫離品牌的核念，一定要找到品牌與事件的聯接點，而不是只是利用媒體將事件報道出來。事件定位的錯誤會導致事件無法承載企業信息將其傳達到假設的受眾群體。
　　3.1.3 產品訴求點定位
　　事件營銷的失敗往往來源于產品訴求點的定位。在事件營銷過程中，產品的訴求點要和事件有機結合在一起，因勢利導，切不可將事件與產品同時堆砌。

　　3.2 將事件營銷作為企業的長期戰略
　　事件營銷的“項鏈理論”認為，事件營銷的整體設計應該像一個完整的故事，分開頭、發展、高潮、結局等各個階段，但有一條主線，能串點成線，串珠成鏈。也就是說，企業對自己的品牌在有了一個明確的定位后，還必須注意一切的事件營銷都圍繞這個定位來進行，并最終形成一致性的品牌形象。比如在世界性的品牌中非常特殊的一個品牌“維珍”，其品牌的建立過程就是一部關于事件營銷的優秀連續劇。1984年維珍首航時，公司創始人兼形象代言人理查德•布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機，并在機艙內播放讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂和富有情趣的價值承諾；當維珍婚紗開業時，理查德•布朗遜親自穿上結婚禮服出現在開業典禮上；當位于紐約時代廣場的維珍商場開業時，理查德•布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落：為充分表現維珍品牌創新、自由和反傳統的個性，理查德•布朗遜還在英吉利海峽某處裸跑。可以說，事件營銷在維珍的身上早已提升為一種長期的戰略，而這個戰略也的確為其帶來了非常豐厚的回報。
　　總之，隨著世界的發展，已經進入了一個大的時代。在這個時代，企業的宣傳已經不再局限于廣而告之自身的品牌或產品信息，更多的是追求與顧客、公眾、同行、員工之間建立更長遠的更密切的聯系。與此相應的，事件營銷日益成為企業發展的重要手段，對于事件營銷的應用也越來越多，但問題依然存在，只有更加科學有效的運用事件營銷才能幫助企業在商海沉浮中更上一層樓。

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