服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的營銷策略研究

服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的營銷策略研究

畢業(yè)論文

[摘要] 本文分析了影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素及其相互關(guān)系，并提出了相應(yīng)的營銷策略，對服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量具有參考價值。
　　[關(guān)鍵詞] 體驗服務(wù)質(zhì)量 預(yù)期服務(wù)質(zhì)量 營銷策略
　　
　　隨著服務(wù)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，服務(wù)企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。由于服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)過程極易模仿，因此，提高服務(wù)質(zhì)量成為每個服務(wù)企業(yè)贏得顧客，提高顧客滿意度，從而提高企業(yè)競爭力的主要手段。而服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費的同步性、易逝性使得顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價難以進行。服務(wù)質(zhì)量高低取決于顧客的感知，其影響因素很多，而這些因素和服務(wù)質(zhì)量之間又是相互聯(lián)系，互相影響的關(guān)系。
　　1、服務(wù)質(zhì)量及其影響因素
　　張金成等人認為，服務(wù)質(zhì)量的定義有狹義和廣義之說。從狹義上說，服務(wù)質(zhì)量包括過程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量。從廣義上說，服務(wù)質(zhì)量取決于顧客的期望質(zhì)量和經(jīng)驗質(zhì)量兩個方面。萊維斯和布姆斯把服務(wù)質(zhì)量定義為1種能夠滿足顧客期望程度的衡量企業(yè)服務(wù)水平的工具。而其他人則認為服務(wù)質(zhì)量取決于顧客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期（預(yù)期質(zhì)量）同其實際感知的服務(wù)水平（體驗質(zhì)量）的對比。黃勁松等人研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度息息相關(guān)。
　　Terrence等人通過對美國和德國的服務(wù)設(shè)施研究發(fā)現(xiàn)，認為服務(wù)設(shè)施對服務(wù)質(zhì)量影響較大。Ian認為通過應(yīng)用內(nèi)部營銷計劃可以提高服務(wù)質(zhì)量。Christopher等人認為服務(wù)品牌化和服務(wù)補救都對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。歸納起來，影響服務(wù)質(zhì)量的要素包括5個維度：可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性、有形性。
　　2、影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析
　　1.影響服務(wù)質(zhì)量的主要因素關(guān)系模型
　　本文認為服務(wù)質(zhì)量是顧客體驗服務(wù)質(zhì)量（顧客實際感知到的服務(wù)水平）和顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之間的差距，即服務(wù)質(zhì)量方程為：服務(wù)質(zhì)量＝顧客體驗服務(wù)質(zhì)量－顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量。
　　根據(jù)服務(wù)質(zhì)量方程式，本文建立了服務(wù)質(zhì)量影響因素關(guān)系模型，如圖所示。
　　2.服務(wù)質(zhì)量影響因素關(guān)系分析
　　(1)影響顧客體驗服務(wù)質(zhì)量的因素
　　根據(jù)圖所示，影響顧客體驗服務(wù)質(zhì)量的因素包括：
　�、俜�務(wù)人員素質(zhì)。由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生，服務(wù)人員經(jīng)常與顧客直接接觸，因此，服務(wù)人員的素質(zhì)（知識水平、專業(yè)水平、行為方式等）直接影響顧客的體驗服務(wù)質(zhì)量。
　�、诜�務(wù)設(shè)施。服務(wù)設(shè)施包括服務(wù)場所的硬件設(shè)施和軟件設(shè)施。硬件設(shè)施包括服務(wù)場所的地理位置、服務(wù)環(huán)境、便利性設(shè)施等。軟件設(shè)施包括布局、氛圍、輔助服務(wù)人員的行為方式等。
　�、鄯�務(wù)補救。服務(wù)補救是在服務(wù)過程中出現(xiàn)失誤以后如何彌補的過程。服務(wù)失敗不僅引起顧客的消極情緒和反應(yīng)，而且最終導(dǎo)致顧客離開，并且將其經(jīng)歷告訴其他顧客。而成功的服務(wù)補救不僅能夠留住顧客，還能夠提高顧客的體驗服務(wù)質(zhì)量，從而提高服務(wù)質(zhì)量，并且使顧客獲得更大的滿意度。
　�、軆�(nèi)部營銷計劃。內(nèi)部營銷計劃綜合了內(nèi)部營銷（internal marketing）和服務(wù)藍圖(service blueprinting)的優(yōu)點。內(nèi)部營銷計劃能夠使得內(nèi)部員工滿意，滿意的內(nèi)部員工將提供高質(zhì)量的服務(wù)，使得顧客體驗服務(wù)質(zhì)量提高，因此，可以得到較高的服務(wù)質(zhì)量。
　　(2)影響顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的因素
　　由圖可知，影響顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的因素包括：
　�、賯�人經(jīng)驗。個人經(jīng)驗與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是正相關(guān)關(guān)系。1個接受過良好服務(wù)的顧客下次購買該項服務(wù)時，對其服務(wù)質(zhì)量有較高的預(yù)期，如果他所體驗的服務(wù)質(zhì)量低于他的期望質(zhì)量，他就認為服務(wù)質(zhì)量降低了，他的個人經(jīng)驗發(fā)生變化。那么，他再1次購買和消費該項服務(wù)時，其期望服務(wù)質(zhì)量就會降低。
　�、趥�人需求。個人需求增加使得個人提高了對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量方程式，如果顧客實際體驗的服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，顧客認為服務(wù)質(zhì)量差，反過來，使得個人需求降低，這有利于使顧客需求保持在1定的水平上。
　�、蹚V告。廣告的作用可以提升顧客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，如果顧客體驗的服務(wù)質(zhì)量沒有達到廣告中的承諾，顧客就認為服務(wù)質(zhì)量差。如果顧客體驗的服務(wù)質(zhì)量超過了廣告中的承諾，顧客就認為服務(wù)質(zhì)量好。
　　④價格。服務(wù)的價格影響顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，價格高，顧客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期就高，價格低，顧客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期就低。如果體驗的服務(wù)質(zhì)量高于預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，顧客就認為服務(wù)質(zhì)量高；如果體驗的服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，則顧客認為服務(wù)質(zhì)量差。
　�、萜放�。服務(wù)品牌化能夠提升顧客對其所提供的服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，如果顧客的體驗服務(wù)質(zhì)量超過顧客的預(yù)期質(zhì)量，顧客就認為服務(wù)質(zhì)量好，使得顧客的滿意度提高，同時提高了企業(yè)的市場競爭力，反過來，對企業(yè)的品牌又起到強化作用，即該品牌代表高質(zhì)量，提升了該品牌的知名度。
　�、奁髽I(yè)形象。良好的企業(yè)形象使得顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量提高。如果顧客的體驗服務(wù)質(zhì)量高于顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，則顧客認為服務(wù)質(zhì)量好，企業(yè)競爭力提高，并有利于提升企業(yè)形象。反之則有損于企業(yè)形象。
　

　3、服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的營銷策略
　　根據(jù)上述對影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析，服務(wù)企業(yè)可以采取以下措施來提高服務(wù)質(zhì)量：
　　1.人員策略
　　服務(wù)企業(yè)應(yīng)該不斷的進行員工培訓(xùn)，通過提高員工的專業(yè)知識和技術(shù)水平，培養(yǎng)員工具有先進的服務(wù)理念和良好的行為方式等方法來提高服務(wù)人員的素質(zhì)，從而提高服務(wù)質(zhì)量。經(jīng)過正反饋的作用，使得人員策略成為提高服務(wù)質(zhì)量的重要手段。
　　2.有形展示策略
　　通過加強服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，改善服務(wù)環(huán)境使顧客的體驗服務(wù)質(zhì)量提高，從而達到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。通過正反饋的作用，形成1個良性循環(huán)。
　　3.信息反饋機制
　　企業(yè)提供的服務(wù)完成以后，要及時的進行訪問，以獲得顧客是否滿意的信息。如果顧客滿意，企業(yè)通過訪問可以加強顧客的滿意度；如果出現(xiàn)服務(wù)失�。ㄒ驗橛械姆�務(wù)失敗是在服務(wù)完成以后才出現(xiàn)的），通過顧客提供的信息及時進行服務(wù)補救。
　　4.內(nèi)部營銷計劃
　　內(nèi)部營銷的目的是使內(nèi)部員工滿意，內(nèi)部員工提供高質(zhì)量的服務(wù)，可以提高外部顧客滿意度。外部顧客滿意才是利潤增長的真正來源，而外部顧客的滿意是通過內(nèi)部員工的高質(zhì)量的服務(wù)來實現(xiàn)的。
　　5.價格策略
　　較高的價格使得顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量提高。如果企業(yè)提供的服務(wù)確實能夠使顧客獲得較高的體驗質(zhì)量，企業(yè)可以采取高價策略。反之則可以適當降低價格，以降低顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，這樣也可以達到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。
　　6.廣告策略
　　廣告投入量越大，顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量越高。對于1些能夠使顧客獲得更高的體驗質(zhì)量的服務(wù)企業(yè)，可以采用高投入的廣告策略；否則應(yīng)該適當降低廣告投入，以降低顧客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，以達到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。
　　7.品牌策略
　　服務(wù)品牌化是為了滿足顧客需求和擴大服務(wù)企業(yè)知名度所不可缺少的。越是知名品牌，顧客對其預(yù)期服務(wù)質(zhì)量越高。企業(yè)要維護好自己的品牌，在提供服務(wù)時要考慮到顧客的需求特點，從顧客的角度考慮問題，并提供1些個性化服務(wù)，使得顧客的體驗服務(wù)質(zhì)量高于顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量，這樣才能獲得高的服務(wù)質(zhì)量。
　　4、結(jié)束語
　　提高服務(wù)質(zhì)量是每個服務(wù)企業(yè)追求的目標，較高的服務(wù)質(zhì)量不僅是服務(wù)企業(yè)獲得利潤的源泉，而且是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有力武器。影響服務(wù)質(zhì)量的因素還有很多，本文只是對影響服務(wù)質(zhì)量的有限的因素進行了分析，這些因素對服務(wù)企業(yè)的發(fā)展起著比較重要的作用。
　　
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