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農(nóng)村市場營銷策略研究
[摘 要]隨著城鄉(xiāng)市場格局的改變，農(nóng)村市場日益崛起。鑒于農(nóng)村市場有其特殊性，企業(yè)進軍農(nóng)村市場應(yīng)采取適合農(nóng)村市場的市場細分、市場定位策略，產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略，服務(wù)策略及人力資源策略等營銷策略。[關(guān)鍵詞]農(nóng)村市場；營銷策略；消費特征
中國買方市場日益強大，城市市場日趨飽和，新增市場容納量不斷降低，幾乎所有的行業(yè)在城市市場中都面臨著發(fā)展瓶頸，需要新的增長空間。而與此形成對比的是，農(nóng)村市場不斷崛起，表現(xiàn)出巨大的市場潛力。
但農(nóng)村市場不是城市市場的簡單延伸，有其獨特的市場特征和消費行為，企業(yè)若簡單把城市市場的營銷策略移植到農(nóng)村市場很難獲得成功。一是農(nóng)村區(qū)域廣闊，消費群分散，企業(yè)營銷管理難度大。二是農(nóng)村交通條件差，運輸成本高，基礎(chǔ)設(shè)施落后，消費環(huán)境差。三是農(nóng)民可任意支配的收入較少，消費力低，價格敏感度高。四是區(qū)域文化影響顯著，各地農(nóng)村居民對不同形式的廣告、促銷活動的偏好有明顯差異。五是農(nóng)村市場相對混亂，假冒偽劣現(xiàn)象突出。農(nóng)村消費者文化素質(zhì)較低，辨別真假產(chǎn)品的能力和維權(quán)意識相對較弱，同時農(nóng)村市場監(jiān)管乏力，偽劣商品較為泛濫。六是與城市消費者不同，農(nóng)村消費者有著自己獨特的消費習(xí)慣和消費心理，比如：他們對品牌的認知度不高，信息閉塞，對產(chǎn)品的熟悉程度不夠等。
要想在農(nóng)村市場獲勝，企業(yè)就必須跳出城市營銷模式，重新定位、重新思考營銷過程，制定一套適合農(nóng)村市場實際狀況的營銷管理流程。其基本營銷策略有以下幾個方面：
1.市場細分、市場定位策略
細分市場和選擇目標市場是企業(yè)開展營銷工作的第一步，它決定著企業(yè)的發(fā)展方向和營銷屬性。很多企業(yè)在成熟的城市市場，非常重視市場定位工作，而到了農(nóng)村市場，往往被農(nóng)村市場的低競爭狀態(tài)所迷惑，采取粗放式的大規(guī)模營銷策略，旨在增加銷量。這種做法是一種短視行為。農(nóng)村市場目前品牌集中度低的狀況，是農(nóng)村市場發(fā)展的必經(jīng)過程，隨著市場的成熟，必將發(fā)展到品牌高集中度階段。因此企業(yè)目前應(yīng)從長遠的品牌競爭著眼，細分農(nóng)村市場，選擇適合本企業(yè)的消費群體，集中力量為他們提供服務(wù)，與目標消費群建立牢固、緊密的關(guān)系，以應(yīng)對未來的品牌競爭。
2.產(chǎn)品策略
營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，農(nóng)村市場產(chǎn)品質(zhì)量和功能更為重要。農(nóng)村消費是功能導(dǎo)向型消費，產(chǎn)品質(zhì)量和使用便利性是農(nóng)村消費者滿意與否的最重要的因素之一。很多成功的企業(yè)最初就是憑借產(chǎn)品質(zhì)量敲開農(nóng)村市場大門的�，F(xiàn)在不少企業(yè)對農(nóng)村市場的產(chǎn)品策略存在認識上的錯誤，認為農(nóng)村品牌觀念不強，產(chǎn)品信息少，直接把城市的積壓產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場進行促銷即可。這種營銷法可能會獲得暫時的利益，但對企業(yè)長遠發(fā)展是不利的，是企業(yè)自掘品牌墳?zāi)沟淖龇ā?
正確的產(chǎn)品策略是，首先進行市場調(diào)研，通過市場調(diào)研把握農(nóng)村的實際情況和農(nóng)民的真實需求，從而生產(chǎn)真正滿足農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品。其次是嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量達到甚至超過相應(yīng)標準。農(nóng)村市場交通條件差，信息設(shè)施和環(huán)境處在較為低級的水平，同樣的商品，農(nóng)村需要更為耐用的產(chǎn)品。
在這方面，海爾的做法很值得學(xué)習(xí)。海爾在開拓西部農(nóng)村市場時，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民除了用洗衣機洗衣服，還用來洗地瓜。因此，海爾集團依據(jù)農(nóng)民的這一實際需求，結(jié)合當?shù)赜秒婋y、電壓不穩(wěn)的特點推出了海爾洗地瓜洗衣機。產(chǎn)品一經(jīng)推出，立刻受到農(nóng)民的熱烈歡迎，海爾在該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了產(chǎn)品銷售和品牌塑造雙項成功。
3.價格策略
農(nóng)民收入近年雖有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同時農(nóng)村消費者有勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)，對產(chǎn)品價格異常敏感，往往一兩毛錢的差價決定交易成敗。非�？蓸放c可口可樂的競爭充分體現(xiàn)了價格這把利刃的威力。
可口可樂是跨國大公司，其產(chǎn)品質(zhì)量過硬，營銷經(jīng)驗豐富，然而在農(nóng)村市場它卻被當初品牌知曉度遠不如它的非�？蓸反驍 Ｖ饕蚓褪莾r格�？煽诳蓸穼K端零售商的供貨價位是24瓶裝每箱48塊錢，非�？蓸�12瓶裝19塊錢。正是這每瓶幾毛錢的差價，使得非�？蓸吩谵r(nóng)村異�；鸨煽诳蓸繁黄瘸烦鲛r(nóng)村市場。
因此，企業(yè)要把握農(nóng)村消費者的價格心理：農(nóng)村消費水平不高，價格敏感度高，品牌認知有限，只要是價格低廉，就會受到農(nóng)民的喜歡。故企業(yè)在定價時，要注意把握農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的心理價位，降低生產(chǎn)成本，最大限度提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，才能在農(nóng)村市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
4.渠道策略
常言道：贏在渠道。企業(yè)沒有順暢的分銷渠道是無法及時贏取市場的。在農(nóng)村市場，渠道優(yōu)劣更是決定著企業(yè)的成敗。事實證明：企業(yè)要想成功開拓農(nóng)村市場，必須有通暢、高效的流通渠道與之匹配。在農(nóng)村市場失敗的企業(yè)，多是直接或間接地與渠道建設(shè)失誤有關(guān)，像可口可樂、寶潔、統(tǒng)一、頂新都在農(nóng)村遭遇了渠道之痛。
農(nóng)村市場有其特殊性，終端零售點分散，單店市場銷量低，企業(yè)無法做到精耕細作。這給通路建設(shè)帶來諸多麻煩，也決定了農(nóng)村市場渠道建設(shè)任務(wù)的艱巨性。農(nóng)村營銷的渠道策略應(yīng)包含以下幾方面內(nèi)容：
首先，重視傳統(tǒng)主流渠道。由于農(nóng)村市場分散，不可能形成像沃爾瑪這樣集中銷售的大賣場，分銷和銷售的工作主要由傳統(tǒng)主流渠道完成。這些渠道包括傳統(tǒng)商店、農(nóng)貿(mào)市場、超市、零售店、小賣部等。企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，應(yīng)重視這些渠道的鋪貨率和鋪貨速度。
其次，選擇合適的代理商，與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由于農(nóng)村市場的特殊性，企業(yè)拓展農(nóng)村市場的工作，主要還是依托經(jīng)銷商來完成。事實上，所有進入農(nóng)村市場的品牌，無一例外地選擇了代理商操作農(nóng)村市場。所以，選擇一個合適的經(jīng)銷商，尤其是縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級分銷商來進行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透，是做好農(nóng)村市場的關(guān)鍵。企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審視與經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇那些實力、發(fā)展?jié)摿退刭|(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷商。一旦選定了經(jīng)銷商，就要與之建立長久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，努力實現(xiàn)共同成長、共擔(dān)風(fēng)險、互利雙贏的目標。
再次，培訓(xùn)和提升渠道成員素質(zhì)。農(nóng)村渠道成員素質(zhì)低下，缺少企業(yè)形象塑造和維護的技巧，往往無法正確理解和配合企業(yè)的營銷活動。因此，提高渠道成員的素質(zhì)是成功建設(shè)農(nóng)村渠道重要的環(huán)節(jié)。提升渠道成員素質(zhì)，主要是通過培訓(xùn)和高效溝通來實現(xiàn)。
5.促銷策略
促銷是企業(yè)開拓農(nóng)村市場的一道門檻。即使現(xiàn)在國家有貼息政策，許多企業(yè)也明白農(nóng)村市場是個寶藏，卻仍然不敢貿(mào)然投入到農(nóng)村終端建設(shè)中來。這主要是由于農(nóng)村市場的特殊性，農(nóng)村消費者在時間和空間上不像城市消費者那樣集中，農(nóng)村促銷一般花費較高而效果很差。寶潔進入農(nóng)村市場時，在農(nóng)村進行roadshow、現(xiàn)場使用等促銷手段，堅持了一段時間以后，就因為成本太高、效果欠佳而不了了之。因此，提高促銷效率應(yīng)從促銷時間、促銷方式和促銷內(nèi)容上進行科學(xué)的控制。
促銷時間的選擇，主要把握兩個時間：一是農(nóng)村集會日，二是農(nóng)閑時段。集會日，是農(nóng)民集結(jié)購物消費的日子，周圍方圓多個村莊平日分散的農(nóng)戶都會在這些日子趕去集會，此時人口集中度高、購買興趣強，對企業(yè)來說是進行促銷的好機會，往往可以起到事半功倍的效果。第二個重要時間是農(nóng)閑時段。企業(yè)促銷應(yīng)避開秋季和夏季農(nóng)忙時節(jié)，因為此時的農(nóng)戶忙于莊稼的收割和播種，無暇關(guān)注企業(yè)的促銷活動。而在冬季和春季農(nóng)閑時節(jié)則不同，農(nóng)戶手中有了閑錢，時間也空閑，他們既有購買的興趣也有購買的實力，此時，企業(yè)舉行促銷活動往往可以吸引到大批農(nóng)戶的注意，提高促銷效率。
另外，要科學(xué)把握促銷方式和促銷內(nèi)容。農(nóng)民文化素質(zhì)低，喜歡通俗的傳播內(nèi)容和傳播方式。企業(yè)促銷時，一方面要體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象，圍繞企業(yè)品牌內(nèi)涵作促銷和宣傳，另一方面要盡量通俗易懂。腦白金的促銷形式被稱為俗文化，但在農(nóng)村市場的廣告效應(yīng)是最好的。廣告語“送腦白金，送健康”，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”等廣告瑯瑯上口，在農(nóng)村廣為流傳，產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。
其他有效的促銷方式包括：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)好地段進行大量的墻體促銷；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街小巷終端售點懸掛產(chǎn)品宣傳條幅進行橫幅促銷；在重點終端設(shè)置導(dǎo)購員進行導(dǎo)購促銷，優(yōu)惠券、贈品、折價、獎金、現(xiàn)金返還、免費試用、光顧獎勵、產(chǎn)品陳列和示范是導(dǎo)購促銷經(jīng)常采用的方式；在重要的日子如店慶和新店開業(yè)，可以采用文藝宣傳隊吸引農(nóng)村消費者的關(guān)注和消費。此外，事件促銷和帶頭人促銷也是一種行之有效的促銷手段。事件促銷就是利用農(nóng)村中的紅、白、喜事召集親朋好友之時，向農(nóng)戶低價或者免費提供相關(guān)產(chǎn)品使用，同時在事件現(xiàn)場推出橫幅或者宣傳海報進行企業(yè)產(chǎn)品宣傳。意見帶頭人促銷是指，利用農(nóng)村人愛攀比、好從眾的心理，找出農(nóng)村中的意見帶頭人物，像村干部、村里的能人、德高望重的權(quán)威人士等，向他們低價或免費提供商品使用，從而起到帶頭和號召作用。
6.服務(wù)策略
農(nóng)村市場零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，廠商普遍存有畏難情緒，售后服務(wù)一直是各個企業(yè)的軟肋。而另一現(xiàn)實是農(nóng)民文化素質(zhì)較低，現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了農(nóng)民的能力。因此農(nóng)村消費者更需要良好的服務(wù)。隨著競爭的激烈，售后服務(wù)的質(zhì)量越來越成為一個企業(yè)能走多遠的重要決定變量。因此，完善售后服務(wù)，是企業(yè)獲得農(nóng)村市場競爭優(yōu)勢的重要手段。
其實，只要處理妥當，廠商完全可以解決售后服務(wù)的難題。企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，盡量做到使產(chǎn)品在“三包”期限內(nèi)實現(xiàn)“零故障率”，減輕售后服務(wù)的壓力；可以通過對消費者進行售前教育——產(chǎn)品介紹、信息引導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)等方便消費者的購買，降低其購買成本；可以通過送貨上門、操作演示和使用注意事項等售中服務(wù)降低消費者采購安裝成本；可以通過承諾維修和產(chǎn)品保證等售后服務(wù)減少農(nóng)戶的使用成本。
7.人員培訓(xùn)策略
上述策略能否得到有效執(zhí)行，關(guān)鍵看是否有一支優(yōu)秀的營銷隊伍。人是一切成就的源泉。而現(xiàn)實中企業(yè)面臨的問題，一是城里人不愿意下鄉(xiāng)，即使勉強下鄉(xiāng)又出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，不懂農(nóng)村、農(nóng)民，照搬城市營銷的做法，無法成功開展農(nóng)村市場工作。二是在農(nóng)村招聘的本地人員，素質(zhì)跟不上，他們影響企業(yè)的聲譽、品牌形象，以及產(chǎn)品的銷售。如何更好地解決推進農(nóng)村終端市場的人才問題，成了企業(yè)穩(wěn)定農(nóng)村市場的根本。面對上述營銷隊伍難題，企業(yè)可以采用以下幾種方法解決：
首先，制定適當?shù)募钫�，鼓勵有才華、愿意到農(nóng)村去的營銷人才投身到農(nóng)村營銷活動中來。這部分人雖然掌握的都是城市營銷的經(jīng)驗，但是他們營銷素質(zhì)比較高，只要他們愿意到農(nóng)村市場，其適應(yīng)性和爆發(fā)力比較強大，通過他們可帶動和培訓(xùn)更多的農(nóng)村營銷人才。其次，培訓(xùn)本地營銷人員�？战档睫r(nóng)村的營銷人才也有很多問題無法突破，有時從本地招聘營銷人員更為有利，通過對這部分人員的培訓(xùn)，提升其營銷管理素質(zhì)，加上土生土長的優(yōu)勢，有時更能為企業(yè)營銷活動帶來方便和好處。
綜上所述，農(nóng)村市場是一個潛力巨大的市場，而企業(yè)欲進入農(nóng)村市場，首先要了解其特性，在掌握了農(nóng)村市場特性的基礎(chǔ)上，制定符合農(nóng)村市場特征的營銷策略，才有可能在農(nóng)村市場占領(lǐng)一席之地。
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