企業市場營銷策略研究論文
【摘要】相關研究結果表明，企業中高達80%的利潤是由20%的客戶創造的，但鑒于每個企業因戰略合作等關系而存在負利潤客戶，企業約有50%的利潤會被抵消掉，由此不難發現企業利潤是非常有限的。如何在客戶資源有限情況下使企業利潤最大化，是當下企業和學者們正在著力解決的難點之一。在闡述客戶價值理論的基礎上，研究了基于客戶價值視角的客戶類型問題，最后針對不同客戶類型提出了企業的市場營銷策略。
【關鍵詞】客戶價值企業客戶類型市場營銷戰略
市場調查結果顯示，如果企業客戶流失率降低5%，企業利潤將增加25%～85%。[1]因此，降低客戶流失率是提升企業利潤的關鍵環節之一。基于當前客戶資源有限的實際情況，筆者通過闡述客戶價值理論，對客戶價值進行了細致分析，進而研究了客戶類型劃分問題，最后針對不同客戶類型提出了企業的市場營銷策略，以期為提高企業盈利能力提供有益的借鑒。
一、客戶價值理論分析
對于企業而言，每一個客戶的價值都是不一樣的。有些客戶可能會給企業帶來較高的利潤，但有些客戶給企業帶來的利潤可能比較低甚至是負利潤�；诳蛻粜再|不同，企業需要對不同客戶實施不同的營銷策略。這是因為如果企業對任何一位客戶都采取相同態度與處理方式，就會造成“要么無法滿足高利潤客戶需求、要么在低利潤客戶身上浪費資源”的現象，進而導致企業利潤下降。更為嚴重的是，這種一視同仁的做法很有可能導致高利潤客戶流失，轉而投入到競爭對手行列。
1.Zeithaml的客戶感知價值理論
Zeithaml(曼爾)的客戶感知價值理論指出，在顧客價值設計、價值創造、價值提供環節應該從顧客角度出發，將顧客感知作為最主要參考依據，而不是企業。換言之，客戶價值不是由企業決定的，而是由客戶決定的。因此，客戶價值概念等同于客戶感知價值概念，是指客戶在將感知到的收益與前期投入成本進行比較后，對企業產品或服務提出的整體性評價。該理論主要包括以下兩方面內容：首先客戶感知價值是一個主觀概念，不同客戶對不同產品或服務感知到的價值是不同的；其次感知價值是客戶在對成本與收益進行權衡比較之后所作出的認知，而不是只取決于其中一個因素。當然，在感知價值中客戶最看重的是收益與成本之間的關系，要提升客戶感知價值必須降低客戶對成本的偏好或提升客戶對收益的偏好。[2]
2.Lauterborn的4CS理論
早在1990年，Lauterborn(勞特博恩)基于傳統的4PS理論（即產品、價格、渠道、促銷），提出了著名的4CS理論（即顧客、成本、方便、溝通）。傳統的4PS理論僅僅從企業角度出發來制定市場營銷策略，期間并沒有考慮到客戶需求。Lauterborn提出的4CS理論認為，企業應該更多關注客戶而不是產品，企業銷售產品的出發點不應該是自己是否可以制造，而應該是客戶是否需要；企業不應過早地考慮定價問題，而應主動了解客戶為得到想要的產品或服務愿意花費多少錢；企業應該更多考慮通過什么樣的方式可以方便客戶購買到產品或服務；在準備促銷之前企業應該更多考慮如何與客戶進行溝通才能實現更好的營銷效果[3]�？偠灾�，Lauterborn的4CS理論比較重視以客戶需求為導向，但它也有一個缺點，就是僅僅關注了客戶的短期需求，忽視了市場長期的核心競爭力。
3.PhilipKotler的客戶讓渡價值理論
PhilipKotler（菲利普科特勒）提出的客戶讓渡價值是指總顧客價值減去總顧客成本的差值。其中總顧客價值是指顧客從某一款產品或某一項服務中獲得的整體所得，如產品的包裝、工作人員的服務、產品的價值等；總顧客成本是指客戶為了購買這款產品或享受這項服務所花費的成本之和，包括時間成本、精力成本、體力成本、金錢成本等。一般情況下，客戶總是期望以最低的價格購買到價值更高的產品或服務，即人們通常所說的性價比高的產品。所以客戶在購物時往往會對產品的成本與價值進行比較，進而選擇他們認為性價比最高的產品。
二、基于客戶價值視角的客戶類型分析
基于客戶價值來細分客戶類型的最主要依據是企業年度財務報表中不同客戶的利潤價值，即通過客戶利潤價值來劃分客戶類型。一般情況下，企業會根據某客戶在所有客戶中的價值比重進行排序，以確定每一個客戶對企業發展的重要程度。
1.金質客戶
金質客戶在企業所有客戶中的占比一般為10%，但其所帶來的利潤一般可以占到企業總利潤的50%左右。由此可以看出，金質客戶是企業經濟發展的支柱，是企業最主要的利潤來源。一般情況下，金質客戶非常忠誠、流動性較小，其與企業的合作也非常緊密。金質客戶基本上會將自己公司的所有業務交給企業運作，前提是企業能夠持續提供滿足其需求且有競爭力的產品，一般不會過多計較價格。但金質客戶往往需要感受到企業的關注，必須享受特殊待遇，以使自己在心理上獲得滿足。[4]
2.銀質客戶
銀質客戶對于企業發展也是非常重要的，其在利潤回報率方面的要求僅次于金質客戶，屬于有潛力發展為金質客戶的群體。銀質客戶一般會將自己公司大部分業務交給企業運作，但受自身業務量、營業額及利潤影響，銀質客戶比金質客戶更在意企業報價，并期望獲得質量中等以上但報價稍低一些的產品或服務，以保持自身的利潤及競爭力。所以銀質客戶給企業帶來的利潤會低于金質客戶給企業帶來的利潤。對于企業發展而言，銀質客戶同樣是不可缺少的一個客戶群體。
3.銅質客戶
銅質客戶對于企業發展的貢獻度不高，其給企業帶來的利潤較低甚至是負值，但銅質客戶屬于企業沒有發展完全的客戶群體，發展潛力非常大。這類客戶的需求可能與企業能夠提供的產品或服務具有較大差距，但通過小業務量合作，兩者之間的關系會逐漸融洽。鑒于銅質客戶一般業務量很小，所以企業在應對這類客戶群體時會在材料成本、時間成本上造成一定浪費，導致企業利潤下降甚至虧損。
三、針對不同客戶類型的企業市場營銷策略分析
1.對金質客戶提供個性化產品
金質客戶是企業經濟發展的支柱，也是企業最主要的利潤來源�；谠擃惪蛻舻奶匦�，企業應該為其提供個性化產品服務，最大程度投入所有資源。要從雙方合作之初就清楚掌握客戶需求，并在產品規劃時期與客戶保持最緊密的聯系，適時跟蹤客戶意見，不斷改良產品性能。此外，企業還要在交易方式、結算模式、交貨模式等各個環節為金質客戶提供個性化服務�？偠灾�，企業一定要在不破壞原則的基礎上竭盡所能滿足金質客戶的需求，以此來維護雙方的關系。[5]一是配備專職客戶經理負責金質客戶接洽工作。企業要選派最優秀的`客戶經理負責好與金質客戶的接洽工作，客戶經理要積極主動、及時了解客戶的想法與需求，根據客戶要求完成各項業務工作，與金質客戶建立良好的合作關系。二是積極保持與客戶的溝通與聯系。通過與客戶的溝通與聯系，適時關注客戶在業務合作中最真實的感受，耐心解決客戶在合作中遇到的問題。在客戶有抱怨進行投訴時，盡快分析產生問題的背景和原因，為金質客戶提供最恰當、最科學的解決方案。[6]三是為金質客戶提供快捷服務。要準確把握客戶對于產品類型、產品功能等方面的偏好，隨時為金質客戶提供最快捷的服務。尤其是在產品營銷旺季，營銷人員更是要在忙碌的節點為金質客戶提供個性化服務，讓其感受到作為金質客戶的特殊待遇，增加客戶滿意度，進而提升其忠誠度。四是建立有效的激勵機制。對金質客戶中與企業業務合作營業額排名靠前的客戶，在為其提供個性化服務之外，還要為其提供更多的折扣優惠、返利優惠等，以進一步提升客戶優越感，刺激客戶業務量。
2.對銀質客戶提供差別化產品
對于企業而言，銀質客戶是僅次于金質客戶、最具發展潛力的客戶群體。銀質客戶在將自己公司大部分業務交給企業運作的同時，還會向其他客戶大力推介、宣傳企業。維護好與銀質客戶的關系，不僅能夠增加企業利潤，還能進一步擴大業務范圍。因此，對于這類客戶，企業應該確保投入足夠的資源，切實維護好與銀質客戶的關系，將這類客戶有效“團結”在自己身邊而不是將他們推到競爭對手行列。一是為銀質客戶提供產品價格優惠。企業在與銀質客戶開展業務合作時，要給予其更多的價格優惠。在邀請其參與企業舉辦的活動過程中，讓其享受特殊待遇，獲得滿足感，讓銀質客戶切實感受到企業的合作誠意。二是對銀質客戶采用互動營銷策略。企業要加強與銀質客戶的互動聯系，切實滿足客戶精神層面的需求，不斷提升其忠誠度。如建立客戶俱樂部、與客戶一起開展業務之外的娛樂活動；建立客戶論壇、及時發布企業最新產品信息，讓客戶及時了解企業動態，增強客戶對企業的信心等等。
3.對銅質客戶提供標準化產品
所謂標準化產品是指企業在花費一定時間、精力、金錢成功開發產品并提供服務方案后，這些產品或服務方案必須是可循環利用的，目的是降低企業運行成本。對于企業而言，客戶當前價值低并不代表其價值永遠低。企業對銅質客戶的營銷目標應該是通過不斷的溝通與接洽來逐步提高雙方合作的業務量，引領其向銀質客戶甚至是金質客戶方向發展。對確實不具發展潛力的銅質客戶，企業應減少在營銷資源方面的投入，甚至采取放棄政策，但在放棄的同時仍要關注客戶反應，以免其對企業產生不良影響。一是充分利用好企業品牌營銷策略。事實上，銅質客戶雖然當前的客戶價值較低，但仍然屬于發展潛力最大的群體。對于這類客戶，企業要充分運用好品牌營銷策略。品牌對于銅質客戶的吸引力非常強，可以有效提高其忠誠度。企業一定要積極樹立好品牌形象，通過建立高標準的標準化產品，吸引銅質客戶關注度。二是為銅質客戶提供個性化服務。雖然企業主要是為銅質客戶提供標準化產品，但這并不妨礙在一定條件下為其提供個性化服務。企業想要牢牢抓住并不斷發掘銅質客戶潛力，必須切實了解他們的需求，通過為其提供個性化服務，有效維護雙方的合作關系。
【參考文獻】
[1]寧昌會.論中小企業的營銷戰略[J].中南財經政法大學學報，2012(4)：116-121.
[2]朱明俠.競爭性營銷戰略[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2001.
[3]陳乃醒.中國中小企業發展與預測[M].北京：經濟管理出版社，2012.[4]蔣文藝.中小企業營銷戰略探析[J].綜合經濟導刊,2003(4)：59-60.
[5]孟慶良，韓玉啟，陳曉君.客戶價值研究及其對客戶關系管理績效的影響[J].運籌與管理，2005(1)：138-142.
[6]陳明亮，李懷祖.客戶價值細分與保持策略研究[J].成組技術與生產現代化，2001(4)：23-27.52
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