金融企業(yè)的市場營銷策略研究

金融企業(yè)的市場營銷策略研究

[摘要]加入WTO后，我國金融市場發(fā)生了很大的變化，國外金融企業(yè)的大舉進入，使國內(nèi)金融企業(yè)的發(fā)展面臨著嚴重的挑戰(zhàn)，以前那種坐等顧客上門的市場策略不能適應新的市場形勢的要求。因此，在新時期條件下，研究金融企業(yè)的市場營銷策略對我國金融企業(yè)的健康發(fā)展具有積極的意義。
　　[關鍵詞]金融企業(yè)；金融市場；金融營銷；市場策略
　
　　
　　一、金融企業(yè)市場營銷的相關理論
　　
　　(一)金融企業(yè)市場營銷的含義
　　金融企業(yè)的市場營銷是金融企業(yè)以金融市場為導向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的金融產(chǎn)品和金融服務引導并銷售給經(jīng)選擇的客戶群體，在滿足客戶的需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)的利益目標的社會行為過程。它通過研究確定客戶的金融需要，規(guī)劃新的服務或改善原有服務，來滿足不同客戶的需求。
　　金融企業(yè)的市場營銷是一般工商企業(yè)市場營銷在金融領域的延伸和發(fā)展，它是一門新興的邊緣科學。從整體來看，金融企業(yè)營銷由五個階段組成：(1)金融市場分析。這包括金融營銷環(huán)境分析和金融營銷中的客戶行為分析。(2)金融市場的細分與目標市場的定位。(3)金融營銷的預測、計劃、組織與戰(zhàn)略的制定。(4)金融營銷策略的選擇與實施。(5)金融營銷過程的反饋與控制。在這五個階段中，金融營銷策略的選擇與實施是整個營銷過程的核心與關鍵，其他階段活動的開展都是為這一階段服務，而金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終經(jīng)營目標——自身利益最大化的實現(xiàn)有賴于適當?shù)慕鹑跔I銷策略的選擇與實施。
　　
　　(二)金融企業(yè)市場營銷的特點
　　1、整體營銷比單項營銷更重要。只有當顧客在對某金融機構產(chǎn)生認同和信任的基礎上，才能逐漸培養(yǎng)起對該金融機構的忠誠度，接受該金融機構所提供的銀行服務。
　　2、品牌營銷比產(chǎn)品功能營銷更重要。顧客在接受金融服務和產(chǎn)品時首先往往不是被金融服務的功能或金融產(chǎn)品所能帶來的贏利或便利所吸引，而是被熟知的金融品牌所吸引。如果有叫得響的品牌，在顧客需要某種金融服務時，就會受品牌的暗示，在選擇金融機構時，有所指向和選擇。
　　3、直面營銷比廣告營銷更重要。借助于新聞媒體的廣告營銷，也是金融營銷的一種主要方式，但金融企業(yè)營銷更普遍、效果更好的形式便是金融企業(yè)各分支機構的人員在與顧客接觸、為顧客提供金融服務過程中，面對面地開展金融營銷，這樣更有指向性和針對性，同時也更有滲透性，營銷的效果更好。
　　4、全員營銷是一般普通企業(yè)所不能比擬的。金融產(chǎn)品和服務具有無形性的特點，這就要求一線的工作人員在與顧客接觸溝通的過程中，借助于一定的營銷方式和技巧，運用一定的營銷手段，在顧客和金融企業(yè)之間架起一座橋梁，讓顧客更好地了解及把握新金融產(chǎn)品所具有的內(nèi)在品質(zhì)和潛在的服務。而這一優(yōu)勢，與其他一般生產(chǎn)性企業(yè)相比，是它們所不能比擬的。
　　
　　二、我國金融企業(yè)市場營銷概況
　　
　　我國金融企業(yè)的營銷管理是隨著金融體制改革的深入以及市場化的推進而逐步確立和發(fā)展起來的。20世紀90年代中期，我國金融企業(yè)開始涉及金融營銷，并且在市場經(jīng)濟改革逐漸深入的環(huán)境下，逐漸注重對金融營銷策略的實施，特別是以招商銀行、平安保險為代表的股份制金融企業(yè)迅速發(fā)展、開始挑戰(zhàn)國有金融機構壟斷地位的形勢下，市場營銷策略開始深入到金融企業(yè)的內(nèi)部。經(jīng)過十多年的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)的市場營銷已經(jīng)取得了很大的進步，但也存在一些問題。下面就簡要回顧一下我國金融企業(yè)實施市場營銷的情況。
　　
　　(一)國內(nèi)金融企業(yè)市場營銷管理的發(fā)展過程
　　首先是銀行業(yè)出于爭奪存款的'目的，開始在營業(yè)網(wǎng)點門前拉橫幅廣告，在營業(yè)大廳擺放印刷精美的金融產(chǎn)品宣傳頁，又陸續(xù)在廣播、電視等大眾傳媒上做廣告宣傳；后來部分銀行的分支行則開始設置與市場營銷相關的機構，諸如市場拓展部、客戶公關部、市場發(fā)展部等，各商業(yè)銀行開展的市場營銷活動日漸增多。