金融企業的市場營銷策略研究

金融企業的市場營銷策略研究

[摘要]加入WTO后，我國金融市場發生了很大的變化，國外金融企業的大舉進入，使國內金融企業的發展面臨著嚴重的挑戰，以前那種坐等顧客上門的市場策略不能適應新的市場形勢的要求。因此，在新時期條件下，研究金融企業的市場營銷策略對我國金融企業的健康發展具有積極的意義。
　　[關鍵詞]金融企業；金融市場；金融營銷；市場策略
　
　　
　　一、金融企業市場營銷的相關理論
　　
　　(一)金融企業市場營銷的含義
　　金融企業的市場營銷是金融企業以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的金融產品和金融服務引導并銷售給經選擇的客戶群體，在滿足客戶的需要和欲望的過程中實現金融企業的利益目標的社會行為過程。它通過研究確定客戶的金融需要，規劃新的服務或改善原有服務，來滿足不同客戶的需求。
　　金融企業的市場營銷是一般工商企業市場營銷在金融領域的延伸和發展，它是一門新興的邊緣科學。從整體來看，金融企業營銷由五個階段組成：(1)金融市場分析。這包括金融營銷環境分析和金融營銷中的客戶行為分析。(2)金融市場的細分與目標市場的定位。(3)金融營銷的預測、計劃、組織與戰略的制定。(4)金融營銷策略的選擇與實施。(5)金融營銷過程的反饋與控制。在這五個階段中，金融營銷策略的選擇與實施是整個營銷過程的核心與關鍵，其他階段活動的開展都是為這一階段服務，而金融企業營銷戰略的最終經營目標——自身利益最大化的實現有賴于適當的金融營銷策略的選擇與實施。
　　
　　(二)金融企業市場營銷的特點
　　1、整體營銷比單項營銷更重要。只有當顧客在對某金融機構產生認同和信任的基礎上，才能逐漸培養起對該金融機構的忠誠度，接受該金融機構所提供的銀行服務。
　　2、品牌營銷比產品功能營銷更重要。顧客在接受金融服務和產品時首先往往不是被金融服務的功能或金融產品所能帶來的贏利或便利所吸引，而是被熟知的金融品牌所吸引。如果有叫得響的品牌，在顧客需要某種金融服務時，就會受品牌的暗示，在選擇金融機構時，有所指向和選擇。
　　3、直面營銷比廣告營銷更重要。借助于新聞媒體的廣告營銷，也是金融營銷的一種主要方式，但金融企業營銷更普遍、效果更好的形式便是金融企業各分支機構的人員在與顧客接觸、為顧客提供金融服務過程中，面對面地開展金融營銷，這樣更有指向性和針對性，同時也更有滲透性，營銷的效果更好。
　　4、全員營銷是一般普通企業所不能比擬的。金融產品和服務具有無形性的特點，這就要求一線的工作人員在與顧客接觸溝通的過程中，借助于一定的營銷方式和技巧，運用一定的營銷手段，在顧客和金融企業之間架起一座橋梁，讓顧客更好地了解及把握新金融產品所具有的內在品質和潛在的服務。而這一優勢，與其他一般生產性企業相比，是它們所不能比擬的。
　　
　　二、我國金融企業市場營銷概況
　　
　　我國金融企業的營銷管理是隨著金融體制改革的深入以及市場化的推進而逐步確立和發展起來的。20世紀90年代中期，我國金融企業開始涉及金融營銷，并且在市場經濟改革逐漸深入的環境下，逐漸注重對金融營銷策略的實施，特別是以招商銀行、平安保險為代表的股份制金融企業迅速發展、開始挑戰國有金融機構壟斷地位的形勢下，市場營銷策略開始深入到金融企業的內部。經過十多年的發展，國內企業的市場營銷已經取得了很大的進步，但也存在一些問題。下面就簡要回顧一下我國金融企業實施市場營銷的情況。
　　
　　(一)國內金融企業市場營銷管理的發展過程
　　首先是銀行業出于爭奪存款的目的，開始在營業網點門前拉橫幅廣告，在營業大廳擺放印刷精美的金融產品宣傳頁，又陸續在廣播、電視等大眾傳媒上做廣告宣傳；后來部分銀行的分支行則開始設置與市場營銷相關的機構，諸如市場拓展部、客戶公關部、市場發展部等，各商業銀行開展的市場營銷活動日漸增多。
　　然后是保險公司推行的代理人制度，直接引發了我國金融企業的市場營銷熱潮。美國的友邦保險公司在我國首創了保險代理人制度，進而受到了國內保險公司的熱烈響應，平安保險是實行得最徹底的一個。就是憑借著數以萬計的保險代理的營銷渠道，平安保險集團一躍成為我國第二大保險公司，成為市場營銷的受益者。
　　近期，證券基金的發行也引入了市場營銷的理念。各基金管理公司開始注重市場營銷，不僅在基金公司內部專門設立了市場營銷部門，而且發動社會力量來推動基金的銷售，現在頗為流行的銀行代銷、網上審購已經在基金的銷售中發揮了重大的作用，甚至對一只基金的發行開始發揮決定性作用。
　　
　　(二)我國金融企業市場營銷管理中存在的問題
　　由于傳統計劃經濟的長期影響，中國特色的社會主義市場經濟體制尚未健全和完善，各種體制性的約束大量存在，國民經濟的貨幣化程度不高，傳統金融行業的高度壟斷性等，使得我國金融營銷管理的水平參差不齊，總體上尚處于初級階段。主要表現在以下四個方面：
　　第一，營銷服務觀念不強。尤其是一些大型金融企業，受傳統賣方市場觀念的影響，不注意及時轉變觀念，擺正自己的位置，官商意識濃厚，經營方式消極被動。
　　第二，風險防范意識薄弱。許多金融企業好大喜功，忽視資金約束和成本因素，脫離資金和管理能力，盲目拓展業務，亂鋪攤子，資產增長過快，導致不良資產比例過高，風險加大。
　　第三，不重視市場研發。目前，市場研究與開發尚未成為我國大多數金融企業的自覺行為。一些金融企業既不善于發現市場，也不注重發揮自身的特色和優勢，而是盲目地模仿競爭對手，致使金融營銷行為趨同。
　　第四，缺乏整體營銷理念。盡管我國不少金融企業重視營銷觀念，但各部門之間條塊分割、相互競爭的情況十分普遍。例如，銀行內部的儲蓄部門與信用卡部門之間相互競爭吸儲現象就較為典型。
　　
　　三、我國金融企業面臨的形勢和應對策略
　　
　　(一)中國入世對金融服務業的承諾
　　在與WTO成員國的雙邊談判中，中國在金融服務市場開放方面做出了以下主要承諾。
　　銀行業方面：中國入世后，外資銀行在2年后可與中國企業開展人民幣業務，5年后可與中國居民開展人民幣業務；外資銀行設立分支機構也將逐步取消地域限制；外資非銀行金融機構可以在中國開展汽車貸款業務。
　　保險業方面：入世5年后，外資財產保險和人壽保險公司可在國內所有地域經營高風險的保險業務；在一定期限內，取消對外資保險公司的地域限制；主要城市將在2～3年內開放，5年內業務范圍將擴展至團體險、健康險和養老險；外商可以擁有合資保險公司50％的股權，取消外資人壽保險公司在中國建立合資公司的繁瑣申請條件，逐步取消在中國國內設立分制機構的限制；人壽保險公司目前可選擇其合資伙伴，非人壽保險公司可擁有51％的股權，并可在2年內設立全資子公司；取消再保險領域的限制。
　　證券業方面：入世后，經過一定的年限，外資證券機構可以持有國內基金管理公司一定比例的股權；允許外國證券公司以與中國證券公司合資的形式進入中國證券市場，允許其經營包銷國內證券以及包銷交易以外幣計價的證券業務。
　　
　　(二)入世后我國金融企業市場營銷環境的變化
　　1、政治與法律環境。在金融政策方面，國家將更多地采用各種信貸、利率、匯率、公開市場業務等經濟手段對金融市場進行宏觀調控，過去常用的行政手段將逐步弱化；國家將在完善各種金融法規的基礎上，依法監督和管理金融機構的經營和營銷行為，以保護投資人、存款人和投保人的合法權益，防范和化解金融風險。
　　2、市場環境。一是國內市場國際化。國內金融企業原來壟斷經營的市場格局將被打破，取而代之的是不完全競爭市場的形成。各種不同形式的金融機構，如商業銀行金融機構、共同基金、養老基金等非銀行金融機構會得到極大的發展，各自的業務構成、市場份額都將通過激烈的競爭重新匹配；二是金融市場體系的擴張速度會加快。金融市場細分化要求越來越高，主要體現在各種債券、基金、股票、期貨、期權等金融市場不斷形成和完善，這將極大地豐富金融市場的內容，使金融產品的種類和金融部門的門類迅速增加；三是融資渠道拓寬，金融市場資金供求關系作用將發生新變化，金融機構單方面決定資金價格的狀況將不復存在。四是金融商品和投資需求多元化趨勢會加強。對金融商品的個人消費者來說，會以收益最大化為選擇標準，把多余的資金投向收益較好的金融商品，對金融機構提供的金融商品的要求更高，進而就對金融業的創新提出了更高的要求；五是金融市場發展的不平衡性會進一步加強。資金投資收益的地域差異會增大，由于受利益最大化的驅使，會出現資金倒流的“馬太效應”，一定程度上會加大不發達地區的融資難度，影響金融業的協調發展。
　　3、金融商品價格杠桿作用。在WTO金融服務協議規則的指導下，金融業的各項經營活動透明度會提高，金融商品的價格將更能真實地反映資金的供求和企業經營業績，從而更好地起到引導金融商品消費者的消費及投資行為的作用。
　　4、與相關產業關系。加入WTO對我國各產業會帶來較大的影響，使金融業與各產業之間的關系發生新的變化，金融企業如何適應各產業新的發展，也將成為新的問題提到議事日程。
　　5、人才爭奪更為激烈。人世后金融服務業的人才爭奪戰是不可避免的。由于外資金融企業經營機制靈活，實力雄厚，有較健全的激勵機制，會吸引走中資金融企業中一批優秀的管理人才和業務骨干以及高校的一批優秀畢業生，同時還會帶走一批優良客戶，對我國金融業造成的沖擊不可低估。
　　6、按WTO規則要求，成員國之間的權利與義務是對等的。在對外開放我國金融市場的同時，對方也對我國開放其市場。進入中國市場的金融服務企業大多為世界500強企業，它們實力強、經營范圍廣、營銷經驗豐富、經營手段先進、抗風險能力強，中資企業由于長期只在國內經營，缺乏國際市場營銷經驗，抗風險能力弱，多數企業暫時難以走出國門平等地享受他國提供的優惠待遇。因此，金融活動的開展和金融企業的競爭仍將更多地在中國本土上進行。
　　
　　(三)我國金融企業應采取的對策
　　1、加大金融營銷力度
　　首先，實施營銷對象的全方位戰略，走社會化、國際化之路。隨著現代企業制度改革的深入，大批的三資企業、民營企業、股份制企業、自營出口企業和跨地區跨部門的企業集團、行業集團紛紛興起，以市場為導向的優勝劣汰機制初步形成，這都給金融企業調整客戶結構，選擇新的效益增長點提供了條件。金融企業的經營范圍不應當受行業分工的限制，應當走出以企業規模和性質作為金融機構支持與否的誤區，確立只要有較好的經營效益、順暢的資金周轉即可支持的經營觀念。以利潤最大化作為金融營銷的目標。
　　其次，從簡單的資金融通到全面開展“關系營銷”。關系營銷是一種科學理論，它源于20世紀80年代歐洲工業品市場和服務市場的營銷實踐。該理論認為市場營銷是企業與客戶、競爭者、政府機構等一系列營銷對象發生互動作用的過程。金融機構應該努力探索營銷理論和實務，加快向商業化轉變的步伐，在制定每一項制度、辦法和安排每一項工作時，綜合分析管理和服務這兩個方面的利弊得失，樹立為客戶終身服務的思想。在充分考慮到金融企業管理的同時，盡可能把簡便留給客戶、把麻煩留給自己。
　　2、加大金融創新力度
　　金融創新是指采用新的技術和方法，改變金融體系基本要素的搭配和組合而提供新的金融功能的過程。金融創新是商業銀行制勝之道，發展之所在。近年來，我國金融企業在業務創新方面做了一些嘗試，但模仿創新多，主動創新少，并且創新成本較高，利潤率低。針對以上情況，我國金融企業的金融創新戰略，應從以傳統業務為基礎的金融創新，轉向以經營環境相吻合的業務開發：(1)分清金融層次，抓住以核心產品作為創新的重點金融產品；(2)密切注視金融產品之間相關聯的特點；(3)針對不同的目標市場的需求，開展金融創新，對金融產品實施開發。
　　3、加大科技含量投入
　　新世紀我國的金融業面臨著來自非金融業、國內與國外、網上業務與網下業務的多方面挑戰，必須充分利用不斷發展的信息技術，持續創新以避免非中介化和機構同質化，改變競爭策略，加快自身的技術更新和網絡化建設，為獲得有利的市場地位打下基礎。

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