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海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)國際市場營銷策略研究
[摘要]海峽西岸經(jīng)濟區(qū)是國家戰(zhàn)略的重要組成部分。海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)在國際市場營銷活動中存在著產(chǎn)品缺乏品牌、經(jīng)營缺乏公關和貿易遭遇壁壘等幾大通病。如何樹立品牌、構建適應海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)特點的國際市場營銷策略組合，最終實現(xiàn)跨國經(jīng)營是擺在面前的一大課題。
[關鍵詞]海峽西岸經(jīng)濟區(qū);國際市場營銷;策略
海峽西岸經(jīng)濟區(qū)，是指以福建為主體，涵蓋浙南、粵東、贛東南等地區(qū)，包括福建福州、廈門、泉州、漳州、龍巖、莆田、三明、南平、寧德以及福建周邊的浙江溫州、麗水、衢州;江西上饒、鷹潭、撫州、贛州;廣東梅州、潮州、汕頭、揭陽共計20市。文章通過統(tǒng)計海峽西岸經(jīng)濟區(qū)各地市外貿相關參數(shù);分析當前海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)在進入國際市場過程中所處的階段和存在的問題;樹立行業(yè)代表，總結經(jīng)驗;最終構建符合海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)特點的國際市場營銷策略組合。
一、海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)進入國際市場現(xiàn)狀
國際貿易與國際市場營銷管理可以比作為一枚硬幣的兩面，營銷是貿易的手段，貿易是營銷的目的。國際貿易與國際市場營銷需要相互重疊和相互配合[1]。國際市場營銷推動國際貿易的進行，同時國際貿易所處的不同階段又需要不同的國際市場營銷方法作為基墊。作者對海峽西岸經(jīng)濟區(qū)部分對外經(jīng)濟數(shù)據(jù)進行匯總統(tǒng)計，分析當前海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)進入國際市場的現(xiàn)狀。
1.外貿出口總額
自2005年起的4年間，海峽西岸經(jīng)濟區(qū)外貿出口總額呈現(xiàn)快速增長，年增長率均保持在兩位數(shù)以上。從2008年9月開始，受金融危機沖擊，世界經(jīng)濟大幅下降，國際市場需求嚴重萎縮，中國是這次危機中受損最小的發(fā)展中國家，直接損失較小。海峽西岸經(jīng)濟區(qū)受危機影響，2009年出現(xiàn)了出口負增長，如表1所示。
從這組數(shù)據(jù)不難看出，出口作為拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，發(fā)揮出了帶動作用。海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)至20世紀90年代末就開始逐步認識到伴隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快，市場國際化和競爭全球化將成為行業(yè)發(fā)展的必然，從國內消費市場擴大到國際消費市場將成為企業(yè)發(fā)展的必然，越來越多的企業(yè)走入到對外貿易的行列當中。國際市場營銷的推廣就顯得尤為重要。
2.出口商品結構
以福建省為例，機電產(chǎn)品出口占比從2005年的45.1%提高到2008年的47.2%，高新技術產(chǎn)品出口占比從2005年的20%提高到2008年的22.3%，2009年受國際金融危機影響，兩類產(chǎn)品占比均有所回落�？梢钥闯�，初級產(chǎn)品在出口中的地位逐步下降，工業(yè)制成品占比穩(wěn)步上升，特別是機電產(chǎn)品和高新技術產(chǎn)品出口不斷提高，如表2所示。
據(jù)統(tǒng)計，全國的機電產(chǎn)品出口占出口總額比重早就超過一半，高新技術產(chǎn)品出口占比也接近30%，福建機電產(chǎn)品出口落后于全國平均水平，高新技術產(chǎn)品仍然較少，皮革鞋靴、服裝紡織等低附加值商品占據(jù)八分之一以上出口比重。海峽西岸經(jīng)濟區(qū)出口產(chǎn)品中勞動密集型仍然占據(jù)一定比重，產(chǎn)品結構有待改善。3.主要貿易方式以福建為例，2005年一般貿易占出口總額的48.1%，至2009年比重提高到60.5%;加工貿易由2005年占出口總額的46.5%，下降為2009年的35.1%。值得注意的是，金融危機中，福建省一般貿易增幅劇增，2009年增幅相對2008年提高了近5%，一般貿易進出口逐步占主導地位。如表3所示。
長期以來，海峽西岸經(jīng)濟區(qū)加工貿易基本為貼牌生產(chǎn)，技術含量和增加值較低;外資企業(yè)占比高，內資企業(yè)參與機會少;特別是，通過加工貿易方式猛然增加的貿易出口份額和順差，已使中國產(chǎn)品更直接地暴露在國際貿易摩擦之中。相比之下，一般貿易更有利于企業(yè)加速自主創(chuàng)新、創(chuàng)建自有品牌、提高產(chǎn)品科技含量和附加值。
二、海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)國際市場營銷中存在的問題
1.品牌結構不合理
福建的品牌經(jīng)濟發(fā)展起步較晚，至2007年實現(xiàn)100個“中國名牌產(chǎn)品”，連續(xù)四年居全國第5位。同時，福建有1026項產(chǎn)品獲“福建名牌產(chǎn)品”稱號，如表4所示。
在國際市場上。一方面，福建沿海城市各種類型的“小外貿”憑借著低成本、低門檻的優(yōu)勢如火如荼地生產(chǎn)著產(chǎn)品，產(chǎn)品中充斥著仿品生產(chǎn)、貼牌生產(chǎn)和無牌生產(chǎn)等各種類型，這種小作坊式的生產(chǎn)看重短期利益，缺乏企業(yè)管理理念和品牌意識。另一方面，福建出口產(chǎn)品的品牌經(jīng)濟形態(tài)也在形成，如達利園集團產(chǎn)品出口日本、韓國、菲律賓、馬來西亞等國家;安踏產(chǎn)品已經(jīng)進入東歐的塞爾維亞、匈牙利，東南亞的新加坡、菲律賓、中東的科威特，南美的巴拉圭、秘魯?shù)?5個國家和地區(qū);萬利達產(chǎn)品遠銷世界70多個國家和地區(qū)等，但是總的來說這些出口企業(yè)品牌層次低，產(chǎn)品種類少，外貿規(guī)模小，無法與國外知名企業(yè)產(chǎn)品抗衡。根據(jù)世界品牌實驗室2010年“世界品牌500強”排行榜，中國入圍品牌有17個，17個品牌中除了海爾、聯(lián)想、長虹、華為和青島啤酒外均屬于國有企業(yè)或國有控股企業(yè)，顯然中高端品牌企業(yè)在中國還是非常稀缺的。福建省企業(yè)在國際市場的經(jīng)營呈現(xiàn)出梯形品牌結構，中高端品牌嚴重缺乏，貼牌生產(chǎn)依然存在，品牌意識總體較落，如圖1所示。
圖1福建省企業(yè)在國際市場品牌結構圖2.產(chǎn)品缺乏核心競爭力根據(jù)中國對外經(jīng)濟貿易統(tǒng)計學會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國進出口企業(yè)500強排名中福建省企業(yè)占17個，分別是友達光電(廈門)有限公司、冠捷電子(福建)有限公司、戴爾(廈門)有限公司、廈門建發(fā)股份有限公司、廈門國貿控股有限公司、福建華冠光電有限公司、宸鴻科技(廈門)有限公司、廈門太古飛機工程有限公司、廈門松下電子信息有限公司、福建華映顯示科技有限公司、廈門華僑電子股份有限公司、福建華閩進出口有限公司、中國(福建)對外貿易中心集團、廈門市嘉晟對外貿易有限公司、翔鷺石化企業(yè)(廈門)有限公司、廈門廈順鋁箔有限公司和翔鷺石化企業(yè)(廈門)有限公司。其中有14個企業(yè)屬于機電產(chǎn)品或高新技術產(chǎn)品，出口商品結構相對合理。
部分企業(yè)還同國際知名企業(yè)飛利浦、諾基亞、惠普、西門子、大眾等建立了長期合作伙伴關系。
從供應鏈上看，福建省多數(shù)出口企業(yè)處于供應鏈的上游，主要是成為世界知名電器、電子、汽車生產(chǎn)廠商的原材料供應商;從利益鏈角度上看，福建省多數(shù)出口企業(yè)處于利益鏈的下游，通常被生產(chǎn)廠商壓低價格，通過零部件、元器件、組裝件的銷售來獲取利潤。企業(yè)為節(jié)約資源，而將部分業(yè)務進行外包，這種外包業(yè)務往往工藝較為簡單，缺乏關鍵技術。
所以，福建省企業(yè)參與國際競爭的產(chǎn)品仍然屬于勞動密集型產(chǎn)品，總體技術含量不高，缺乏創(chuàng)新能力、研發(fā)能力和核心競爭力。
3.缺乏國際營銷網(wǎng)絡和服務網(wǎng)絡
美國市場營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(product)、價格業(yè)活力-Enterprise Vitality·2011年第9期·營銷管理(price)、渠道(place)和促銷(promotion)，要想將產(chǎn)品賣出去，渠道是必不可少的條件之一。根據(jù)國際企業(yè)管理理論，企業(yè)進入國際市場的模式通常包括間接出口、直接出口、非股權投資戰(zhàn)略、股權投資戰(zhàn)略、創(chuàng)建或收購、聯(lián)盟等方式，這些進入模式也正是企業(yè)國際化道路上構建銷售渠道的幾種重要方法。
海峽西岸經(jīng)濟區(qū)國際化經(jīng)營企業(yè)大部分處在“間接出口”階段，少數(shù)企業(yè)處于“直接出口”或“非股權投資戰(zhàn)略”階段。間接出口是指企業(yè)將產(chǎn)品的生產(chǎn)過程立足于國內，通過本國或外國的進出口中間商代理本企業(yè)的產(chǎn)品出口業(yè)務，從而使產(chǎn)品進入國際市場競爭的戰(zhàn)略。直接出口是指企業(yè)憑借自己的營銷力量，通過建立出口部門、派出推銷人員，在國際市場上建立自己的營銷網(wǎng)絡，直接經(jīng)營產(chǎn)品的戰(zhàn)略。非股權投資戰(zhàn)略是指企業(yè)在從事國際化經(jīng)營的過程中，對東道國的企業(yè)不采取股權占有的形式投資，而是以技術、管理等要素作為參與形式，并從中獲得利益的一種投資戰(zhàn)略[2]。
間接出口方式，出口企業(yè)只管生產(chǎn)，只是等著中間商下訂單，對產(chǎn)品最后的消費市場情況、客戶需求情況知之甚少，企業(yè)只能被動地跟在中間商的屁股后面走。同時，也使出口企業(yè)缺乏自己的國際營銷網(wǎng)和服務網(wǎng)，這不僅制約了市場信息的反饋，也不利于產(chǎn)品上臺階，不利于擴大品牌影響，嚴重制約了出口創(chuàng)匯。目前海峽西岸經(jīng)濟區(qū)對歐美的主要出口產(chǎn)品是附加值很低的消費品，比如像運動鞋這樣的商品，美國市場上賣20─80美元每雙，而中國的出口價僅2─5美元每雙。即便是一些在質量上已經(jīng)達到國際一流水準的海峽西岸經(jīng)濟區(qū)服裝紡織類產(chǎn)品，由于銷售網(wǎng)、服務網(wǎng)、廣告跟不上，沒有市場認可的品牌，也只能是掛著人家的牌子，把本該自己得到的利潤讓給中間商[3]。
4.面臨各種貿易壁壘摩擦
2004年福建出口產(chǎn)品貿易壁壘加劇，茶葉出口日本全面受阻;電子產(chǎn)品遭遇歐盟的綠色、關稅壁壘;輸美木質家具遭遇反傾銷壁壘;歐盟、日本在普惠制上做文章，輸往歐盟10個新成員國的鞋類、陶瓷、餐具三類產(chǎn)品享受不到關稅優(yōu)惠，出口日本的烤鰻、竹木制品、服裝、玩具、拖鞋、鐵制品等大宗產(chǎn)品無法順利通關結匯。
2006年10月24日歐盟議會通過決議，歐盟市場上制成品中全氟辛烷磺�；衔�(PFOS)含量不能超過0.005%，該禁令過渡期為18個月，這將成為福建省紡織品服裝出口又一道技術壁壘。
2011年6月歐盟對中國產(chǎn)熟料水杯、玩具槍和兒童T恤發(fā)出消費者警告，強調存在部分安全隱患，不符合歐盟產(chǎn)品相關標準，這給福建省相應產(chǎn)品出口帶來影響。
各種各樣的對外貿易摩擦、壁壘屢見不鮮，包括技術壁壘、綠色壁壘、關稅壁壘，還有來自多個不同國家地區(qū)的反傾銷案件，福建省作為沿海出口大省面臨著各種考驗。
三、海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)國際市場營銷策略組合
1.保持比較優(yōu)勢，控制產(chǎn)品成本
福建企業(yè)跨國經(jīng)營優(yōu)勢目前主要來源于豐富的勞動力資源、低廉的勞動力價格和相對較高的勞動力素質所帶來的低成本優(yōu)勢。福建出口競爭力較強的產(chǎn)品是鞋類、服裝、紡織和輕工等勞動密集產(chǎn)品。機械、電子與運輸設備等資本或技術密集產(chǎn)品的出口則是通過進口關鍵零部件和引進生產(chǎn)技術工藝的基礎上發(fā)揮勞動性價比優(yōu)勢的結果，其國際競爭力還是反映在勞動密集的加工環(huán)節(jié)。由于這種現(xiàn)象在短期內難以根本改變，福建企業(yè)跨國經(jīng)營活動應當充分發(fā)揮和注重保持自己的勞動力性價比優(yōu)勢，通過廉價原料、能源和勞動力等生產(chǎn)資源的獲取而保持成本領先優(yōu)勢[4]。
2.實施品牌戰(zhàn)略，樹立核心價值
“競爭戰(zhàn)略之父”麥克爾·波特提出：盡管各企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的方法不同，但最基本的獲取競爭優(yōu)勢的方法是差異化優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢。品牌戰(zhàn)略的實施能夠幫助企業(yè)建立起產(chǎn)品差異化優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢，同時還能夠實現(xiàn)溢價效應和避免反傾銷的頻繁發(fā)生。
根據(jù)耐克方面提供的數(shù)據(jù)顯示，一雙在中國售價600元人民幣的耐克鞋子，工廠的訂單價是120元;訂單價10元人民幣的帽子，市場價是100元人民幣;3元訂單價的襪子可以賣出25元出廠價，而福州、泉州、莆田等地的代工鞋廠所賺到的只是不到出廠價十分之一的加工費。一塊幾百元質量上乘的普通手表和一塊上萬元的“勞力士”給人帶來精神上的滿足感差距非常大，產(chǎn)品背后的文化和精神賦予產(chǎn)品本身極高的附加值，品牌的價值已經(jīng)遠遠超過企業(yè)擁有的有形資產(chǎn)的價值。以可口可樂公司為例，該公司所擁有的有形資產(chǎn)有100多億美元，但其品牌價值卻高達700多億美元，所以其總裁52才會有“即使可口可樂被一把火燒光，第二天也能東山再起”的豪言壯語[5]。所以海峽西岸經(jīng)濟區(qū)企業(yè)在國際化道路上要塑造自己的品牌，實施品牌戰(zhàn)略。
3.強化渠道公關，拓展營銷網(wǎng)絡
一方面，將設立海外分銷機構和境外帶料加工生產(chǎn)作為福建企業(yè)跨國經(jīng)營的兩種主要方式，這樣福建企業(yè)能夠打破國際貿易壁壘，便于拓展國際市場，也能夠發(fā)揮福建勞動力性價比優(yōu)勢。另一方面，隨著福建企業(yè)海外投資目標和投資地域的多元化，投資項目逐漸以境外生產(chǎn)制造、產(chǎn)品研發(fā)和能源開發(fā)等活動為主，合資經(jīng)營或者合作經(jīng)營也應當成為福建企業(yè)海外投資的主要方式。合資經(jīng)營方式雖然不利于福建企業(yè)發(fā)揮內部化優(yōu)勢或利用內部轉移機制，但可通過與跨國公司或當?shù)睾腺Y者的戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分利用合作伙伴的知識產(chǎn)權、市場知識、營銷網(wǎng)絡和社會關系等資源優(yōu)勢，培育和營造福建企業(yè)的跨國經(jīng)營新優(yōu)勢。
4.構建信息平臺，避免摩擦壁壘
針對反傾銷，海峽西岸經(jīng)濟區(qū)應該要求各企業(yè)合理定價、規(guī)避反傾銷，還要及時應對國外提出的反傾銷訴訟。針對技術壁壘和綠色壁壘，我方應該加大信息流通速度，要求各企業(yè)了解進口國政策、制度，提高產(chǎn)品質量，生產(chǎn)出符合進口國要求的產(chǎn)品。
2010年8月9日，由福建省對外貿易經(jīng)濟合作廳、福建省質量技術監(jiān)督局主辦，中國國際電子商務中心福建代表處承辦的“福建省應對國際貿易摩擦與壁壘頻道”正式開通。這一頻道是全國區(qū)域性電子商務平臺上建立的首個應對國際貿易摩擦與壁壘方面的專業(yè)頻道(網(wǎng)址：http：//china.trade2cn.
com/fujian/moca/)。頻道的開通將有效整合應對國際貿易摩擦與壁壘方面的網(wǎng)站信息資源，克服公眾瀏覽量少、專業(yè)客戶尋找相關資訊不夠便捷等缺點，在原有公眾信息服務的基礎上，為目標客戶(外貿企業(yè))提供更加具有專業(yè)性、權威性、針對性、動態(tài)性、互動性的信息服務，從而進一步促進福建省應對國際貿易摩擦與壁壘工作的開展。
目前，該頻道信息量還相對較少，可以在網(wǎng)站的基礎上增加三大功能。第一，增加會員平臺制度，通過吸收和注冊企業(yè)會員，讓頻道真正變成外貿企業(yè)大家共同的平臺，企業(yè)代表可以提出疑問，相互交流經(jīng)驗，實現(xiàn)一個平臺式的管理。第二，頻道內容按照產(chǎn)品分行業(yè)展開，可以分為服裝紡織業(yè)、電子信息業(yè)、光電技術業(yè)等，這樣便于企業(yè)用戶準確查找所需信息，使網(wǎng)站平臺更加的專業(yè)化、具體化。第三，建立學習和培訓制度，每個月或每個季度開展一期的貿易摩擦壁壘應對培訓班，邀請相應的專家和成功企業(yè)代表進行交流、講授，提高企業(yè)避免、應對貿易摩擦的知識和能力。相應可以將這些授課視頻錄制下來，放在網(wǎng)站內供大家學習。
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