區域流通企業連鎖經營市場營銷策略研究

區域流通企業連鎖經營市場營銷策略研究

　　近年來，隨著我國流通領域改革的深化和改革開放的進一步加快，流通企業連鎖經營的營銷管理也在不斷發生著變化，成為區域經濟發展中的一種新的市場營銷模式。

　　摘要：連鎖經營作為國內外流通企業普遍采用的區域經營方式，是連鎖成員提高自身核心競爭力和規模效益的重要途徑。它能夠通過更加清楚明確的分工實現連鎖成員之間的暢快溝通和良性互動，進而保障連鎖成員之間的利益。本文通過對區域流通企業之間的連鎖經營模式進行分析，剖析連鎖經營存在的問題和弊端，進而探索出有效的市場營銷策略，目的在于為企業的發展贏得持續性的競爭優勢，進而為實現區域流通企業的長遠發展制定連鎖經營策略和發展目標。

　　關鍵詞：區域流通企業連鎖經營市場影響策略

　　區域流通企業是區域經濟發展的重要支撐，其連鎖經營模式是自身發展和完善的一種重要方式，能夠顯著增強自身的競爭優勢，達到降低成本的效果。連鎖經營是國內外普遍采用的一種較為先進的市場營銷策略，能夠利用有效的營銷策略，提高區域流通企業的核心競爭力。

　　連鎖經營概述

　　(一)連鎖經營的定義

　　連鎖經營發源于美國，隨著其經濟的發展，造就了一批規模龐大、實力雄厚的大型連鎖企業，實行聯購分銷、統一管理的模式，實現了企業自身的快速發展。在國際連鎖經營協會的定義中，連鎖經營是特許人和受許人之間通過建立契約關系，為受許人提供一種獨特的商業經營權，并且給予人員一定的培訓，加強組織機構和經營管理等方面的指導和幫助。為此受許人需要向特許人支付經營費用，也是特許經營的一種方式。美國貿易法規定連鎖經營是在一家總店的統一管理下有至少10家的分店經營相同的業務。連鎖經營特征比較鮮明，首先具有統一的管理理念，其次具有統一的管理方式，再次企業的商標和識別系統從根本上保持一致，最后具有統一的商品和服務。我國連鎖經營企業一般指經營的產品種類相同，使用統一的商號，并且由一個總部直接管理，能夠采取統一的采購方式或者被授予特許的經營權利，實現規模化經營管理的組織形式。

　　(二)連鎖經營的成本優勢

　　在流通領域，連鎖經營作為一個重要典范，在科學的管理下實現規模化經營，進而賦予各個分店競爭優勢，并且在很多方面具有很強的競爭力。在眾多的優勢當中，成本優勢是連鎖企業經營的最重要優勢，這也是連鎖經營能夠在全國范圍內形成規模的重要原因。連鎖企業的成本優勢在于連鎖企業能夠通過專業化的合作，降低交易成本，實現現代化的物流體系，實現各個環節之間的聯系和溝通。

　　首先連鎖經營具有專業化的經營優勢。連鎖企業的分工比較明確，有助于提高連鎖企業的生產效率。一方面科學的分工能夠讓人員從事單一的工作，通過專業化的分工實現勞動技巧的提高。另一方面合理分工能夠簡化勞動步驟，縮短勞動時間，進而通過機械化的操作提高生產效率，最終實現分工效益和專業化經濟效益。連鎖經營企業的分工和專業化效應十分明顯，實現專業化分工的同時也能夠實現資源的優化配置。

　　在連鎖企業的總部聚集著優秀和高素質的專業管理人員，能夠為企業的發展制定戰略規劃和發展藍圖，統籌物流分配方案和經營業務流程，這些專業的工作能夠為企業未來發展打下良好基礎，也決定著企業的生存和發展。專業的管理人員能夠通過發展規劃和經營決策在連鎖經營過程中的實踐，提高企業經濟效益。

　　連鎖經營企業能夠在不同的區域內分布不同的連鎖分店開展相關的經營活動，面對不同區域內不同層次的消費者和具有不同消費習慣的顧客，分店需要在總店的統一指導下形成自身的地域特色，形成連鎖經營特點，這種服務對象的細分能夠達到區域內的優化分工，能夠降低員工學習的難度，提升專業化程度，進而迅速提高員工對連鎖經營市場環境的適應能力。

　　連鎖企業經營能夠將物流和信息流兩者分離開來，分離銷售和產品原材料采購，實現由物流中心統一采購產品，這也要求采購人員專業化，熟悉采購流程，并且能夠投入更多的精力和時間保持維護與供銷商的持續性合作關系，進而降低企業采購成本。此外，連鎖經營中配送產品方面和倉庫管理方面也需要采用專業化的人員，提高管理水平，進而提高設備的使用效率。

　　連鎖企業要建立完善的信息系統和平臺，在處理信息的過程中使用大量高水平和高技術的管理人員和系統分析人員對市場需求動態進行分析，繼而對市場情景進行正確預測，科學制定企業的發展目標和營銷策略，進而提高企業專業化程度和競爭優勢。

　　其次降低交易費用�？扑沟慕灰踪M用理論指出企業需要的交易費用包括獲取市場信息、談判的契約等成本，同時還需要加強與市場之間的銜接和溝通，形成企業最終的交易費用，而這部分費用直接內化到企業的經營當中。產品的流通在傳統商業模式下主要是從制造到批發再到店鋪，中間經過的周期比較長，且產品的流通速度較慢。而在連鎖企業的經營產品在物流配送中心進行統一采購，由物流配送中心實現統一配送。產品經過A、B、C等各種不同的制造商進入到物流配送中心，然后各個分店統一采購，產品的流動路徑比較短，周期也相應縮短(見圖1)。

　　與傳統的商業模式相比，連鎖經營將批發環節轉化到企業內部，減少了交易環節。另外連鎖經營大大減少了交易次數，進而交易的費用也相應降低了。尤其制造商和批發商數量增加時，成本的降低幅度將會更大。另外連鎖企業具有較大的規模和經濟實力，并且地位相對也比較高，進而在整個垂直營銷系統中占據著絕對優勢。隨著連鎖經營規模的形成和貨架的短缺，企業在營銷中能夠調節矛盾沖突，進而增加制造商在產品價格、交貨條件等方面的壓力。因此連鎖經營企業的壓力就大大降低。這使得在整個市場競爭中連鎖經營企業能夠保持地位上的優勢，進而提高企業的經濟效益。

　　最后凸顯現代化的物流系統優勢。物流的配送系統作為降低企業成本的重要保障，能夠在連鎖經營中實現統一的采購、配送等流程，進而協調各個環節之間的利益，實現組織之間的協調和優化重組�，F代化的物流配送體系是現代商業競爭的主要動力之一，物流配送系統的建立不僅能夠確保連鎖經營供貨渠道的暢通，還能夠保障連鎖經營店為客戶提供優質的服務，進而降低企業成本�，F代化的物流配送體系不僅需要大量的人力、物力和財力的投入，另外還需要制定完善的營銷策略。因此這也說明了單一的店鋪經營不可能具備這些優勢，而連鎖經營卻掌握著絕對優勢。很多流通企業的連鎖經營都具備完善的物流配送系統，并且憑借著該項優勢在市場經濟中占據著較高地位。例如連鎖經營的巨頭沃爾瑪利用完善的物流配送系統和服務系統，實現天天低價的營銷策略。

　　我國區域流通企業經營現狀和市場營銷中存在的問題

　　(一)我國區域流通企業的經營現狀

　　我國區域流通企業自2014年以來在海外的直接投資增速高達50%以上，在全國非金融類對外直接投資總額達到5689億美元，同比增長78.3%，其中批發和零售企業的海外直投達到了45億美元。從投資的區域來看，區域流通企業投資區域主要集中在我國香港地區，到2015年在中國香港的投資達到了89億美元，占當年總投資量的80%，投資存量達到289億美元，占總存量的98.2%。

　　(二)區域流通企業市場營銷中存在的問題

　　1.市場營銷觀念比較落后。我國連鎖企業的一些管理者認為只要自己的品牌在市場中具有較高的知名度，產品和服務質量上乘就不用擔心企業的經營問題。但是在一些區域內，具有良好品牌形象的連鎖企業在外地可能知名度較低，并且被很多人不熟悉，在企業的發展中又缺乏相應的營銷手段，導致很多連鎖企業在總部所在區域內的發展呈現良好勢頭，而其區域外的連鎖經營分店經營卻舉步維艱。一些連鎖企業雖然具有一定的市場，但在營銷中不注重區域消費者的消費習慣和消費者自身的差異化，不分析不同區域內不同的風俗習慣和人文特色，進而在市場營銷中面對不同的市場環境而顯得力不從心。很多連鎖企業在不同的市場中采用相同的營銷策略，雖然投入了大量的人力、物力和財力，但效果往往不佳。

　　2.營銷方式過于落后。目前大多數的連鎖企業往往采用廣告和促銷為主的市場營銷方式，這種方式在現代經濟發展中弊端越來越明顯，具有較大的局限性。廣告的宣傳方式對于連鎖經營企業十分重要，但并不是廣告越多越好。經濟學中的邊際效益遞減理論指出，廣告的投放如果超出一定的界限反而會產生較多的負面效應，但很多連鎖經營企業沒有清楚地認識到這一點，在進行市場營銷時在區域內的每一個廣告媒體上都大量投放廣告，造成宣傳的效果不佳。另外還有很多企業在促銷中陷入了怪圈，促銷的營銷方式雖然能夠在一定程度上提高企業的銷售量，但是如果過分促銷會使得產品的價格失去成本優勢，最后導致企業盈利減少。在現實的生活中一些連鎖藥店和商店為了在市場中贏得消費者的青睞，往往不惜以低價進行惡性競爭。很多連鎖企業最后只能通過開拓其他市場來補貼虧損的利潤。這種市場營銷方式會造成企業的惡性競爭，造成企業不堪負重的局面，最后導致企業退出目標市場。

　　3.缺乏清晰的品牌意識。我國連鎖經營企業大都是由一家門店發展成為連鎖企業形式，連鎖企業總部的管理人員大部分文化層次不高，特別是很多連鎖企業的經營者缺乏品牌意識。在企業的發展和擴張過程中，不注重品牌意識的培養，造成很多企業缺乏強烈的品牌意識，在企業的文化和品牌上缺乏連貫性和系統性，大大降低了企業市場營銷的效果。

　　4.質量管理優勢開發不足。連鎖經營企業在擴大規模和降低成本上具有顯著優勢，這給區域內企業的營銷帶來了巨大優勢和良好的條件，在區域內經營的產品和服務質量以及產品的更新等方面都具有明顯優勢，但是區域內質量管理優勢并沒有得到充分開發。質量管理主要包含服務、商品質量、購物環境以及硬件設施等，其中商品的質量是消費者最為關注的問題，如果商品的質量不高，消費者就很難信賴商家。由于區域內市場營銷的流轉周期比較長，并且一些商品很難在保質期內銷售完，這就使得一些商品容易過期，造成資源的浪費，進而對企業的整體形象造成很大影響。另外一些企業在服務質量上有所欠缺，如區域內的市場營銷在服務質量上不到位，設施的設置不夠人性化，在特殊的服務端口設計不合理等。此外，一些企業的硬件設施不完善，沒有實施統一的標準，特別是對于經濟較為落后的地區，在硬件設施方面與經濟發達地區具有很大的差異。另外在購物環境上對于客流量較大的鬧市區，如果基礎設施緊張就會造成對消費者吸引力有限。因此企業在區域內營銷質量的管理上還需要進一步加強。

　　5.市場營銷缺乏特色。企業在連鎖經營中，在一定的區域內市場營銷缺乏特色，對企業的品牌效應產生了較大影響，會對企業的發展起阻礙作用。連鎖經營方式是為了擴大企業的銷售渠道，增強企業的品牌效應，繼而實現對品牌和產品的統一管理，在產品的營銷中既要注重企業形象，又要保障產品與品牌的契合度。準確的定位有助于企業擴大未來的經營范疇，一旦企業忽略了自身的產品特色，很難再樹立起企業的良好形象，進而使得企業在以后的經營中失去消費者的信賴，降低了消費者對產品的選擇。消費人群對企業的形象感到模糊，導致企業在未來的經營中失去市場優勢，進而導致營銷策略失敗。

　　區域流通企業連鎖經營市場營銷策略分析

　　(一)強化科學的市場營銷觀念

　　當前，市場營銷環境十分復雜，面對風險較多，尤其在市場經濟條件下，企業的發展環境發生了較大變化，這使得企業在充滿競爭的環境中面對較強的對手，對于連鎖企業的經營壓力也逐漸增加。連鎖企業應當樹立起科學的市場營銷觀念，提高對市場營銷的重視度。連鎖企業主要分為直營連鎖和特許連鎖兩種方式，不管方式如何，作為市場中獨立經營的個體，不同區域內的連鎖分支企業要在企業總部的整體和統一的政策指導下，實地調研和考察區域內的目標市場，采用人口統計的方式和消費者習慣調查方式了解當地的消費習慣和人口地域特征，對目標市場人口進行準確分析，進而系統了解目標市場的特性，有針對性地展開市場營銷活動。對于一些連鎖企業來說，如餐飲業，其經營活動經常受到當地消費習慣和風俗等的影響，這一類的企業在當地進行市場營銷時應當尊重當地的文化差異和風俗習慣，更新營銷觀念。例如肯德基作為世界上最大的餐飲連鎖企業，在進入中國市場的過程中充分調研中國本地的飲食習慣，在堅持優勢產品的前提下，推出豆漿、油條等中國特色的傳統早餐食品，受到了廣泛歡迎。肯德基在中國市場中的成功再一次說明了連鎖企業的市場營銷要更新觀念。

　　(二)創新市場營銷手段

　　廣告和促銷作為連鎖經營企業的重要宣傳手段，具有不可替代的作用，但在企業投放廣告時要在不同的區域內有針對性地進行投放，在不同的目標市場投放具有不同效果和力度的廣告。在目標市場中進行廣告的投放能夠加深消費者對市場的理解程度，提高品牌的知名度，繼而為連鎖企業創造更好的企業效應。例如藥店的連鎖企業可以與當地的紅十字會合作，為當地的貧困家庭提供醫藥捐助，提高企業所在區域內的形象和品牌的知曉度。一些具有知名度的企業在外地開拓市場擴大經營規模時，需要結合當地消費者的消費習慣和消費理念提供具有特色的服務和產品，能夠將消費者的體驗和產品和服務的特色聯系起來，實施體驗式的營銷方式，例如進行試吃和試用活動。除此之外，連鎖企業應當與當地的新媒體部門合作和溝通，借助當地具有影響力的媒體進行網絡營銷，借助網絡營銷的便捷和快速提升營銷的效果。網絡營銷手段與其他的營銷方式相比成本較低，傳播的速度比較快，并且方式靈活，目前很多具有特色的餐飲連鎖企業都利用網絡營銷的方式吸引更多消費者，或者與網絡平臺合作實現連鎖餐廳的就近就餐營銷方式，大大提高了連鎖企業的知名度和消費者規模，進而在當地樹立了良好的企業形象。

　　(三)注重加強企業品牌建設

　　在市場營銷過程中，品牌的個性是與消費者進行溝通的最好工具，一個成功的品牌個性能夠使得企業永葆生機與活力。連鎖企業由于分散經營的方式，品牌效應缺少凝聚力。因此需要重點加強企業品牌建設，注重個性化品牌。不同行業的連鎖企業具有自身發展特點，連鎖企業要根據自己的實際情況加大企業的文化建設力度，并且在企業文化的建設中注重創新意識，凸顯出企業的優勢和特征。同時連鎖企業應當在企業品牌建設中任用專業的營銷團隊，委托機構進行品牌代理活動，注重企業的識別系統建設，將企業的理念和企業的行為貫穿到各個連鎖分店的經營當中，統一總部的和各個連鎖店內的裝修風格，對產品進行統一的包裝設計，員工的整體形象統一一致，進而從各個連鎖分店到總部形成統一的個性化的風格，能夠以個性化的風格參與到企業的市場營銷活動中。例如真功夫餐飲管理公司在廣州進行市場拓展時并不樂觀，但企業找到專業的營銷策劃機構進行品牌建設和傳播，隨后為企業的發展設計了一套自身獨特的發展策略，并且在各個連鎖店內實施，取得了良好的營銷效果。

　　(四)加強區域內市場營銷的質量管理

　　企業連鎖經營在區域內的市場影響力關系著連鎖企業在區域內的經濟效益。首先企業要強化連鎖經營的市場營銷管理環節，從根本上保障產品的質量和優質的服務，杜絕在市場中出現假冒偽劣產品和欺騙消費者的行為，為企業樹立良好形象的同時也應當保障消費者的合法權益，進而擴大企業在社會上的知名度。企業在消費者面前保障信譽和形象的同時也要增強企業對產品的選擇，通過優化產品的質量和服務來提升在市場中的核心競爭力，進而擴大企業在整個市場中的營銷影響力，增加消費者的信賴感和購買欲望。隨著時代的發展和社會經濟的不斷進步，人們對企業的發展提出了更高要求，在企業的經營發展中市場營銷的規模也要進行相應的調整，進而最大程度地適應企業發展要求。面對當前市場中激烈的競爭，企業的發展戰略和市場營銷戰略顯得十分重要。企業要在連鎖經營的過程中調整市場的經營規模，打造合理、科學和高效的發展模式，解決企業在連鎖經營當中市場營銷規模問題，進而完善企業的管理制度，為企業未來的發展奠定良好基礎。

　　(五)創造市場營銷的特色

　　企業連鎖經營在區域市場中要具有特色，突出企業的形象特點，這也是提高企業品牌影響力的重要途徑，為企業在該區域內的良好發展奠定基礎。突出企業連鎖經營的市場營銷特色是為了保障企業能夠在區域內樹立良好的企業形象，繼而增強企業的核心競爭力。企業的產品和服務應當注重人性化設計，從消費者的利益出發，找到準確的市場定位，根據消費者的需求設計和開發產品，提高經濟效益，滿足企業的發展和業務的擴展。企業生存的最終目標是為了滿足消費者的消費需求，擴大企業在消費者中的影響力，進而樹立良好的企業形象。因此提高市場營銷的產品特色也是市場營銷的重要方式。

　　結論

　　綜上，區域流通企業連鎖經營的市場營銷策略作為一項非常復雜的工程，需要企業不斷地更新營銷觀念，創新營銷手段，注重企業品牌建設，通過加強市場營銷質量的管理和提升產品的特色來吸引消費者，進而擴大企業的市場影響力，提高企業的市場競爭力，發揮企業對區域經濟發展的重要作用和價值。

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