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論體育市場的營銷策略
[摘要] 體育市場營銷戰(zhàn)略，是對體育經(jīng)營單位在一定時期或階段內市場營銷活動總體發(fā)展規(guī)劃所作的決策。本文認為，營銷戰(zhàn)略可以進一步細分為市場定位戰(zhàn)略、市場定時戰(zhàn)略、市場進入戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略等；選擇某一戰(zhàn)略，必須符合企業(yè)自身的競爭地位、產(chǎn)品狀況，把握入市時機，根據(jù)消費者的需求來確定。[關鍵詞] 體育市場體育市場營銷營銷戰(zhàn)略 體育市場是一個特殊的行業(yè)市場，是體育有形產(chǎn)品和體育服務產(chǎn)品的交換市場。體育市場包括固定型市場，如體育場館設施、體育用品市場等；流動型市場，如各種健身俱樂部提供的體育服務、體育旅游和體育廣告經(jīng)營等。體育商品要被消費者接受，能夠占領更大的市場，就必須進行市場營銷。體育市場營銷成功與否，涉及多方面的因素。其中根據(jù)體育市場營銷具體特點，制定和實施適宜的營銷戰(zhàn)略至關重要。本文將體育市場營銷戰(zhàn)略細分為市場定位戰(zhàn)略、市場定時戰(zhàn)略、市場進入戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略，并探討了體育市場營銷如何進行戰(zhàn)略選擇。
一、體育市場營銷戰(zhàn)略及其特點
1.體育市場營銷戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是指對事物全局性、深遠性的謀劃。體育市場營銷戰(zhàn)略是指體育商品經(jīng)營單位在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，為實現(xiàn)其經(jīng)濟目標，對于企業(yè)在一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設計和規(guī)劃。在市場競爭日益激烈的情況下，體育經(jīng)營單位為了有效地開展經(jīng)營活動，實現(xiàn)其經(jīng)營目標，必須了解和根據(jù)市場營銷的觀念及戰(zhàn)略特點．針對目標市場的需求，全面分析和考慮市場營銷的各種環(huán)境因素，選擇有效的市場背景策略。
2.體育市場營銷戰(zhàn)略的特點
體育市場營銷戰(zhàn)略，是對體育經(jīng)營單位在一定時期或階段內市場營銷活動總體發(fā)展規(guī)劃所作的決策。它具有以下幾方面的特點。
(1)全局性。體育市場營銷戰(zhàn)略事關體育經(jīng)營單位的全局，這種全局性包括兩方面的含義:一是體育市場營銷戰(zhàn)略是對體育經(jīng)營單位發(fā)展所做的總體設計，包括總體規(guī)劃和整體的策略與手段;二是體育市場營銷戰(zhàn)略的決策事關體育經(jīng)營單位全局及其未來的全面發(fā)展。
(2)長期性。體育市場營銷戰(zhàn)略事關體育經(jīng)營單位的未來：體育市場營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，將使體育經(jīng)營單位產(chǎn)生質的飛躍，但通常這不是短期內可以做得到的。重要的是，體育經(jīng)營單位的營銷戰(zhàn)略不僅在戰(zhàn)略時期內對企業(yè)的生存與發(fā)展關系重大，而且對企業(yè)的長遠發(fā)展也起著重要的作用。
(3)系統(tǒng)性。體育市場營銷的系統(tǒng)性是指體育經(jīng)營單位各環(huán)節(jié)、各部分的工作是一個彼此相互聯(lián)系、密切相關的有機統(tǒng)一整體。系統(tǒng)有層次、大小和主次之分，下一級要服從和服務于上一級。對某一個體育經(jīng)營單位來說，應該把整個企業(yè)的戰(zhàn)略作為一個整體系統(tǒng)工程來統(tǒng)籌安排，追求整體發(fā)展的最大效益。
(4)適應性。體育市場營銷的適應性，是指體育經(jīng)營單位的市場營銷易受到外部和內部環(huán)境的影響，當環(huán)境發(fā)生變化，體育經(jīng)營單位所做出的與新環(huán)境相適應的快速反應的特性。體育市場營銷的外部環(huán)境包括市場需求、政治或經(jīng)濟形式變化、政策與法令變更等。同樣，體育經(jīng)營單位內部條件的變化也會對市場營銷產(chǎn)生影響。
(5)風險性。由于體育市場營銷戰(zhàn)略是對體育經(jīng)營單位某一時期內市場營銷活動發(fā)展現(xiàn)劃所做出的預計性的決策，而這種決策是不可能在各種條件完全成熟和信息絕對充分的情況做出，加之，體育市場特別是體育無形產(chǎn)品市場的多變性和復雜性，使得體育市場營銷戰(zhàn)略具有不可確定性和瞬時性的特點，許多市場機會往往是一瞬即逝，失不再來，機會和風險并存。
二、體育市場營銷戰(zhàn)略構成及其的選擇
體育市場營銷策略主要有市場定位策略、市場定時策略、市場進入策略、市場發(fā)展策略、市場競爭策略。
1.市場定位戰(zhàn)略
市場定位是指體育經(jīng)營單位根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自已的產(chǎn)品在消費者中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭各產(chǎn)品的獨特形象。這種獨特形象可以是有形的也可以是無形的。企業(yè)在分析了市場環(huán)境后，就應突出自身的市場優(yōu)勢，確立市場定位。即企業(yè)需要了解在某一級分市場上，消費者心目中所期望的最好的體育產(chǎn)品是什么？
2.市場進入策略
市場進入策略是體育經(jīng)營單位在合適的時機占領目標市場時，如何相應地在生產(chǎn)能力和銷售能力兩方面做出可靠的措施和保證，以保證體育產(chǎn)品順利地進入市場的決策。其內容主要包括生產(chǎn)能力形成決策和銷售能力形成決策兩個方面。
(1)生產(chǎn)能力決策。在必要的時間內，體育經(jīng)營單位形成進占目標市場的生產(chǎn)能力，是實現(xiàn)占領市場目標的重要條件之一。無論是體育的有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品，一般都有兩種可供選擇的策略。①獨立發(fā)展策略，是指無論是發(fā)展體育有形產(chǎn)品的企業(yè)，還是發(fā)展體育無形產(chǎn)品的企業(yè)(如俱樂部經(jīng)營的競賽、表演、競技咨詢、球員轉會、競技培訓、廣告彩票等)，完全靠自身的力量去達到擴大生產(chǎn)規(guī)模，增強綜合生產(chǎn)能力或調整企業(yè)內部的綜合生產(chǎn)能力結構，以適應產(chǎn)品組合結構的要求。②綜合發(fā)展策略，主要是依賴體育經(jīng)營單位外部的力量，即通過聯(lián)合、協(xié)作、分包等方式形成新的綜合生產(chǎn)能力。由于多方參與，在計劃、控制、協(xié)調等方面都增加了難度。因此，體育經(jīng)營單位必須善于優(yōu)選合作者，處理好各個協(xié)作方面的責、權、利，以保持良好的合作關系。
(2)銷售能力決策。某一體育產(chǎn)品要進人和占領市場，生產(chǎn)企業(yè)必須具有必要的銷售能力和滲透市場的能力。銷售能力決策主要考慮流通渠道和銷售方式等問題，在制定決策時應考慮產(chǎn)品、市場、企業(yè)、社會環(huán)境及經(jīng)濟效果等諸因素。
3.市場發(fā)展策略
市場發(fā)展策略是指透視市場前景，選擇市場發(fā)展手段，通常包括密集性發(fā)展和多元化發(fā)展兩種主要形式。
(1)密集性發(fā)展。當某種體育產(chǎn)品的市場具有進一步發(fā)展的潛力時，可選擇市場滲透、產(chǎn)品發(fā)展和市場發(fā)展3種密集性發(fā)展形式。無論是體育的有形產(chǎn)品市場，還是無形產(chǎn)品市場都普遍存在和適用。①市場滲透。是在已有市場規(guī)模的基礎上，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額�？刹捎枚喾N辦法，鞏固老用戶，增加新用戶。②產(chǎn)品發(fā)展。是通過發(fā)展和改進現(xiàn)有產(chǎn)品，使其具有某些新的性能和用途，滿足更多的社會需求。③市場發(fā)展。是指開辟新的企業(yè)產(chǎn)品銷售市場，以增加銷售額。
(2)多元化發(fā)展。多元化也叫分散化，主要有同心性分散、水平性分散和整體性分散3種。①同心性分散發(fā)展是體育經(jīng)營單位利用原有的技術和特點，以其為核心，發(fā)展用途不同卻結構相似的產(chǎn)品。②水平性分散發(fā)展。是利用原有的市場優(yōu)勢，在已占領的市場上發(fā)展技術、性質及用途完全不同的產(chǎn)品。例如，體育俱樂部的決策者，可以通過運動員轉會的渠道，出售球員，從中獲利。還有些體育俱樂部利用自身或球員的社會知名度去參與商品的推銷宣傳活動，以獲得豐厚的利潤。③整體性分散發(fā)展。是指體育經(jīng)營單位將業(yè)務擴展到與其原來業(yè)務、技術、市場和產(chǎn)品毫無聯(lián)系的行業(yè)中去。如由體育部門建設和開辦的從事餐飲和服務的賓館、酒店、娛樂城、收費停車場等等，就是整體性分散發(fā)展的形式。實行分散性的發(fā)展，可以提高體育經(jīng)營單位適應環(huán)境的能力，減少單一經(jīng)營的風險，同時，有可能更充分地利用企業(yè)內部的各種資源，使其獲得更大可能的發(fā)展機會。但是，分散性的發(fā)展往往會帶來經(jīng)營管理復雜化，經(jīng)營單位資金分散等一些問題。
4.市場競爭策略
市場發(fā)展的規(guī)律就是優(yōu)勝劣汰，其顯著特征就是競爭。競爭能夠促進企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟效益的提高。企業(yè)應該樹立明確的競爭觀念，靈活運用價格和非價格的競爭手段，采取人無我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉的原則和方法，制定企業(yè)的競爭策略，必須對競爭環(huán)境和競爭形勢做到心中有數(shù)，才能得心應手。企業(yè)競爭的環(huán)境因素主要是指除了社會及文化環(huán)境以外的企業(yè)所受到的各方面壓力因素，如哈佛大學著名管理學家邁克爾·波特教授的《競爭獻略》所述，一個企業(yè)通常都存在來自5個方面的競爭壓力，即同行業(yè)中競爭對手的壓力，潛在的可能加入的同行業(yè)對手的壓力，供應廠商向前發(fā)展的壓力(由提供原材料或半成品，發(fā)展成自己生產(chǎn)產(chǎn)品)，購買者的壓力，代用品生產(chǎn)者的壓力。
(1)總體競爭戰(zhàn)略。不同條件下，企業(yè)所面臨的競爭壓力是不同的，分析競爭壓力的目的是要了解每一種競爭力量的勢態(tài)，從而制定有效的競爭策略。通常情況下，體育經(jīng)營單位的競爭策略在總體上有低成本策略、產(chǎn)品差異化策略和密集性策略。①低成本策略。低成本策略是指在保證產(chǎn)品和服務質量的前提下，努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，從而使本企業(yè)的產(chǎn)品價格低于競爭者的價格，以迅速擴大銷售量提高市場占有率。②產(chǎn)品差異化策略。產(chǎn)品差異化策略是指創(chuàng)建本企業(yè)產(chǎn)品的獨有特性，大力發(fā)展別具一格的產(chǎn)品或營銷項目，以爭取在產(chǎn)品或服務等方面比競爭者有獨到之處．從而取得差異優(yōu)勢。例如，美國耐克公司生產(chǎn)的“NIKE”牌運動鞋，由于新穎的外觀設計，使用功能的創(chuàng)新和獨特，加之精美的外包裝等，其價格雖然昂貴得驚人，但在我國占有相當?shù)氖袌�，青少年對此無比鐘情。③密集性策略。密集性策略是指企業(yè)集中力量為某一個或幾個細分市場提供最有效的服務，更好地滿足一定顧客持殊需要，從而爭取局部的競爭優(yōu)勢。上述3種總體競爭策略是有差別的，成功地實施這3種策略需要不同的資源與決策，組織管理上也應有不同的要求。
(2)不同競爭地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。割據(jù)企業(yè)在市場競爭中的地位不同，可以將企業(yè)分為：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者。不同競爭地位的企業(yè)，應選擇不同的市場競爭戰(zhàn)略。①市場主導者競爭策略。市場主導者是指相關產(chǎn)品的市場占有率最高的企業(yè)。如目前市場地位穩(wěn)定的以服裝為主導 “美金龍”、“ADDAS”，它們在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道的寬度及促銷力量等方面處于主導地位，為其他體育企業(yè)所公認。②市場挑戰(zhàn)者競爭策略。市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)，如“李寧”牌服裝企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者選擇挑戰(zhàn)對象與戰(zhàn)略目標密切相關，對個同的對象有不同的目標與策略。如攻擊市場主導者奪取其市場份額與產(chǎn)品優(yōu)勢；攻擊與自己實力相當者奪取其市場陣地；攻擊小企業(yè)奪取其顧客甚至小企業(yè)本身�！袄顚帯币詢r格優(yōu)勢向國際品牌奪取市場，以產(chǎn)品質量優(yōu)勢奪取挑戰(zhàn)者“安踏”“匹克”牌的市場占有率。③市場追隨者競爭策略。市場追隨者是指處于次要地位，在“市場共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的效益的企業(yè)。市場追隨者因不需要大量資金，風險性小而且可獲得很高的利潤，因此許多企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，特別是那種小型的或無名氣及地位的體育服裝企業(yè)。如目前體育企業(yè)里的“愛樂”牌服裝企業(yè)。
參考文獻:
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