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國際市場營銷中細節文化差異應用之研究論文
摘要：關于文化差異的話題一直是人們關注和討論的熱點, 隨著經濟全球化的發展, 越來越多的國家和企業不斷躋身于國際化的競爭中。也正于此, 國家和地區間巨大的文化差異對商務活動的影響日漸加強, 而跨文化交際能力在商業環境中的影響力已遠遠超過人們的想象。是否掌控跨文化競爭力也隨之變得尤為重要。跨文化交際能力越強, 企業越能迅速和順暢地進入國外市場, 規避風險, 從而更容易取得國外消費群體的信任, 當然也具有更強的競爭力從而獲取更廣闊的市場和更大的市場份額。
當今社會, 跨文化交際已遠遠不再是中國人見面是握手, 西方人則更多的是擁抱和親吻對方的臉頰這么泛泛的區別, 因為很多的社交禮儀已經在國際化的進程中逐漸共有化。而影響和決定企業成敗的關鍵在于更深層次和更細節的文化差異對市場營銷的影響。為了獲取成功, 企業需要對文化有很強的敏感度, 認同、適應以及接受不同文化事件的差異。本文以產品及相關聯的營銷渠道管理為突破口, 系統地梳理市場營銷中對文化差異的研究, 提出尊重文化細節差異的基礎上的市場營銷策略。
一、跨文化交際意識
商場中流行這樣一句話, 利益讓世界越來越小, 并逐漸變成了一個地球村, 而地球村的形成并不意味著各國間文化差異的消失, 相反, 隨著各國各企業間的貿易與合作變得越來越密切, 文化的沖突也變得更常見, 因此國際商務的成功很大程度上依賴國際營銷技能對文化差異的掌控。因為一般在國際市場中, 企業所面臨的最激烈的競爭往往不是來自同行, 而是來自文化差異導致的不同風俗習慣或信仰的競爭。
尤其進入21世紀以來, 隨著營銷理論界對文化進行了持續和深入的研究, 文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體, 變成了企業可以運用的營銷手段。[1]文化是一個社會中能夠引導人們行為的價值、信仰和標準的總和。[2]這些價值、信仰和標準形成了人們約定俗成的價值規范, 決定在這個社會中什么是對和錯, 什么是可接受和不可接受, 什么是流行和不流行。[3]文化環境看不見, 摸不著, 因此很容易被忽視, 但卻無時無刻不影響人們的日常行為和價值觀。近幾年, 管理和市場營銷理論受文化的影響已逐漸成為學者的共識。有越來越多的專家學者和業內人士認識到在商務環境中, 文化差異往往成為跨國經營的無形壁壘�？缥幕浑H中因為文化差異而產生的不同的行為標準在交流的過程中造成誤解的情況時有發生, 有時會讓人感覺比較尷尬, 但又很難完全避免。然而合理地準備和訓練有素的跨文化溝通技巧能有效地減少這種誤解的產生, 并在國際競爭中更自信、更有效地處理文化差異并避免尷尬, 從而不斷提高跨文化溝通的質量, 以便幫助企業更好地規避風險, 尋找機會, 把握商機, 并保證商業上的成功。因為對任何一家企業而言, 良好的跨文化溝通意味著通暢、穩定的市場關系, 而好的市場關系對企業則意味著快速增長的生產效率、更大的市場份額以及更多的利潤。
正如很多經濟學家都曾指出, 好的跨文化溝通技巧依賴于我們有意識、有能力判斷文化差異什么時候以及如何來影響商務交流, 但真正在工作場合, 能夠完全將自己的文化放下而自如地與其他文化的人交流并不是一件很簡單的事。
營銷活動中, 文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。例如, 一位想進入中國市場的美國清潔劑制造商精心設計了這樣一則廣告:一群充滿活力的中國人在興高采烈地拋帽子, 其中一頂綠色的帽子落到了一位男士頭上。在廣告設計中, 公司本想通過“綠色”強調的產品原料的天然與味道的清新, 用來傳遞一個綠色健康的概念。同時在廣告設計中也考慮到中國人的集體性, 采用了“一群人”而非“一個人”, 可見公司在廣告設計中煞費苦心, 充分考慮了中西文化存在差異。然而公司卻忽視了一個中國特有的現象。綠顏色的帽子對中國男士有一種特殊的含義, 通常用綠帽子來指代妻子對丈夫的不貞。由此, 該廣告在中國市場的營銷效果可想而知。而這樣的企業在中國市場備受冷落, 也就變得理所當然了。
由此可見, 文化差異隨處可見, 很難避免, 但往往影響成敗的并不是眾所周知的文化差異, 而是細節差異。忽視細節差異很容易導致貌似“周全”的市場戰略全盤皆輸。固然強烈的文化意識能夠幫助我們更容易也更清楚地看到文化差異如何威脅商業的成功, 而依賴于豐富的社會經驗以及對溝通效果有強烈責任感的專業的跨文化意識, 可以幫助企業避免“因小失大”的噩夢。因此在現代營銷過程中, 應該在細節上、在深層次上不斷地提高溝通的技巧, 不然產品技術再領先、品質再優良、價格再合理, 也無法占領市場。同時企業必須意識到文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。禁忌標志著一種文化與另一種文化差異的界限, 觸碰另一種文化的禁忌, 只會讓該產品甚至該公司在目標國一敗涂地。
二、產品設計中的文化差異
眾所周知, 市場中最核心的因素是顧客, 而顧客最關心的是產品, 沒有對產品設計的精心推敲, 就談不上在市場的成功。在對產品進行分析時, 文化差異的影響尤其重大, 而這種差異性無形中增加了商務溝通的挑戰性。向不同文化的消費者提供商品, 是一件具有挑戰性的工作, 因為各國家、各地區的文化價值觀都不一樣, 因此消費者對產品的期望和需求差異很大。而這也增加了企業在不同文化市場完成工作的難度以及適應一種新的生活方式的難度。
要想進行準確的分析, 企業則必須在維護和實現自身企業目標的前提下盡量以該國家、該地區的文化價值立場去思考, 充分考慮不同文化的消費者對商品的要求以及購買過程中影響決策的因素。也就是說, 為了更好地了解和滿足當地消費者, 銷售人員需要熟悉細節從而準確掌握當地消費者的消費習慣和行為以及影響消費決策的因素, 這樣才有可能吸引當地消費者嘗試自己公司的產品。即使是一個擁有國際營銷經驗的企業, 要想設計出滿足消費需求的產品, 也需要隨時從細節上留意文化差異, 從而保證該公司在國外市場拓展長期保持良好成績, 因為文化既是需求的傳承也是需求的發展。例如營銷學里的經典案例, 聯合利華在進入巴西時, 對當地文化進行深刻的、準確的分析而大獲成功。除了對當地人在產品質量、味道等方面進行充分調研外, 聯合利華還注意到當地很多比較窮的人沒有洗衣機, 也有很多人在河里洗衣服, 所以為了防止滑落水中, 聯合利華并沒有沿用在歐美市場受寵的紙質包裝, 而是設計了塑料包裝, 同時因為當地人收入低, 對每周或每月的支出非常有計劃性, 對價格敏感, 而且購買量不大, 因此公司把當地的產品設計成小包裝而不是歐美市場頗受喜愛的“家庭裝”, 以降低單次購買商品的成本來適應當地消費者的需求而大獲成功。由此可見, 要想將產品順利推向國外市場, 必須從細節上符合當地消費者的要求, 切身考慮他們的喜好、需求甚至困難, 這樣才能真正被消費者接受, 實現企業的拓展目標。
三、網頁設計中的文化差異
從營銷戰略上看, 一個已經想要跨國經營的公司, 應該意識到產品設計應迎合當地消費者的購買心理, 這對企業成功至關重要, 但并不能完全實現企業拓展市場的需求。當今市場競爭激烈, 在經濟全球化發展的過程中, 為了實現企業的戰略目標, 無論對于國際化程度較高的成熟市場, 還是剛被開發不久的新市場, 企業都需要不斷嘗試利用新的營銷手段來開拓市場。隨著電子商務的不斷發展, 公司對網絡的利用程度不斷提高。雖不是所有的公司都通過網絡進行營銷, 但在信息技術高速發展的今天, 越來越多的企業意識到了網絡的優勢。好的網頁設計的確能更快更有效地幫助合作伙伴及消費者迅速、全面地了解企業信息。
因此, 在考慮產品設計的同時企業也應關注在各國網站的設計, 例如網頁顏色的選擇, 導讀條位置的設計, 動畫的制作甚至聲音的選擇, 只有這樣, 才能達到與客戶的通暢交流并與他們的期望和價值觀保持同步, 從而有效開拓市場的目的。因為網頁直接傳遞公司想要與目標客戶交流的信息、交流的方式以及交流的可能。當國外目標消費者想要通過網站了解公司及其產品時, 公司需要根據當地文化調整網站內容以適應當地消費者口味。但當今市場, 網頁已不再是關于公司和產品的文字的簡單排列, 而是文本、圖形、聲音和動畫資源的集合。既能體現企業文化, 又迎合當地消費者口味的網頁設計, 可以幫助企業大量獲得消費者的反饋信息, 幫助企業作出正確的決策, 從而更好地了解和進入目標市場。
根據文化差異調整得越多, 對目標市場的適應越好, 企業在國際商務中成功的可能性就越大。例如高語境文化善于運用非語言手段來傳遞信息, 表達情感。因此比較喜歡用動畫效果, 傾向于用FLASH等工具來表現主旨和傳遞網頁內容。而低語境文化國家使用動畫則是為了強調動態鏈接和公司標志。比如麥當勞, 在中文網站運用大量彩色圖片和動態Flash, 介紹新產品或公司的新動向, 而在歐美地區其網站簡單、靜態, 只有幾個簡單的鏈接來展示公司的新產品。不同文化有不同的價值觀和生活觀, 麥當勞在瑞士的網頁廣告里, 一個男士獨自悠閑地享受音樂。生動地展示了低語境國家人所追求的悠閑生活狀態。在獨處中找到自我, 享受生活。而在中國, 都是以家庭、朋友的歡聚來展現幸福生活的狀態, 于是麥當勞的廣告更多的是以歡聚為主題。同時, 低語境國家網頁設計比較直觀, 人們能夠輕松、容易地找到自己感興趣的信息。而在高語境國家, 網頁設計的隱藏度較高, 很多信息被隱藏在大的標題里, 只有將鼠標放在該標題上, 才會顯示包含的信息模塊。因此瀏覽者必須花較多的時間才能找到自己想要的信息。這種細節的考慮讓不同文化的人在瀏覽網站時, 都能順暢地找到自己想了解的信息。
四、網絡語言中的文化差異
語言的差異直接影響廣告的理解和信息的接受程度, 而語言直接受社會文化的影響和制約, 并反映當時的社會文化。[4]一般而言, 為了適應目標市場, 讓目標消費者以及合作伙伴能快速便捷地獲取企業及產品的相關信息, 企業都會升級不同語言的網站。而將公司網站翻譯成各種目標語言之前, 企業最好先完善英語網站, 因為這是受眾面最廣的交流方式。因為從某種程度上來講, 英語是一種國際語言, 是國際交流中最常見的語言之一, 因此英語網站最容易被更多的消費者理解和接受。但在翻譯及表達時應盡量避免語義誤解。例如, Tambo這個單詞在玻利維亞、哥倫比亞等國指路邊店, 在阿根廷、烏拉圭等國家指奶牛場, 但是在智利卻指妓院。而Tomorrow在英語國家就是指當天午夜12點到第二天午夜12點。是指一段非常具體的時間段, 而在西班牙語國家, tomorrow并不是這么具體的一個時間概念, 而是指將來的任意時間。因此在網頁的設計中, 一定要保證語言在目標文化中準確傳遞企業想要表達的意思。
其次, 在翻譯的過程中應注意語言文化的社會性。豐富的跨文化意識體現在, 了解一個詞匯在不同語言文化里不同的意思以及目標語言中客戶熟悉和習慣的語言表達方式, 從而達到營銷目標。例如, 耐克的那句著名的耳熟能詳的廣告語“Just do it”, 一開始翻譯成中文“想做就做”, 廣告播出沒多久, 就在當地引起軒然大波, 家長們紛紛投訴, 認為這句話會誤導青少年做事不計后果, 不負責任。后來把它改成“該做就做”, 才平息這場風波。因為西方的教育培養崇尚自我和追求個性張揚, 而中國文化則一直強調內斂。[5]由此可見, 企業在傳遞公司理念的同時應盡可能地了解和適應當地受眾群體的文化特點。
五、廣告設計中的文化差異
除了網頁, 廣告也是當今市場最常見的與顧客溝通的方式之一。越來越多的消費者習慣從各種廣告中獲取產品信息。在這種市場溝通中, 企業是否考慮到文化的差異, 尤其是細節文化會直接影響廣告效果。[6]其中, 風俗習慣的差異對廣告影響最為明顯:在廣告創作中, 如果不注意所在地區的風俗習慣, 就會引發笑話甚至惹怒當地人, 也就達不到廣告的效果。[7]曾經有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國取得了巨大成功, 但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績。這幅廣告是由左到右的四幅畫面構成的:第一個畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象, 第二個畫面是這個男子暢飲該品牌飲料的情景, 第三個畫面是該品牌產品的特寫, 第四個畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。[5]但是, 阿拉伯人的閱讀習慣是從右到左讀, 所以在阿拉伯人看來, 廣告中的飲料正是造成那個男子干渴難耐的原因。因此, 這則廣告的效果可想而知。
同時, 廣告設計中也應考慮當地消費者的生活習慣。生活習慣看不見, 摸不著, 但卻無處不在, 并直接影響消費者的購買力。力士香皂在德國的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭, 而英國的力士香皂廣告片中, 那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。[8]這個小小的差別其實是反映了德國人愛淋浴, 英國人則偏愛池浴的不同生活習慣。這個廣告因為細節的考慮讓消費者產生一種熟悉感, 從而刺激了購買的欲望。由此可見, 廣告設計中創意固然重要, 但無論什么樣的創意都應建立在從細節上了解和尊重當地習俗。尊重風俗文化也就是尊重當地人, 這會讓當地消費者對產品以及公司產生親近感, 當然也就能更好地實現營銷目的。
六、結語
文化既可以是一個民族不斷積淀的個性性格, 也可以是新經濟下的時尚創新。它是一個民族一個地區特有的價值觀和評判標準。經濟全球化以及經濟強國不斷的市場擴張已經讓商業中的跨文化交際成為不可避免的話題。缺少跨文化溝通意識, 不理解文化的變化, 或者忽視不同文化之間的差異, 都會大大影響企業的競爭優勢。只有具有良好的跨文化意識, 提高對文化差異的敏感度, 充分意識到并不斷熟悉文化差異的細微之處, 才能不斷提高自己的跨文化溝通的意識和技巧。無論是產品設計, 還是營銷戰略的設計, 都要根據市場的不同需求而采取差異化設計, 不管到了哪個國家或地區, 都應將自己定位為當地的公司、當地的人, 縮短與消費者的距離, 破除唯我獨尊的心態。[9]用心體會文化的細節差異, 這樣企業才能在激烈的競爭中擊敗對手, 在市場中立于不敗之地。
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