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新款手機(jī)上市的營(yíng)銷組合策略
摘 要：手機(jī)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)大多數(shù)都是新款手機(jī)之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槭謾C(jī)早已從奢侈品轉(zhuǎn)變成了一種普通的時(shí)尚商品。為了滿足消費(fèi)者的時(shí)尚需求，甚至引導(dǎo)消費(fèi)者的時(shí)尚需求，手機(jī)廠商不得不時(shí)時(shí)推出新款的手機(jī)。一個(gè)手機(jī)品牌的成功與否與它推出的新款手機(jī)受不受歡迎息息相關(guān)，各大廠商也都在這塊領(lǐng)域中進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。它們誰(shuí)能在這里獲勝，就取決于它們誰(shuí)能應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷，誰(shuí)更能應(yīng)用營(yíng)銷策略組合方案。一個(gè)廠商、一個(gè)品牌的壯大和成功并不是一個(gè)策略、方案就能決定的，它需要的是一系列成功的營(yíng)銷組合策略來(lái)支持。并且不是單個(gè)營(yíng)銷策略的成功，而是整個(gè)營(yíng)銷組合的成功，整個(gè)系統(tǒng)的效用最大化。關(guān)鍵詞：新款手機(jī) 營(yíng)銷組合 策略
1. 企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)
手機(jī)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，一般都會(huì)采用推出新款手機(jī)的方式。不同的市場(chǎng)目標(biāo)有不同的新款手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)，不同類型的新款手機(jī)配合不同的企業(yè)目標(biāo)。
（1） 提升企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的市場(chǎng)目標(biāo)
一個(gè)企業(yè)要想做大、做強(qiáng)，沒(méi)有一個(gè)好的形象是不行的，好的形象使人感到可以信賴。體現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力也是讓消費(fèi)者放心的有利手段。
高端的技術(shù)，新型實(shí)用的功能，尖端的科技，讓一款新機(jī)擁有無(wú)窮的魅力，也讓企業(yè)體現(xiàn)出強(qiáng)大的領(lǐng)先地位。
（2） 快速獲得利潤(rùn)的目標(biāo)
企業(yè)的一切行為都是為了能夠獲得利潤(rùn)，只不過(guò)有直接和間接的區(qū)別。為了獲得利潤(rùn)企業(yè)會(huì)推出一些具有很強(qiáng)時(shí)尚性的手機(jī)，外觀、功能等多方面具有強(qiáng)烈的時(shí)尚氣息。它們主要針對(duì)白領(lǐng)和一些年輕且有購(gòu)買實(shí)力的時(shí)尚一族。
�。�3） 占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)
占領(lǐng)市場(chǎng)是企業(yè)的根本目標(biāo)之一，沒(méi)有市場(chǎng)哪來(lái)企業(yè)生存的意義。廣闊的市場(chǎng)占有率能提升企業(yè)的產(chǎn)量和銷量，大的產(chǎn)量能給企業(yè)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。并且大的銷售量能有力地打擊對(duì)手，因?yàn)槭袌?chǎng)是一定的，你吃得多了，別人就只能吃得少了。
2. 新款手機(jī)的產(chǎn)品定位
不同的企業(yè)目標(biāo)有不同的產(chǎn)品與之對(duì)應(yīng)，不同的新款產(chǎn)品定位才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略來(lái)促進(jìn)銷售。
�。�1） 高、新、尖的新款手機(jī)
這種新款手機(jī)企業(yè)是用來(lái)提升形象和體現(xiàn)實(shí)力的，并且能為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。它的定位目標(biāo)是社會(huì)成功人士，有錢、有地位、有對(duì)高、新、尖手機(jī)的需要，如商務(wù)人士等。中國(guó)市場(chǎng)首先出現(xiàn)的手機(jī)“大哥大”就是首先被用來(lái)做商務(wù)聯(lián)系的。當(dāng)然也不排除他們是為了擺闊、顯示自己的實(shí)力。別人已經(jīng)拿著我們的東西在顯示實(shí)力了，“大哥大”本身不就是最大的實(shí)力嗎？這也是手機(jī)另一個(gè)重要角色的雛形——時(shí)尚商品。
�。�2） 超強(qiáng)時(shí)尚感的新款手機(jī)
近幾年手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是手機(jī)是時(shí)尚商品的最好說(shuō)明。各種新款手機(jī)不管是外型、功能，甚至配件都充滿時(shí)尚的氣息。
這種新機(jī)是手機(jī)企業(yè)的主打產(chǎn)品，它們的定位人群是白領(lǐng)階層、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的年輕人、具有時(shí)尚愛(ài)好的廣大人群，如明星、年輕人、白領(lǐng)。他們有較大的人數(shù)、較高的收入，其中的利潤(rùn)空間相當(dāng)可觀。這樣的新機(jī)要求有無(wú)處不在的時(shí)尚氣息，能把握住流行的方向。
�。�3） 價(jià)廉物美的新款手機(jī)
隨著手機(jī)價(jià)格的不斷下降，普通老百姓成為了手機(jī)市場(chǎng)中的一股強(qiáng)大的力量。滿足他們的要求企業(yè)已不是單單為了利潤(rùn)，而是要保證品牌的效應(yīng)，建立良好的企業(yè)形象；擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
這種手機(jī)要求有實(shí)用的功能，價(jià)格便宜。不需要太多的華而不實(shí)的東西，最重要的就是實(shí)用性。
3. 高、新、尖新款手機(jī)的營(yíng)銷組合策略
（1） 產(chǎn)品
手機(jī)企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注手機(jī)市場(chǎng)新品的走勢(shì)。手機(jī)產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，每一次技術(shù)的重大進(jìn)步都是一次對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的洗牌，意味著技術(shù)是對(duì)產(chǎn)品的決定性因素，正因?yàn)槭謾C(jī)技術(shù)正處于不斷變化與創(chuàng)新中，需要在手機(jī)研發(fā)上的巨大投入。
2004年彩屏手機(jī)市場(chǎng)份額大大增加，年底彩屏手機(jī)已占整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的80%左右，同時(shí)照相功能已經(jīng)成為手機(jī)必備功能之一。2005年彩屏照相手機(jī)的市場(chǎng)份額也大大增加。所以國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)彩屏照相手機(jī)的市場(chǎng)和研發(fā)投入，減少和國(guó)外品牌在技術(shù)上的差距。
�。�2） 價(jià)格
超強(qiáng)功能、技術(shù)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的新款手機(jī)，一般采用高價(jià)撇脂的價(jià)格策略。因?yàn)槎ㄎ荒繕?biāo)為高收入成功人士，他們對(duì)價(jià)格彈性較低，所以一般采用高價(jià)策略。一旦別家企業(yè)掌握了相同的技術(shù)，這款手機(jī)也就隨之失去價(jià)值，所以一定要盡快高價(jià)撇脂。
手機(jī)廠商的利潤(rùn)很大的部分來(lái)自這一塊，這也是為什么在競(jìng)爭(zhēng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直處于下風(fēng)的原因，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)比不了外國(guó)手機(jī)。此外，高價(jià)高功能產(chǎn)品還能提升企業(yè)的高品質(zhì)形象。
�。�3） 渠道
可以用企業(yè)常規(guī)的渠道來(lái)進(jìn)行銷售，但這種產(chǎn)品是有時(shí)效期限的，所以要盡快上市，盡快面向消費(fèi)者；這種手機(jī)也是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源之一，應(yīng)盡量減少渠道長(zhǎng)度，減少利潤(rùn)的流失。一般采用專賣店或者直接鋪到終端零售店進(jìn)行銷售。
�。�4） 促銷
要做一些具有藝術(shù)感的廣告，給人一種美感，因?yàn)槟繕?biāo)人群都是比較有素養(yǎng)、文化的人群。嘩眾取寵的廣告他們會(huì)不屑一顧。
在這種體現(xiàn)企業(yè)形象的的產(chǎn)品上更要注重企業(yè)本身的形象。公共關(guān)系是一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，它是宣傳、表現(xiàn)企業(yè)形象的有力手段。
�、�. 建立知名度。企業(yè)的公共宣傳會(huì)隨著新聞媒體的傳播而擴(kuò)散。如果企業(yè)的宣傳真正具有新聞價(jià)值，所有的新聞媒體都搶著報(bào)道，效果要比廣告好很多。通過(guò)媒體的文章或介紹，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)可以吸引公眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的注意，這一點(diǎn)對(duì)手機(jī)企業(yè)的品牌宣傳十分重要。
Ⅱ. 建立信任。由于公共宣傳是從第三者角度寫出來(lái)的，在新聞媒體上進(jìn)行報(bào)道，體現(xiàn)了外界公眾的利益和看法，消費(fèi)者往往認(rèn)為它是客觀真實(shí)的觀點(diǎn)，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)要比廣告更可靠、更可信。所以，通過(guò)公共關(guān)系營(yíng)銷可以讓公眾對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信任，增加品牌的忠誠(chéng)度。
4. 超強(qiáng)時(shí)尚感新款手機(jī)的營(yíng)銷組合策略
�。�1） 產(chǎn)品
新款手機(jī)的外觀已經(jīng)在消費(fèi)者選擇購(gòu)買的考慮因素中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。一個(gè)成功的手機(jī)外觀設(shè)計(jì)，不僅能夠加大手機(jī)產(chǎn)品的銷售量，而且還能提高手機(jī)品牌的知名度，對(duì)于手機(jī)廠商的持續(xù)發(fā)展很有裨益，如諾基亞的輕薄小巧、三星的晶瑩靚麗、摩托羅拉V998的輕靈華貴的折疊型。所以，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)必須重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。
在以前手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的情況下，用戶的選擇很少，所以往往一兩款成功的手機(jī)能夠長(zhǎng)時(shí)間地占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，摩托羅拉的V998和諾基亞的8210就是很典型的例子。但在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、手機(jī)款式更新很快的情況下，一個(gè)手機(jī)款式很快就會(huì)被用戶所厭倦，而且手機(jī)的價(jià)格在其進(jìn)入到退出市場(chǎng)的過(guò)程中下降極快，如果不推出新的產(chǎn)品，將無(wú)法保證手機(jī)銷售的利潤(rùn)率。因此，對(duì)手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有加大新產(chǎn)品的推出頻度，才能維持市場(chǎng)占有率和手機(jī)利潤(rùn)率。
�。�2） 價(jià)格
這種手機(jī)雖然在技術(shù)上比不上尖端手機(jī)，但在時(shí)尚感上面有獨(dú)到的特點(diǎn)，所以它和尖端手機(jī)一樣是奇貨可居的商品，也是要采用高價(jià)撇脂策略，盡量快速地取回成本、獲得大量利潤(rùn)。
�。�3） 渠道
時(shí)尚性的手機(jī)的銷售渠道有些和高、新、尖的新款手機(jī)類似，因?yàn)樗鼈兌加休^強(qiáng)的時(shí)效性，過(guò)了一定的時(shí)間就會(huì)大幅度地失去價(jià)值，所以應(yīng)采用較短的渠道進(jìn)行銷售�？芍苯愉伒搅闶鄣赇仯�可進(jìn)入如國(guó)美、公貿(mào)等大型電器零售店。因?yàn)闀r(shí)尚型手機(jī)的銷量是比較大的，渠道越多越能讓消費(fèi)者有更多的接觸手機(jī)的機(jī)會(huì)。
時(shí)尚型的手機(jī)還有個(gè)較為重要的渠道——網(wǎng)上售機(jī)。雖然現(xiàn)在網(wǎng)上售機(jī)的各個(gè)環(huán)節(jié)還不夠完善，但在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛普及的今天，時(shí)尚一族是典型的網(wǎng)蟲(chóng)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是必不可少的�，F(xiàn)在白領(lǐng)和年輕人的時(shí)間也是相當(dāng)緊迫，網(wǎng)上售機(jī)能為他們減少購(gòu)買時(shí)間。網(wǎng)上售機(jī)還能節(jié)約渠道時(shí)間，能讓新款手機(jī)第一時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者手里，這不管是對(duì)消費(fèi)者還是對(duì)企業(yè)都是很關(guān)鍵、愿意接受的。 �。�4） 促銷
廣告是現(xiàn)在手機(jī)企業(yè)推出新款手機(jī)最常用、也是最有效的促銷方法。電視廣告可以最直接、最快速地宣傳新款手機(jī)的賣點(diǎn)，提升品牌的知名度。報(bào)紙、雜志廣告則要對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特方面、利益及公司的核心理念、優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特主張進(jìn)行深入報(bào)道。戶外廣告以傳播公司形象、提高知名度為主要目的。
用名人廣告宣傳品牌和產(chǎn)品是一種有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｊ謾C(jī)作為時(shí)尚商品，用很有時(shí)尚感的明星來(lái)做廣告是再合適不過(guò)了。韓國(guó)第一美女金喜善和著名導(dǎo)演張藝謀拍的TCL廣告，讓TCL那款新款手機(jī)轟動(dòng)一時(shí)，并且讓TCL整個(gè)品牌成為進(jìn)入中國(guó)手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌；歌星李玟的“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”讓波導(dǎo)手機(jī)名噪一時(shí)；超女李宇春的“夏新直率手機(jī)”以她直率的性格配合夏新這款手機(jī)的直率風(fēng)格等等，都是明星廣告在新款手機(jī)上的成功例子。
5. 價(jià)廉物美的新款手機(jī)的營(yíng)銷組合策略
�。�1） 產(chǎn)品
新款手機(jī)上市并不一定非要是最高技術(shù)、最好功能的手機(jī)。為了產(chǎn)品線的覆蓋面，有時(shí)也要推出一些功能合適、價(jià)格低廉的新款手機(jī)。這類新機(jī)要求有實(shí)用性的功能，不要太多的花哨東西，且價(jià)格要便宜。不時(shí)髦不要緊，關(guān)鍵要實(shí)用和低價(jià)。
�。�2） 價(jià)格
功能實(shí)用、外型大眾化的新款手機(jī)一般會(huì)用較低的價(jià)格來(lái)占領(lǐng)、擴(kuò)大市場(chǎng)，體現(xiàn)出品牌的大眾化，表明企業(yè)是為消費(fèi)者著想的，時(shí)時(shí)致力于推出價(jià)廉物美的產(chǎn)品給廣大消費(fèi)者。手機(jī)用的人多其實(shí)是企業(yè)最好的廣告。
�。�3） 渠道
家電零售巨頭如國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)、永樂(lè)和專業(yè)手機(jī)連鎖賣場(chǎng)如迪信通、中域、中復(fù)，這些新近崛起大型零售終端，覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營(yíng)靈活，更為直接地面對(duì)終端用戶，特別是價(jià)格策略十分靈活，是這類量多價(jià)低的新款手機(jī)較理想的銷售渠道。
一級(jí)代理商代理廠家的產(chǎn)品，如中郵普泰、天音等，由于熟悉電信領(lǐng)域，具有較為成熟的市場(chǎng)代理經(jīng)驗(yàn)，其往往是一家代理多家品牌的產(chǎn)品，可以說(shuō)是手機(jī)銷售的一個(gè)主力軍。還有傳統(tǒng)的IT分銷商，此類代理商往往具有覆蓋全國(guó)的強(qiáng)大渠道銷售能力，己經(jīng)形成了系統(tǒng)的渠道體系，如神州數(shù)碼、英邁國(guó)際就屬于這類商家。這些都是價(jià)廉物美型新款手機(jī)較好的銷售渠道。
這種手機(jī)也能用網(wǎng)上售機(jī)，因?yàn)樗阋�，網(wǎng)上售機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，消費(fèi)者既能方便地坐在家里選購(gòu)，且能有廣泛的選擇空間。
（4） 促銷
這類手機(jī)一般采用人員推銷的方式進(jìn)行促銷。
人員推銷是企業(yè)的推銷人員確認(rèn)、激活和滿足顧客的需要，促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，從而實(shí)施購(gòu)買，達(dá)到買方與賣方長(zhǎng)期互惠互利的一種促銷手段。
人員推銷是一種傳統(tǒng)的銷售方式，也是手機(jī)企業(yè)對(duì)新款手機(jī)上市經(jīng)常采用的一種重要的促銷手段。由于通信產(chǎn)品的特殊性，手機(jī)功能不斷增多，運(yùn)營(yíng)商的新業(yè)務(wù)不斷推出，需要銷售人員對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)十分了解。同時(shí)，對(duì)于不同目標(biāo)市場(chǎng)，推銷的重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。如對(duì)于學(xué)生，可著重介紹短信息、手機(jī)上網(wǎng)功能等功能；對(duì)于商務(wù)人士，可著重介紹手機(jī)銀行等功能。
廣告促銷一般都是進(jìn)行企業(yè)整體的形象宣傳，一般不會(huì)為這類新款手機(jī)做專門的廣告。
銷售促進(jìn)是這類新款手機(jī)的最有力的促銷方式。
銷售促進(jìn)是企業(yè)為了引起目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品做出迅速反應(yīng)的短時(shí)期的刺激措施。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，銷售促進(jìn)支出費(fèi)用的增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)了廣告，越來(lái)越受到企業(yè)的高度重視。
�、�.針對(duì)消費(fèi)者的促銷�？梢圆捎脟@目標(biāo)群的特征量身定制的促銷方式，然后在贈(zèng)品上與之相呼應(yīng)；還可以讓消費(fèi)者參與到整個(gè)促銷活動(dòng)當(dāng)中來(lái)，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的溝通和產(chǎn)品的親和力以及消費(fèi)者的高度認(rèn)同，如讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)打電話、拍照等；再有的如利用文化作品，如買手機(jī)贈(zèng)送電影票、人體彩繪表演等形式的活動(dòng)促銷等，給促銷活動(dòng)增加人文色彩，大大減少商業(yè)氣息。
�、�.針對(duì)經(jīng)銷商的促銷�？梢圆扇≠�(gòu)買折讓，即對(duì)中間商在規(guī)定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買給與一定的折扣；同時(shí)也可以召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，給予中間商廣告和商品陳列支持等。
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