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日本企業(yè)的營(yíng)銷組合
許多獲得成功的日本，都花費(fèi)許多時(shí)間、精力和資金去市場(chǎng)機(jī)遇，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作深人的了解，消費(fèi)者心理，摸清組織市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)。例如，索尼公司在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前，就先派出由設(shè)計(jì)人員、工程師以及其他人員組成的專家組先去美國(guó)，考察、研究如何設(shè)計(jì)其產(chǎn)品以適應(yīng)美國(guó)消費(fèi)者的愛(ài)好。然后，還招聘美國(guó)專家、顧問(wèn)和經(jīng)理等人員，幫助“索尼”分析如何進(jìn)入市場(chǎng)。
在仔細(xì)地研究分析市場(chǎng)機(jī)遇，確定目標(biāo)市場(chǎng)后，日本的企業(yè)將著手制訂以產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、公共關(guān)系和權(quán)力運(yùn)用等的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：
產(chǎn)品策略
先碰到的就是來(lái)自美國(guó)和歐洲國(guó)家強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)抗，因?yàn)椋菚r(shí)世界市場(chǎng)主要是由美國(guó)和歐洲國(guó)家霸占。其次，就當(dāng)時(shí)的日本產(chǎn)品而論，無(wú)論是技術(shù)上，還是在全球性銷售上，都比不上美國(guó)和歐洲的產(chǎn)品。此外，日本還要努力消除人們二次世界大戰(zhàn)前對(duì)日本產(chǎn)品質(zhì)量低劣的印象。但是，日本的企業(yè)寄希望于利用其勞動(dòng)力價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，可以在產(chǎn)品的價(jià)格上與歐、美相抗衡。為此，在50年代后期和60年代期間，為了打入世界市場(chǎng)，日本各企業(yè)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有：低成本、高質(zhì)量和創(chuàng)新性。從日本進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)情況來(lái)看，也可以證明他們?nèi)匀恢赝怀鲞@三點(diǎn)。
日本企業(yè)以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略為重點(diǎn)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)滲透，一旦在某國(guó)市場(chǎng)取得了立足點(diǎn)，就努力擴(kuò)大其產(chǎn)品的生產(chǎn)線，以便增加產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售額，日益增加對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的控制范圍。以豐田公司向美國(guó)市場(chǎng)滲透為例，即表現(xiàn)為產(chǎn)品推出的連續(xù)性和不斷擴(kuò)大生產(chǎn)線。
日本的許多企業(yè)，一向是以增加產(chǎn)品的花色品種進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。他們根據(jù)消費(fèi)者的不同要求、愛(ài)好和收入水平，不斷地變換產(chǎn)品的型號(hào)、花色和品種。例如，壩農(nóng)公司以生產(chǎn)AE一135單鏡反光照相機(jī)為基礎(chǔ)機(jī)型，生產(chǎn)出種類繁多，特點(diǎn)功能不同的照相機(jī)，使其銷售額猛增。壩農(nóng)公司這種向市場(chǎng)縱深不斷猛烈推進(jìn)的策略，是日本許多企業(yè)的共同特點(diǎn)。每當(dāng)一種新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，另一種新產(chǎn)品正在研制之中。此外，日本各企業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代非�？欤渌俣葞缀跏堑聡�(guó)(德國(guó)是產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的國(guó)家之一)的兩倍。如，在70年代期間，豐田汽車制造公司可以同時(shí)向美國(guó)汽車市場(chǎng)提供82種產(chǎn)品，而其他國(guó)家則只能提供48種或31種型號(hào)的汽車。
不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，是日本企業(yè)獲取成功的又一大特征。日本企業(yè)對(duì)不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)A注了大量心血，他們經(jīng)常與消費(fèi)者保持聯(lián)系，甚至不借花費(fèi)大量錢財(cái)和許多寶貴時(shí)間，通過(guò)各種渠道，不斷地了解和虛心聽(tīng)取顧客對(duì)產(chǎn)品提出改進(jìn)質(zhì)量的意見(jiàn)；把質(zhì)量當(dāng)做企業(yè)的生命，已成為日本企業(yè)全體員工的群體意識(shí)。一項(xiàng)研究表明，日本產(chǎn)品質(zhì)量已勝過(guò)美國(guó)產(chǎn)品。70年代中期，美國(guó)執(zhí)世界機(jī)工業(yè)之牛耳時(shí)，日本尚屬無(wú)名之輩。但近幾年，日本卻成為美國(guó)在計(jì)算機(jī)工業(yè)上的主要威脅者。
價(jià)格策略
日本企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，一直采用一種所謂的“市場(chǎng)份額”價(jià)格策略。這種策略就是采用較低的進(jìn)入市場(chǎng)價(jià)格，以便取得一部分市場(chǎng)并進(jìn)而達(dá)到長(zhǎng)期控制該市場(chǎng)。為此，日本人總是將價(jià)格訂得比競(jìng)爭(zhēng)者低。他們樂(lè)于在最初幾年里受點(diǎn)損失，把這種損失視為對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)發(fā)展的一種投資。這樣做使日本在過(guò)去幾年中被指責(zé)為“產(chǎn)品傾銷”。此情形在美國(guó)的小汽車等產(chǎn)品市場(chǎng)上表現(xiàn)得尤為明顯。日本的小汽車以省油、低價(jià)等優(yōu)點(diǎn)大量涌進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，1990年已占美國(guó)小汽車的市場(chǎng)約30％，使美國(guó)的汽車工業(yè)招架不住。最后，美日雙方都以官方身份進(jìn)入“對(duì)抗階段”，對(duì)簿于公堂，美國(guó)做出了對(duì)日小汽車限量進(jìn)口的決定。
分銷策略
日本企業(yè)想打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，但當(dāng)初日本的產(chǎn)品質(zhì)量形象低劣，聲譽(yù)不佳。而且，許多企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品銷售渠道。何況，即使了解美國(guó)的銷售渠道，也不能公開(kāi)地加以利用。為此，日本企業(yè)采取了以下幾種措施：
1．集中全力選好進(jìn)入市場(chǎng)的突破口。他們不是采取全線出擊，一下子占領(lǐng)全部市場(chǎng)，而是選中該市場(chǎng)的某一地區(qū)，某個(gè)批發(fā)商或某種類型的消費(fèi)者，先打進(jìn)去，站穩(wěn)腳跟后再逐步擴(kuò)大，如豐田汽車公司首先選擇了加利福尼亞市場(chǎng)，通過(guò)該地區(qū)了解到美國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，消費(fèi)者的愛(ài)好以及美國(guó)批發(fā)商和經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗(yàn)。在“突破口”取得成功，而后全面進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。日本電視機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)的步驟：先找經(jīng)銷商銷售12吋、16吋黑白電視機(jī)，而后銷售彩色電視機(jī)，再后在中國(guó)合資建廠。
2．精心挑選有效的銷售渠道和能干的批發(fā)商。
3．對(duì)某些特殊產(chǎn)品，直接與用戶聯(lián)系，建立獨(dú)立的銷售機(jī)構(gòu)。
4．利用競(jìng)爭(zhēng)者的銷售進(jìn)行銷售，即在打入某國(guó)市場(chǎng)后，利用該國(guó)中間商或生產(chǎn)者的牌號(hào)或商標(biāo)銷售日本的產(chǎn)品。當(dāng)其產(chǎn)品打入市場(chǎng)并占有一定地位時(shí)，就逐步建立自己的產(chǎn)品牌號(hào)形象，形成自己的銷售渠道，最后取而代之。
促銷策略
日本在進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，十分注意與批發(fā)商的友好合作，向他們提供各種幫助，付給較優(yōu)厚的酬金，激發(fā)中間商經(jīng)營(yíng)日本產(chǎn)品的積極性。日本企業(yè)堅(jiān)持“經(jīng)銷者利益第一，本企業(yè)利益第二”的原則，始終與中間商保持友好商務(wù)關(guān)系。日本企業(yè)還大量投入金錢和精力，開(kāi)展廣告宣傳，推進(jìn)和提高產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)，擴(kuò)大銷售額。
公共關(guān)系策略
日本企業(yè)的公共關(guān)系開(kāi)展得頗具風(fēng)格，有力地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的知名度。例如，日本汽車公司在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，所有的公司都積極地致力于美國(guó)的服務(wù)，抽出人力、物力和資金，從事那些看起來(lái)和本職工作毫不相干的社會(huì)服務(wù)工作，并與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立了親密關(guān)系。日產(chǎn)汽車公司在田納西州自建立工廠的第一天起，便成立了義務(wù)活動(dòng)小組和西方的捐款委員會(huì)，經(jīng)常向當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)捐贈(zèng)錢物，還組織當(dāng)?shù)氐木用竦焦S參觀和組織當(dāng)?shù)刂袑W(xué)生每學(xué)期到工廠體驗(yàn)一天的工廠生活等。這許許多多的活動(dòng)和親善態(tài)度頗得當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的好感。這也是日本企業(yè)打入美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略的重要因素。美驚呼日汽車商競(jìng)爭(zhēng)有方，而美國(guó)的汽車公司卻對(duì)此無(wú)能為力！
權(quán)力
記錄表明，日本的企業(yè)在打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)初期，很少與美國(guó)的公司進(jìn)行正面沖突，而是尋找薄弱環(huán)節(jié)，甚至從美國(guó)公司尚未到達(dá)的市場(chǎng)先行突破，求得一席之地。然后，他們就像“滾雪球”一樣，進(jìn)行戰(zhàn)略推進(jìn)，建立他們的產(chǎn)品基地和鞏固市場(chǎng)陣地，以便在將來(lái)某時(shí)與美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行正面對(duì)抗或直接競(jìng)爭(zhēng)。隨著正面進(jìn)攻“猛烈戰(zhàn)斗”的日益加劇，必然遭到美國(guó)公司的強(qiáng)烈反擊，于是就產(chǎn)生了“貿(mào)易摩擦”。日本企業(yè)或是周旋于當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)、政府；或是吸引大量本來(lái)屬于美國(guó)企業(yè)的零售網(wǎng)及小型企業(yè)，或是改善工廠中美國(guó)員工的待遇等，采用各種方式和途徑，以減弱美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的反擊力量，減少乃至消除摩擦。有時(shí)也通過(guò)種種騷擾，使對(duì)手士氣低落，以便最后迫使對(duì)手作出讓步。當(dāng)“貿(mào)易摩擦”激烈到企業(yè)無(wú)法運(yùn)用自己的力量來(lái)消除時(shí)，最后只有通過(guò)政府的外交手段來(lái)解決。近兩年來(lái)，日美進(jìn)行的“東京回合”談判就是一有力的佐證。
評(píng)點(diǎn)：
日本的許多企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。日本的著名家用電器、汽車等產(chǎn)品打入歐洲、美洲的許多國(guó)家，占領(lǐng)市場(chǎng)，取得成功。近幾年來(lái)，日本的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，日本的零售企業(yè)集團(tuán)“八佰伴”等也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。日本的企業(yè)和產(chǎn)品為什么能打入各國(guó)市場(chǎng)，有什么秘訣？這是值得我們探討和研究的一個(gè)重要課題。例如，日本企業(yè)采取什么營(yíng)銷策略打入世界市場(chǎng)，日本企業(yè)產(chǎn)品策略的主要特點(diǎn)是什么，日本企業(yè)的促銷手段和公共關(guān)系又有什么特點(diǎn)，等等。
從這個(gè)案例中可以看到：在產(chǎn)品與價(jià)格策略上，它們的做法是“低成本、高質(zhì)量和創(chuàng)新性”；在分銷策略上，集中全力選好進(jìn)入市場(chǎng)的突破口，占領(lǐng)市場(chǎng)；在促銷手段與公關(guān)方面，特別注意與批發(fā)商友好合作，做好服務(wù)，贏得消費(fèi)者的好感等等。
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