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淺談市場營銷促銷策略
摘要：現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，通過合適的渠道使目標(biāo)顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)樹立其在市場上的形象，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾的信息交流和溝通工作，即進(jìn)行促銷活動(dòng)。關(guān)鍵詞：促銷；促銷策略；整合促銷
促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。
促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。
目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。
一、人員促銷策略
人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。
人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購買策略等幾種常用策略。
二、廣告促銷策略
廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。
廣告活動(dòng)離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此，企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。
企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后，應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測定，目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測定為主。其測定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費(fèi)用投
入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值）等。
三、公共關(guān)系促銷策略
公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。
公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。
四、銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：
�。ㄒ唬┽槍�(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式
產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈(zèng)送等方式。
（二）針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式
經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；代理商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)代理商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)代理商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。
隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。
2、從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬�，營銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上�，F(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。
3、從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時(shí)的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。
成功的市場營銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動(dòng)中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。
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