淺談蒙牛的體育營銷策略

淺談蒙牛的體育營銷策略

[摘要] 內蒙古蒙牛乳業股份有限公司自1999年成立至今僅八年多時間，已經在全國享有極高的知名度和美譽度。起初，在沒有資金，沒有市場的條件下，幾乎一夜之間成為全國知名的乳品企業。其在1999年到2001年的三年時間，以1947.31%的平均成長速度成為中國非上市、非國有企業的成長冠軍。 其發展速度震驚業內同行。蒙牛發展速度為何“牛氣”沖天。它的成功除了一些環境方面的因素外,最主要的就是其獨到的體育營銷和娛樂營銷。本文運用文獻資料法,對蒙牛乳業的體育營銷策略進行研究分析。
　　[關鍵詞] 蒙牛 體育營銷 作用 啟示
　　
　　一、前言
　　2008年的奧運會，賽場里比的是體育，而市場上更多的競爭，從2007年的賽場外就已經展開。誰利用奧運會的機會，能獲得更多的中國百姓支持和參與，誰就是勝利者。為了達到這個目的，蒙牛的品牌規劃在2004年已經有所顯示�；仡檸啄陙砻膳５暮诵膫鞑ィ骸皬妷阎袊�人…”，2006年，蒙牛就開始了品牌建設的規劃，建設一個具有廣泛參與度的奧運計策，因為，奧運會不是一個單純的活動，更是一個貫穿于整體的營銷行為，也正因為如此，在2006年獲得更多的消費者認同的基礎上，更是大張旗鼓的宣傳該理念:“每天一斤奶，強壯中國人…”這些，其實就是蒙牛為2007年的體育營銷主題奠定了基礎，一個悄悄讓消費者接受的引子。如果說2004年，蒙牛進行的贊助中國運動員只是一個對奧運會的常規參與，那么對于2008年的奧運會，蒙牛將進行更多方面的參與和支持。因為，它面對的是一個具有天時地利的奧運國度，所有的中國人對奧運會的關注和參與程度將比任何時候單純的以運動員為核心的參與程度更強。如果這時候眼睛只看著奧運會本身和里面的運動員，將是對本次機會的巨大浪費。
　　二、蒙牛與體育運動情緣
　　蒙牛與央視5套共同打造大型體育電視《城市之間》，該活動將在全國南北80個城市之間進行對抗。
　　在不同的城市之間進行全民健身的同時，借以傳播蒙牛的影響力。大眾體育傳播和體育營銷在中國都是正在蓬勃發展的新興行業，2008年奧運會在中國舉行，商家不可能等到了奧運年才開始傳播相關的事，因為這失去了對奧運會有效利用的最佳階段。 蒙牛知道奧運會對品牌建設的重要性，但是它更注重的是對消費者的真實的培養和控制，蒙牛更要打的是一張“全民奧運牌”，就像是一場人民戰爭一樣，如果其他企業僅僅是為奧運本身而發力，則把更多的賽場之外的機會讓給了蒙牛，這意味著蒙牛全面啟動體育營銷戰略。早在1998年《城市之間》就被引入中國，其別出心裁的游戲設計、趣味競技 贏得眾多觀眾。央視5套攜手蒙牛再度重拳出擊，就說明希望借鑒蒙牛在營銷和傳播方面的經驗和平臺，把《城市之間》進一步營造成一個大眾體育娛樂平臺。此活動也使蒙牛名利雙收，此次牽手央視，更是蒙牛欲借助央視龐大的宣傳平臺大搞體育營銷的又一成功案例。
　　三、蒙牛奧運營銷之路
　　2004年，贊助中國運動員，提出“天上宇航員，地上運動員”兩類高關注人群，建立起產品品質優良的形象，獲得了成功的第一步。但是，在奧運會的過程中，蒙牛并沒有深入的介入進去，在對奧運會的支持和參與上，可以說還是浮于表面。一是資本不是非常雄厚，二是準備太短，三是非本土作戰，就算國外影響再大，也不能快速提高在中國的市場占有率。因此，在對奧運會的參與和駕馭上，還有很大的欠缺。對于2008年的奧運會，蒙牛走的是全民奧運路線，不是為了奧運本身而參加奧運，蒙牛推出的體育營銷策略就是:中國蒙牛奧運拉拉隊。并圍繞核心策略，形成一系列的具有強大銷售能力和維護消費者忠誠度的各種活動:刮卡進入拉拉隊或現場看比賽促銷活動；中國貧困山區心系北京奧運，祝福中國健兒活動;情系奧運百萬拉拉隊全國簽名巡游活動;重點市場區域電視欄目:“蒙�！�—猛牛，中國健兒就是�！眾W運轉播活動；以建設“和諧社會，強健中國”為宗旨，以獎勵奧運獎牌選手為表現形式，建立“奧運健兒獎勵基金”，每消費一瓶蒙牛產品，就是給中國奧運健兒增加一份信心和關心，作為中國奧運會獎牌選手的獎金�！皧W運健兒獎勵基金”是中國人民為表彰奧運健兒所建立的基金，每個消費蒙牛的消費者，你都將是為奧運健兒頒發獎金作出了寶貴的貢獻，祖國和人民都會感謝你。
　　由于伊利已是北京奧運會主贊助商，為此蒙牛就在運動員身上下功夫，因為任何比賽是人完成的，而如果運動員能團體的喝蒙牛的產品，對消費者的信任度的提升是至關重要的。但是現在的蒙牛已經不是當年的蒙牛，對于產品的品質描述階段，蒙牛早已經超越，現在更需要的是通過某個點讓消費者得到心靈上的寄托和認可。運動員本身也許不能喝蒙牛的奶了，但是不是說不能打運動員的牌，因為可以用中國運動員的精神和健康大做文章。蒙牛還會在運動員上做文章，用的不是給他贊助產品，而是借用運動員的精神和健康形象，由此蒙牛順理成章的推導出2007年蒙牛的主題:“強壯中國人，人人都是運動員，為北京奧運會所有運動員加油！”
　　這樣一個主題，對于蒙牛來說，有著事半功倍的效果：首先，將強健中國人繼續傳播，將蒙牛的品牌核心價值進一步深入到人心；其次，強健是有標準的，標準就是運動員，一個個體魄健壯，精力充沛，對于運動員不需要說什么是標準了，只要看到那種形象，任何人都知道，那就是健康和強壯;第三，運動員總是少數的，但是無數的百姓則是多數的，讓中國百姓象運動員一樣的強健，將獲得更多的消費者的認同和支持，可以說是對消費者樹立一個新的理念，同時也給更多的中國消費者一個全新的選擇；第四，運動員得到的不是企業的支持，而是整個中國的支持，蒙牛獲得了中國消費者代言人的資格，將是代表更多的人向運動員祝福的形象。蒙牛，就是中國百姓支持運動員的形象大使，給運動員更多的信心:他們的背后是中華民族和偉大的祖國。有了堅實的后盾，將是運動員全力拼搏并獲得好成績的重要保證。可以這么說，甚至從某種角度說，運用全民支持的策略，更能激發運動員的必勝信心。作為蒙牛優選的惟一選擇。以運動員作為2007的傳播主題，更是蒙牛以運動員為載體的施加對全國消費者影響的核心。而早在2004年，國家體育總局在經過多方考察并經多次嚴格的物理、化學和微生物分析，以及運動員們的品嘗選擇，最終選定曾為中國航天員專用的蒙牛牛奶作為全體運動員的特供奶。從2004年５月起至2008年北京奧運會，蒙牛奶制品成為中國運動員每天必不可少的食品�！懊膳！睘轶w育健兒提供的是完整的“配奶套餐”，除了提供日常訓練所需的牛奶，還將提供訓練及比賽中均可隨時隨地補充營養、強耐力的奶片，以及清爽解渴的乳飲料、降溫消暑的含奶冰淇淋……。由此可見蒙牛在全國同類產品品牌中就代表著最的質量和信譽�！鞍l展體育運動，增強人民體質”始終是體育本身的一個重要的任務與功能，而作為航天員和中國奧運健兒特選食品的蒙牛奶制品，也成為普通消費者保障健康的首選。
　　四、蒙牛體育贊助的成功經典
　　世界杯期間，蒙牛一反大多企業選擇斥巨資聘請球星代言和冠名電視轉播的“傳統做法”，啟動一個新的全民體育運動廣告片戰術:白色牛奶幻化成一個動感小人，與大家快樂地踢著足球奔跑。這一宣傳效果出奇的好，蒙牛銷售也因此獲得很大提升。正是嘗到了體育營銷的甜頭，蒙牛在這一方面的步伐也越邁越大。借助超女張含韻和李宇春，蒙牛成功“俘獲”了全國人民的眼球，它出名了，讓老百姓在超市貨架上，能夠一眼就認出它。然而，高關注度并沒有帶來等比銷售額的提升，蒙牛心里一直沒譜:老百姓都知道了蒙牛，但他們會因此喜歡蒙牛，甚而尊重蒙牛嗎？2005年全國臺球排名賽在丁俊暉獲得中國公開賽冠軍，國內掀起臺球熱潮的有利形勢下拉開戰幕。世界上從來沒有哪個國家，有著中國臺球一樣的普及，臺球已經化身為了一項大眾化運動，就象跑步一樣。蒙牛欣喜的發現，中國臺球影響如此之大，而臺球明星的商業開發卻遠未開始，特別是中國臺球小將丁俊暉。一旦丁俊暉向世界冠軍再靠攏幾步，他將獲得不亞于姚明的影響力，那時的身價，與今天將完全不可同日而語。

　　因而，蒙牛此時牽手丁俊暉，絕對是“逢低進入”，“后盤”大勢絕對不可限量。隨著2006年人們對丁俊暉關注度的提高，“丁之隊”有關丁俊暉的系列推廣活動的開展，以及丁俊暉本身少有商業品牌代言的“干凈出身”，都讓蒙牛覺得，牽手丁俊暉，絕對又是一樁低投入高產出的超值買賣。 以蒙牛一貫“小成本大回報”的傳播個性，它沒有理由錯過。2006年3月，蒙牛正式牽手臺球神童丁俊暉，讓丁俊暉擔當蒙牛集團企業品牌形象代言人。體育明星和娛樂明星，雖然都能最大限度聚焦老百姓眼球，但娛樂明星在塑造品牌美譽度上，遠遠沒有體育明星穩定。老百姓會覺得，娛樂明星是炒作出來，靠著臉蛋和運氣，而體育明星卻是貨真價實，特別是冠軍，沒有心血與汗水的澆灌，是不可能成就的。老百姓可能喜歡并尊重體育明星，可娛樂明星，他們也許喜歡，但不一定尊重。老百姓更信任伊利，是因為伊利形象更“正派”，而蒙牛就好像是“花心大少”，總是沉迷新潮事物，朝三暮四。這次蒙牛將繡球拋給丁俊暉，并讓他代言蒙牛集團，而不是某一產品，說明蒙牛正痛下決心，希望借丁俊暉之力，抹掉2005超女一年喧囂帶給蒙牛品牌的陰影，讓蒙牛品牌重新樹立航天英雄時期“健康、積極、強壯、陽光”的正派形象。至此，蒙牛才真正彌補了與伊利之間的品牌短板。
　　試想，如果蒙牛不及時補上“信任”，那么與伊利雙體育冠軍代言的角逐，蒙牛在品牌塑造上必然處于下風，對市場的銷售拉動力，也自然會比伊利遜色很多。企業選擇品牌代言人，向來都是“排除法”。蒙牛在種種不得已之下，獨獨挑中了丁俊暉，也是如此。
　　五、結語
　　2007年蒙牛的體育營銷預算高達1500萬元，一系列成功的體育營銷措施也使得蒙牛取得了豐厚的回報:2005年度業績報告:全年實現銷售額108億元,同比增長50%,實現凈利潤4.5億元,同比增長了43.7%。與同處內蒙古的伊利乳業雙雙成為乳業百億軍團。是而以前與伊利、蒙牛如影隨形的光明乳業在2005年則顯露疲態,事實上已經被甩出了第一軍團的行列。呈現在人們面前的中國乳業第一軍團從“三駕馬車”變成了“雙子星座”。蒙牛已躋身中國民營企業上市10強之列�？梢娒膳５捏w育營銷策已取得了巨大成功！
　　
　　參考文獻:
　　[1]楊志勝:淺談的NBA的營銷策略[J].社科縱橫, 2006年8月2006總第21卷第8期
　　[2]邱梅珍:論可口可樂的奧運情緣與品牌效益[J].商場現代化.2006年10月 上旬刊
　　[3]欣溪:中國奧運軍團秘密武器[J].中國食品,2004年5期

【淺談蒙牛的體育營銷策略】相關文章：

淺談汾酒的品牌營銷策略03-19

淺談市場營銷策略12-09

淺談綠色產品營銷策略03-21

淺談市場營銷促銷策略03-22

論體育市場的營銷策略03-22

淺談旅游景區事件營銷操作策略12-26

淺談電力企業營銷管理策略12-05

探析體育贊助營銷的動機、風險與營銷策略03-19

淺析體育贊助營銷的動機、風險與營銷策略03-24