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淺談綠色產(chǎn)品營(yíng)銷策略
內(nèi)容摘要：綠色產(chǎn)品是世界商品發(fā)展的潮流，是實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是滿足消費(fèi)者綠色需求、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。本文分五個(gè)步驟詳細(xì)地對(duì)綠色產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討，具有較強(qiáng)的操作性。關(guān)鍵詞：綠色產(chǎn)品 營(yíng)銷 策略
綠色營(yíng)銷，它體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的“綠色化”策略中。作為一個(gè)多層次綜合性的概念，它涵蓋了綠色理念、綠色商品和綠色服務(wù)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，綠色營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)人類社會(huì)生存環(huán)境的利益，講究企業(yè)活動(dòng)和發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡相協(xié)調(diào)；強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要體現(xiàn)綠色，即有利于環(huán)境保護(hù)和人類健康，降低污染，合理利用資源，從而從根本上維護(hù)消費(fèi)者、社會(huì)、企業(yè)三者之間的共同利益。綠色需求是開展綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)，實(shí)施綠色產(chǎn)品策略、綠色價(jià)格策略、綠色促銷策略、綠色渠道策略和綠色服務(wù)策略。而綠色產(chǎn)品策略首當(dāng)其沖。
綠色產(chǎn)品的核心是給人們更多的更遠(yuǎn)的利益或價(jià)值。這種利益是通過產(chǎn)品的質(zhì)量、形體的功能、包裝及附加值體現(xiàn)出來的。綠色產(chǎn)品主要包括兩大類：一是純天然的產(chǎn)品，二是無公害產(chǎn)品。我國(guó)的海爾、美菱、新飛等家電企業(yè)已向市場(chǎng)推出綠色冰箱、綠色空調(diào)等；健力寶、椰風(fēng)等企業(yè)已向市場(chǎng)推出綠色飲料等。綠色產(chǎn)品是世界商品發(fā)展的潮流，是實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是滿足消費(fèi)者綠色需求、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。
推行綠色產(chǎn)品策略，企業(yè)應(yīng)從以下幾點(diǎn)做起：
準(zhǔn)確搜集綠色信息
信息的搜集包括：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和綠色產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等等。面對(duì)大量的綠色商機(jī)，企業(yè)要在分析自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和狀況的基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，并根據(jù)真實(shí)可行的綠色信息，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，有計(jì)劃、有目的地開發(fā)相當(dāng)?shù)木G色產(chǎn)品，開拓和占領(lǐng)相應(yīng)的市場(chǎng)，及時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策。
開發(fā)研制綠色產(chǎn)品
人們的綠色需求為企業(yè)開發(fā)研制綠色產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)，綠色信息為企業(yè)開發(fā)研制綠色產(chǎn)品提供了依據(jù)。綠色產(chǎn)品是綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。綠色產(chǎn)品的研發(fā)是將綠色理念系統(tǒng)地融入到產(chǎn)品的研發(fā)過程中。開發(fā)研制綠色產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色改造是關(guān)鍵，開發(fā)研制綠色產(chǎn)品要重點(diǎn)抓好以下兩個(gè)方面：核心產(chǎn)品的綠色設(shè)計(jì)。即以環(huán)境和資源保護(hù)為核心，以產(chǎn)品銷售地市場(chǎng)的最新環(huán)境標(biāo)志制度和最新國(guó)際標(biāo)志制度為依據(jù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)實(shí)際要求生產(chǎn)過程中少用資源和能源，盡量不污染環(huán)境；產(chǎn)品使用過程中不污染環(huán)境，耗能低，而且用后便于拆卸、回收和翻新等。
綠色包裝的設(shè)計(jì)。包裝上的綠色含量大有文章可作，目前市場(chǎng)上流行的包裝方式和包裝材料，往往造成資源的大量浪費(fèi)和環(huán)境的嚴(yán)重污染，如塑料袋、易拉罐等，需要100年以上的時(shí)間才能分解。為了節(jié)約資源，綠色產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要盡可能短、小、輕、薄。一方面開展和使用無公害性包裝材料；另一方面要研制和生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)性的綠色包裝。綠色包裝是綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，應(yīng)盡量降低包裝及其殘余物對(duì)環(huán)境的影響。符合“可再循環(huán)”“可生物分解”的要求。困擾多年的鐵路沿線的“白色污染”被一次性降解飯盒所解決就是一個(gè)成功的典范。美國(guó)寶潔公司再生紙包裝代替塑料包裝，重新設(shè)計(jì)塑料包裝以減少塑料用量，也是一個(gè)成功的范例。
推行綠色生產(chǎn)
綠色生產(chǎn)是企業(yè)發(fā)展的必由之路。在人類社會(huì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，生產(chǎn)與消費(fèi)是兩個(gè)密不可分的環(huán)節(jié)。廠家如果只知道生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，而不注重生產(chǎn)過程中的環(huán)保行為，污染大氣、水質(zhì)或是破壞了自然資源，那么在表面看似乎是為消費(fèi)者的健康著想，而實(shí)際上卻間接損害了消費(fèi)者的利益。一家成功的有責(zé)任感的企業(yè)，不僅是要生產(chǎn)有綠色環(huán)保的產(chǎn)品，而且還要有綠色生產(chǎn)的行為。在生產(chǎn)過程中應(yīng)盡量改進(jìn)生產(chǎn)工藝，以達(dá)到尋找綠色營(yíng)銷要領(lǐng)的目的。還有應(yīng)增強(qiáng)汽車內(nèi)燃機(jī)的燃油質(zhì)量，使汽油得到充分燃燒，以減少有尾氣的排放量�；蚴翘岣呱a(chǎn)產(chǎn)品的流程管理水平，盡量減少工業(yè)垃圾的產(chǎn)生等等。工業(yè)生產(chǎn)是一把雙刃劍，它在使人們享受工業(yè)文明帶來的方便與輕松的同時(shí)，也讓人們品嘗了環(huán)境污染的苦果。據(jù)有關(guān)資料顯示，當(dāng)今世界的環(huán)境污染，絕大部分是企業(yè)在生產(chǎn)過程中所造成的。因此，只有在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)綠色化，才能徹底杜絕工業(yè)生產(chǎn)對(duì)環(huán)境造成的侵害，保護(hù)我們生存環(huán)境中的碧水藍(lán)天。
綠色生產(chǎn)是企業(yè)生產(chǎn)過程的要求。隨著人類社會(huì)的進(jìn)步和文明程度的提高，企業(yè)的無公害生產(chǎn)日益成為現(xiàn)代社會(huì)的主流，這不僅體現(xiàn)出了企業(yè)良好的社會(huì)責(zé)任感，更實(shí)現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)中“人性化”的一面，真正實(shí)現(xiàn)了“科技以人為本”的生產(chǎn)理念。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程要求：首先，選擇綠色資源，如太陽能、風(fēng)能、潮汐能、地?zé)崮艿瓤稍偕Y源，盡量減少非再生資源的消耗，著重使用無公害、養(yǎng)護(hù)型的新能源、新材料，采用新技術(shù)、新設(shè)備，節(jié)約能源及資源，提高資源的綜合利用率；加速以清潔利用礦物質(zhì)燃燒和節(jié)能為重點(diǎn)的技術(shù)改造；開展原材料的循環(huán)套用和回收利用，綜合利用邊角下料和廢舊物質(zhì)；強(qiáng)化對(duì)原材料、設(shè)備、燃料等物質(zhì)的儲(chǔ)運(yùn)管理和生產(chǎn)過程的管理，防止物料的流失和泄露；對(duì)工業(yè)“三廢”進(jìn)行全面綜合治理。其次，清潔的生產(chǎn)過程，減少生產(chǎn)過程的各種危險(xiǎn)因素，使用少廢、無廢的工藝，簡(jiǎn)便、可靠的操作和控制。
設(shè)計(jì)綠色品牌
消費(fèi)者對(duì)目前的綠色產(chǎn)品的概念認(rèn)識(shí)模糊，因?yàn)榫G色產(chǎn)品與一般產(chǎn)品有什么不同，會(huì)給消費(fèi)者帶來什么利益，并不十分清楚，很難判斷某一商品是否為綠色產(chǎn)品。在購買時(shí)，往往只根據(jù)企業(yè)的名稱，產(chǎn)品的品牌是否出名，是否為綠色品牌等來判斷產(chǎn)品是否為綠色產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須在品牌設(shè)計(jì)上突出鮮明的綠色特征，以便于消費(fèi)者識(shí)別與選購。
開展綠色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)
設(shè)計(jì)生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求，滿足環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的先決條件。成功的綠色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是一個(gè)必備的環(huán)節(jié)。給消費(fèi)者提供一個(gè)清新、愉悅的購物場(chǎng)所，使之獲得生理滿足的同時(shí)，也獲得心理滿足，是綠色產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。其基本要求是：
科學(xué)合理地進(jìn)行擺布陳列。只有科學(xué)合理地進(jìn)行擺布陳列，才能在充分利用貨架的同時(shí)，達(dá)到商品安全陳列的目的。否則，隨意地進(jìn)行陳列擺布，就有可能使某些商品的質(zhì)量遭到破壞，甚至完全喪失使用價(jià)值。例如，將食品和化妝品同臺(tái)經(jīng)營(yíng)，汽油與服裝相臨擺放，都可能帶來這一后果。目前不少商場(chǎng)都增加了飲食經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，由于入口商品對(duì)環(huán)境的依賴程度更高，對(duì)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的要求更嚴(yán)，就更應(yīng)重視不同經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及商品之間的科學(xué)擺布陳列問題，不然會(huì)引發(fā)嚴(yán)重事故。
對(duì)企業(yè)適度裝潢，不用或少用對(duì)人體有害的裝飾材料。在全民環(huán)保意識(shí)日益深化的今天，商場(chǎng)的裝潢設(shè)計(jì)也需要體現(xiàn)環(huán)保要求，根據(jù)企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，只求程度，不可“貪大求洋”，一味地追求“高標(biāo)準(zhǔn)”。在裝潢過程中，要盡可能采用綠色裝飾材料，不用或少用對(duì)人體有害的裝潢飾品。一個(gè)綠色商場(chǎng)，可能沒有裝飾豪華的商廈那樣美觀，但它會(huì)更受人們青睞。
努力減少粉塵、噪聲污染。商業(yè)企業(yè)是人群集中且流動(dòng)性極強(qiáng)的特殊場(chǎng)所，在經(jīng)營(yíng)過程中會(huì)形成較大的粉塵和噪聲污染，危害顧客及員工的身心健康。隨著商業(yè)企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這一問題也顯得愈加嚴(yán)重。顯然，這是與綠色化經(jīng)營(yíng)的要求相違背的，須認(rèn)真加以解決：
其一，最根本的辦法，是嚴(yán)格控制企業(yè)規(guī)模。因?yàn)橐?guī)模越大，人群流動(dòng)量越大，污染越嚴(yán)重。
其二，提高企業(yè)設(shè)計(jì)的科學(xué)性。要根據(jù)目標(biāo)顧客的流量，設(shè)計(jì)出充足的顧客流動(dòng)通道和合理的流動(dòng)路線，盡量避免出現(xiàn)人群擁擠、對(duì)流和無效穿越現(xiàn)象。
其三，推廣無售貨員做法，減少營(yíng)業(yè)人員數(shù)量。
其四，采用現(xiàn)代化除塵、降塵設(shè)備，將空氣中的粉塵含量降到國(guó)家規(guī)定的范圍之內(nèi)。
其五，推行無干擾服務(wù)，嚴(yán)格限制店內(nèi)廣播系統(tǒng)和音響的使用，營(yíng)業(yè)員只有在顧客需要時(shí)才可提供語言服務(wù)，通過這些措施，把商場(chǎng)的噪聲降到最低限度。
綜上所述，綠色營(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷方式，它與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不同，除了包括傳統(tǒng)的營(yíng)銷因素以外，還應(yīng)涉及自然環(huán)境和社會(huì)利益。我們要把環(huán)境管理作為市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一項(xiàng)重要任務(wù)來對(duì)待，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看待環(huán)境投資與企業(yè)的關(guān)系，樹立企業(yè)重視社會(huì)公益的良好形象。理順企業(yè)當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)局部利益與社會(huì)整體利益和生態(tài)利益的關(guān)系，樹立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和與自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念。
參考資料：
1.郭國(guó)慶，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年第1版
2.王靜，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)的途徑，《經(jīng)營(yíng)管理者》，2001年第9期
3.李樹培，談綠色壁雷下我國(guó)經(jīng)濟(jì)的“綠化”，《經(jīng)濟(jì)問題》，2001年第4期
4.趙智洪，論可持續(xù)發(fā)展的主要途徑，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》，2002年第1期
5.張?zhí)�，入世后我�?guó)企業(yè)如何面對(duì)綠色壁壘，《經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯》，2002年第1期
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