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淺談廣告?zhèn)鞑サ摹半x合”策略
論文關鍵詞：信息質；離合策略；廣告?zhèn)鞑?/P>
論文摘要：離合是傳播效果研究領域中我國本土學者創(chuàng)建的一個新概念，離合在廣告中的應用策略影響著廣告的傳播效果。廣告?zhèn)鞑ビ衅涮匦�。在廣告?zhèn)鞑サ恼麄�運動中，離合策略的應用，既要從產品的特性出發(fā)，又要考慮到產品信息的傳播環(huán)境，而離合度的參照對象，最終是目標受眾的經(jīng)驗范圍及其關于離合偏好的心理特質。
南京大學杜駿飛教授在其著作《彌漫的傳播》中，反思并修正了施拉姆關于“經(jīng)驗范圍”的闡述，他借用文藝學中關于“陌生化效應理論”以及“接受理論”的現(xiàn)有成果，創(chuàng)建了“離合”這個描述信息特性的新詞。施拉姆在談及信息傳播效果時，認為傳受雙方經(jīng)驗范圍的交會是信息傳受得以成功的基礎，而杜教授對此觀點提出修正，他認為，人們對信息的接受程度主要取決于個人經(jīng)驗與信息之間契合或者游離的程度�！霸谝粋�信息化的社會里面，人們對于有效信息的看法并不是單純地看它符不符合自己的經(jīng)驗或符不符合自己過去的知識內容，而是看它是不是對自己有‘信息質的作用’——有知識性和習得效果�！�杜教授還依照傳播中信息相對個人經(jīng)驗的游離程度把傳播分為高離合、低離合和理想型離合三種基本形態(tài)，并討論了各種可能出現(xiàn)的傳播效用：在第一種傳播形態(tài)下，信息超出受眾的個人經(jīng)驗以及自然想象的比值較大，傳播得當則能帶來引發(fā)受眾的強烈興趣、受眾做出個性化選擇和能力習得等正面效用；當然，如果傳播失當，也會有造成信息焦慮，受眾無所適從，認知和選擇出現(xiàn)錯誤等負面效用。而在第二種傳播形態(tài)下，信息基本上符合受眾的個人經(jīng)驗以及自然想象，這樣的傳播是日常化、程式化的傳播，能帶來受眾心理的秩序感和安定感，但是其負面效用則是受眾的封閉化、個性退化、認知退化、習得停滯。理想型離合的傳播形態(tài)則是揚長避短地使用“離”和“合”手段，避免負面效用出現(xiàn)，達到最佳的傳播效果，是前兩種傳播形態(tài)的邏輯參照�！x合理論源于藝術傳播領域，但是對于廣告?zhèn)鞑ヮI域同樣具有指導意義。依筆者看，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中如果能取得理想型的離合，意味著推動廣告信息“量”到廣告信息“質”的提升，于當今業(yè)界而言，則能扭轉廣告主重投放、輕策略和創(chuàng)意的不成熟狀態(tài)。
一、廣告?zhèn)鞑ブ械碾x合特性分析
離合的兩個關鍵組成要素一個是傳播的信息內容，一個是受眾的經(jīng)驗范圍和知識。考察廣告?zhèn)鞑サ倪@兩個要素，會發(fā)現(xiàn)它自身的特性。首先，從離合的傳播者一方看，廣告?zhèn)鞑サ男畔⑹恰懊}式”的反復傳播。廣告?zhèn)鞑ハ鄬τ谒囆g傳播的不同之處是其具有濃厚的商業(yè)氣息。廣告的目標是要達到AIDMA的效果，即讓受眾對產品信息產生注意、興趣、欲望、記憶和購買行為，就是說其最終目標是銷售或者是建立企業(yè)與消費者之間良好的銷售關系，因此廣告的內容必然是以產品或者企業(yè)形象為中心。廣告這種以利潤為基礎的信息傳播方式，要求它遵循營銷規(guī)律，具有很強的科學性，不同于非商業(yè)化的傳播方式。除了信息內容的預先制定，廣告?zhèn)鞑ミ�要受到更多的限制。比如，在實際操作的整個廣告運動中，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸艿狡髽I(yè)營銷目標、營銷策略的指導和限制，廣告表現(xiàn)也要受到廣告主題的限制。
再看離合的受眾一方，在大眾傳播發(fā)達、信息爆炸的現(xiàn)時代，廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙姄碛械暮彤a品信息相關的經(jīng)驗和知識是一個海量的信息庫。不同于文藝作品的是，廣告作品的內容要承載的產品或者企業(yè)形象信息與受眾在生活和工作當中掌握的信息契合以至于雷同的可能性很高，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒃诤艽蟪潭壬隙际鞘鼙婎A料得到的。在離合的衡量當中，受眾的經(jīng)驗范圍和知識一方是作為分母的，如果分母基數(shù)比較大，要想調整廣告的離合，以便使某一則廣告在整個廣告海洋當中凸現(xiàn)出來，讓受眾產生良好的AIDMA效果，則分子部分——即廣告信息超出受眾的個人經(jīng)驗以及自然想象的那部分調整難度也會增大。這無疑對競爭激烈的“命題式”廣告?zhèn)鞑O具挑戰(zhàn)力。
二、廣告?zhèn)鞑ブ须x合策略的實施
在廣告?zhèn)鞑ブ袑嵤╇x合策略，就是說實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ睦硐胄碗x合。這既要從企業(yè)和產品的特性出發(fā)，又要考慮到企業(yè)和產品信息的傳播環(huán)境，而離合度的參照對象，最終是目標受眾的經(jīng)驗累積程度，包括受眾的經(jīng)驗范圍和受眾關于信息離合度的偏好的心理特質，以及受眾慣用的獲得經(jīng)驗信息的方式等。
廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)和產品信息，企業(yè)和產品性質影響著廣告信息中的離合配置。比如說，如果產品處于不同的生命周期，其廣告的離合策略要求就不同。新發(fā)明和新型產品剛導入市場時，本身的產品信息就是一個高游離的信息，這種情形下，廣告信息整體應當增加受眾熟悉的經(jīng)驗和知識信息，以便適當降低傳播的離合度。例如，商務通作為新產品上市時，借助比附呼機和手機兩種大眾熟悉的通訊工具，使消費者迅速了解了產品的屬性。又比如說，產品屬于生產資料型還是生活資料型的產品，是屬于低附加值產品還是奢侈品，都影響大眾對產品本身的認識程度。因此生產資料型的產品以及附加值高的奢侈品，在廣告?zhèn)鞑ブ卸家⒅匾源蟊娛煜さ纳顖鼍盀榍腥朦c，降低傳播的離合。
現(xiàn)有傳播環(huán)境中的各類信息也是廣告?zhèn)鞑ブ须x合策略的參考對象，尤其要考察的是企業(yè)或者產品的競爭者的信息傳播狀況。在同類競爭對手的相關信息占位的環(huán)境下，差異化營銷策略必然要求后來者的廣告?zhèn)鞑ヌ岢鲂沦u點，這樣才能使信息在受眾心理上形成游離，取得傳播效果，而不管這個賣點是產品本身的物質屬性、附加屬性或者純粹的概念。中國移動推出動感地帶業(yè)務時，廣告重點不是自己的服務條款，而是對青年用戶群體特立獨行的個性的傳播，廣告風格新穎，和其他同類信息產生差異，目標受眾在接收信息時自然產生理想型離合，而動感地帶則在電信市場成功地塑造了品牌個性。這樣的離合策略也為廣告的USP理論提供了依據(jù)。
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