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品牌生動化傳播策略
摘要：品牌生動化傳播是品牌營銷傳播的內(nèi)在要求，是品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，品牌生動化傳播是在品牌傳播價值鏈的各個關(guān)鍵接觸點(diǎn)所開展的一系列形象生動的價值互動溝通活動，成功的品牌生動化傳播是彰顯品牌形象，培育品牌價值的重要途徑。關(guān)鍵詞：客戶界面；故事化；事件化；擬人化
體驗(yàn)營銷大師Bernd H.Schmitt說過，“品牌是感覺、情感和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的源泉，而這些又會帶來難忘和和有價值的品牌體驗(yàn)。”[1]當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下的顧客“需要能夠刺激感官、觸動心靈和激發(fā)靈感的產(chǎn)品、宣傳和營銷活動。他們需要與他們相關(guān)而且能夠成為他們生活方式一部分的產(chǎn)品、傳播和營銷活動。”[2]品牌生動化傳播是通過創(chuàng)造顧客深度情感體驗(yàn)建立品牌形象，培育品牌資產(chǎn)的重要策略。
依據(jù)顧客心理原理，顧客的頭腦中對一切事物都會通過選擇性記憶進(jìn)行匯總，并形成一定的概念。假如能夠讓傳播的品牌概念與顧客已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)和共鳴，必然可以加深顧客對該品牌概念的印象，并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。值得注意的是，關(guān)聯(lián)和共鳴是建立在品牌與顧客的接觸和雙向溝通基礎(chǔ)上的，也就是說，品牌生動化傳播策略的展開必須找到理與顧客進(jìn)行傳播溝通的‘客戶界面’，在客戶界面的每個觸點(diǎn)上，通過生動化傳播創(chuàng)造顧客情感、自我表現(xiàn)以及體驗(yàn)方面的利益是品牌生動化傳播的一個重要條件。正如唐?舒爾茨所言，不是說你想說的，而是說顧客愿意聽的；不是在你想說的地方說，而是在顧客想聽的地方說。顯然，通過顧客洞察（Consumer Insights）掌握客戶界面及各個接觸點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。
一、 故事化傳播
故事來源于生活，但故事卻不是生活的刻板敘述。故事可以從現(xiàn)實(shí)世界和精神世界，也可以從過去的世界、現(xiàn)實(shí)世界以及未來世界和各種地理空間發(fā)掘素材，雖然事故從宏觀層面上是現(xiàn)實(shí)的‘鏡像’，但故事卻是一種內(nèi)心世界的精神創(chuàng)作活動。就像被譽(yù)為銀幕教學(xué)第一人的羅伯特??麥基所言：“故事是生活的比喻。”他說，‘一個講故事的人即是一個生活詩人，一個藝術(shù)家，將日常生活、內(nèi)心生活和外在生活、夢想和現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為一首詩，告訴觀眾：生活就像是這樣！’[4]品牌故事化就是用講故事的方式將品牌在發(fā)展的過程中優(yōu)秀的品牌內(nèi)涵和品牌特征提煉出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳奇故事，通過為顧客創(chuàng)造消費(fèi)以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，讓顧客與品牌產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同感。
現(xiàn)實(shí)生活中許多企業(yè)通過品牌故事化傳播建立并鞏固了自身的品牌形象，像海爾通過“海爾兄弟”來展現(xiàn)海爾品牌的勇敢、機(jī)智、善良、誠實(shí)，而藍(lán)貓則通過“藍(lán)貓?zhí)詺馊枴毕盗泄适拢瑢⑺{(lán)貓品牌的聰明活潑可愛深深地植入顧客的心中，變形金剛在中國的傳播也是源于變形金剛故事生動化的成功傳播，迪斯尼的故事化傳播更是品牌生動化傳播的經(jīng)典。因?yàn)椋放乒适禄瘋鞑タ梢允诡櫩瓦M(jìn)入一個令人癡迷的新世界，去設(shè)身處地地體驗(yàn)與其內(nèi)心息息相通的生活，去生活在一個虛構(gòu)的現(xiàn)實(shí)，從而照亮他們的日常現(xiàn)實(shí)。顧客聽品牌故事，并不是對生活的逃避，而是對生活的特別發(fā)現(xiàn)，他們通過品牌故事的欣賞，學(xué)習(xí)，體驗(yàn)，增加對生活的理解，并最終使品牌成為他們生活不可或缺的一部分，這也正是品牌故事化具有更加強(qiáng)大的深遠(yuǎn)的傳播力的意義所在。
二、 事件化傳播
與其他傳播方式相比，事件化傳播能更加生動的展現(xiàn)品牌價值追求。由于事件是是企業(yè)“預(yù)定好的”[5]，可以深度挖掘品牌的文化內(nèi)涵，同時又使得品牌特征在事件中得以生動展現(xiàn)，顧客可以透過事件更生動、更深入地體驗(yàn)品牌的價值追求和風(fēng)格。其次，顧客的信息接收障礙比較小。事件化傳播最終體現(xiàn)在新聞上，第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)公眾的公信力，使得事件化傳播有效地避免了像廣告一樣被人本能排斥、煩感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對于其內(nèi)容的信任程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。另外，傳播深度和層次更高。通過新聞傳播的品牌事件很容易成為社會公眾津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，可以形成二次口碑傳播，這無疑又增加了傳播的深度、廣度。正因?yàn)槿绱耍录瘋鞑コ蔀樯鷦觽鞑テ放菩畔ⅲ行У亟⑵放菩蜗蟮膽?zhàn)略性工具，從而吸引了越來越多企業(yè)的目光。中國海爾通過“張瑞敏怒砸76臺冰箱”這一事件向顧客傳播了‘真誠面對顧客’的品牌精神，日本SB公司則透過‘富士山危機(jī)事件’使其產(chǎn)品很快在日本國內(nèi)家喻戶曉。1997年5月11日IBM公司導(dǎo)演的‘深藍(lán)’與棋王卡斯帕羅夫之間的世紀(jì)大戰(zhàn)，更是在全世界焦急的目光關(guān)注下，以‘深藍(lán)’將卡斯帕羅夫逼下世界冠軍的王座而收場，一時間‘深藍(lán)’及其創(chuàng)造者IBM成為萬眾矚目的最熱門的新聞，世界各國的重量級媒體爭相報道，使IBM在全球市場的知名度和美譽(yù)度空前高漲。盡管這次事件化傳播對IBM品牌價值的提升到底有多少難以進(jìn)行精確的量化統(tǒng)計，但“比賽結(jié)束第二天，紐約證券交易所IBM公司的股票價格就上揚(yáng)了3.6個百分點(diǎn)，按照當(dāng)時價格計算，僅僅股票價格的上漲，就為IBM帶來多達(dá)2億美元的收益。”[6] 三、 擬人化傳播
擬人化傳播是人及其職業(yè)活動傳播品牌信息的重要傳播系統(tǒng)。由于人是企業(yè)創(chuàng)建品牌和提升品牌過程中最重要的因素，以至于顧客往往通過品牌的關(guān)聯(lián)人來認(rèn)知品牌，人賦予了品牌生動化傳播的生動化元素。從與品牌的關(guān)聯(lián)度來說，我們可以把品牌建設(shè)的參與者分企業(yè)員工和形象代言人，這是因?yàn)檫@兩種人在品牌形象的傳播中扮演的角色和所起的作用不同。企業(yè)員工作為品牌的參與者，在市場中代表品牌所有者的利益，與顧客形成了“矛盾統(tǒng)一”性的關(guān)系，而形象代言人則往往以顧客群體意見領(lǐng)袖或公共利益維護(hù)者的形象出現(xiàn)，是品牌訴求在顧客身上的生動化展現(xiàn)，顧客可以通過代言人來體驗(yàn)品牌的價值、屬性、風(fēng)格等品牌特征。
作為品牌領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)高層管理人員用自己的言行詮釋著品牌的內(nèi)涵，又為品牌注入了自身的話語特征，從而成為顧客認(rèn)識品牌的重要媒體，當(dāng)人們想到張瑞敏就想到海爾，想到柳傳志就聯(lián)想到聯(lián)想集團(tuán)，提到松下公司人們就會想到松下幸之助，品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往能借助自身的影響力和社會地位得到媒體的注意，自然也會利用媒體向利害關(guān)系人及社會公眾生動地展示和傳播品牌的形象。而處于操作層面的基層員工會直接接觸顧客，通過與顧客的溝通來展示品牌形象，正像唐?舒爾茨所言“他們的責(zé)任心以及他們向顧客傳達(dá)的經(jīng)驗(yàn)感受在塑造和傳播著品牌，而且，只有借助于他們的奉獻(xiàn)和體驗(yàn)，品牌傳播才能取得成功。這些內(nèi)部人員賦予品牌以特征、個性和區(qū)別性的特點(diǎn)，品牌也因?yàn)檫@些特性面與眾不同。”[7]
很多企業(yè)會聘請社會各界的名人來代言自己的品牌，借助他們廣泛的影響力吸引顧客的注意，又通過他們的形象特征和內(nèi)在氣質(zhì)來展示品牌的內(nèi)涵和品牌利益，從而使品牌獲得了廣泛而深入的認(rèn)知。這方面成功的案例不勝枚舉，如耐克與不同時代NBA球星的結(jié)緣，力士與不同時期的國際影星的聯(lián)姻，白沙與體育明星劉翔的合作，都是品牌‘?dāng)M人’化傳播的成功典范，紅遍兩岸三地的歌星周杰倫更是將中國移動 “動感地帶”品牌的理念詮釋得淋漓盡致。
四、 渠道生動化傳播
所謂渠道生動化傳播就是在銷售渠道的每個環(huán)節(jié)、層級，以一種充滿關(guān)懷、友愛、合作雙贏的營銷傳播方式，去感染、吸引、誘發(fā)顧客的激情從而創(chuàng)造一種美好的身心體驗(yàn)，讓品牌情感與顧客心靈產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，讓品牌的良好形象深記于顧客的心智之中，從而獲得持久的品牌忠誠，并利用口碑效應(yīng)和直接的消費(fèi)行為影響身邊的其它顧客，逐漸產(chǎn)生更多的具有較高忠誠度的顧客實(shí)現(xiàn)持久消費(fèi)，從根本上提高渠道的銷售量。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場形態(tài)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系也由過去的生產(chǎn)主導(dǎo)型關(guān)系向經(jīng)銷主導(dǎo)型關(guān)系轉(zhuǎn)變，尤其值得注意的是，隨著商業(yè)的規(guī)模化和結(jié)構(gòu)化變革，生產(chǎn)企業(yè)在銷售鏈中逐漸陷入被動，其話語權(quán)日益被削弱了。在此商業(yè)背景下，品牌的終端生動化更是需要商業(yè)機(jī)構(gòu)的配合才能實(shí)現(xiàn)。按照“品牌保護(hù)主義”的管理理念，企業(yè)要密切注意品牌產(chǎn)品所在的任何商店或銷售點(diǎn)，并在每個分銷點(diǎn)保護(hù)自己的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌渠道的生動化傳播。這就要求企業(yè)為自己的品牌制定嚴(yán)格的生動化展現(xiàn)的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，并以此來控制商品在商店里的展銷方式。當(dāng)然在條件允許的情況下，公司還可以以建立旗艦店的方式向各個分銷點(diǎn)生動傳達(dá)其品牌渠道生動化傳播設(shè)計和規(guī)范。耐克曾先后在俄勒岡州波特蘭市和芝加哥密歇根大道開設(shè)了‘耐克城’，便顧客從其“握到耐克標(biāo)識形狀的門把手開始，就完全浸入到了耐克的品牌價值中。”耐克城的建設(shè)不僅是為了向顧客展示耐克品牌，也是向其他零售耐克產(chǎn)品的商店展示如何有效地銷售耐克產(chǎn)品。[8]
綜上所述，品牌生動化傳播是品牌營銷傳播的內(nèi)在要求，是品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，品牌生動化傳播是在品牌傳播價值鏈的各個關(guān)鍵接觸點(diǎn)所開展的一系列形象生動的價值互動溝通活動，成功的品牌生動化傳播是彰顯品牌形象，培育品牌價值的重要途徑。 參考文獻(xiàn)：
[1]Bernd H.Schmitt著，劉銀娜、高靖、梁麗娟譯.體驗(yàn)營銷——如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力[M].北京:清華大學(xué)出版社，2004.
[2]蘇尼爾.古普塔 唐納德?R?萊曼著，王霞、申躍譯.關(guān)鍵價值鏈——從客戶價值到公司價值[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2006.
[3] 羅伯特??麥基 著，周鐵東譯.故事——材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作的原理[M].北京:中國電影出版社，2001.
[4]申光龍.整合營銷傳播戰(zhàn)略管理[M].北京:中國物資出版社，2001.
[5]薜娜.經(jīng)典品牌故事全集[M].北京:金城出版社，2006.
[6]唐.舒爾茨，海蒂?舒爾茨.唐?舒爾茨論品牌[M].北京：人民郵電出版社，2005.
[7]斯克特?貝德伯里，斯蒂芬?芬尼契爾.品牌新世界[M].沈陽：遼寧教育出版社，2004.
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