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教育品牌有效傳播策略探析
摘要：本文認(rèn)為，品牌傳播需要創(chuàng)新傳播理念，以提高傳播效果為出發(fā)點，采用定向傳播、定制傳播和媒介泛化策略構(gòu)建模式。關(guān)鍵詞：教育品牌 有效傳播 傳播內(nèi)容 傳播渠道
教育品牌傳播是教育品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。教育品牌傳播就是通過架設(shè)品牌或品牌所有者與目標(biāo)受眾之間溝通的橋梁，使目標(biāo)受眾接受品牌的價值觀，最終產(chǎn)生購買行為，而實現(xiàn)教育品牌資產(chǎn)的提升。相較大眾品牌而言，教育品牌既有共性，也有個性。共性在于，教育品牌也是一個名稱和符號，用以識別競爭者，賦予使用者地位，降低其使用風(fēng)險；個性在于，教育品牌組成要素不同，傳播對象、傳播渠道、傳播內(nèi)容也不同。這就決定了教育品牌傳播不能完全照搬大眾品牌傳播的經(jīng)驗，要提升教育品牌的傳播效果，一方面要探尋與教育品牌傳播內(nèi)容、傳播對象相匹配的傳播渠道。另一方面需要根據(jù)不同的對象設(shè)計不同的傳播內(nèi)容。
一、定向傳播
教育品牌雖然在公眾中的影響具有廣泛和深遠(yuǎn)的特點，但教育品牌的目標(biāo)受眾相對集中，具有小眾的特征。在制定教育品牌傳播的策略時，以定向傳播的方式向品牌的目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播無疑是提升傳播效果的捷徑之一。所謂品牌定向傳播，就是向品牌的目標(biāo)受眾和目標(biāo)受眾所在的區(qū)域傳播品牌相關(guān)信息。
1.特定的區(qū)域
教育品牌實質(zhì)上是服務(wù)品牌。服務(wù)品牌的顯著特征在于提供服務(wù)和接受服務(wù)同步完成。因此，教育服務(wù)總是以某地為中心，向周邊擴(kuò)散，其影響力和凝聚力總是由強(qiáng)至弱成輻射狀衰減，其中心所在地便是接受服務(wù)的主要群體。如：牛津、劍橋此類世界知名的大學(xué)，其受眾主要在其所在國；四川大學(xué)、重慶大學(xué)這樣的重點大學(xué)主要受眾在其所在省市；以培訓(xùn)著稱的新東方學(xué)校以區(qū)域中心城市為布局的落子點，以上不同類別的教育品牌都遵循這一基本原理。提升教育品牌傳播效果，必須充分考慮這一特點。
教育品牌傳播對區(qū)域性的考慮主要基于兩個方面：一是有利于鎖定目標(biāo)受眾；二是文化因素的地域性明顯。地域文化是一個區(qū)域長時間形成的價值體系，決定著該區(qū)域?qū)δ骋皇挛镎J(rèn)知的共同傾向，具有獨特性。地域文化是影響傳播效果的重要因素之一。教育品牌傳播充分考慮地域文化對傳播效果的影響，一是有利于尋找意見領(lǐng)袖，形成有效的二級傳播，二是可以有針對性進(jìn)行編碼。
2.特定的人群
社會是由無數(shù)社會群體構(gòu)建，不同的群體具有不同的共同點，如以組織形成的機(jī)構(gòu)正式群體，以興趣愛好形成的非正式群體，均可找出其中的共同點和共同利益。落足到對教育品牌的消費，消費者受到年齡、專業(yè)、興趣的影響。在我國，教育分為學(xué)前教育、小學(xué)教育、初級中學(xué)教育、高級中學(xué)教育、大學(xué)教育和研究生教育繼續(xù)教育等幾個層次，其中小學(xué)教育分為低年級教育和高年級教育。這些教育中。消費者雖然同是學(xué)生，但傳播對象卻不盡相同，如小學(xué)低年級教育和學(xué)前教育面對的消費者雖然是學(xué)生本人，但真正在其中起著決策作用的則是學(xué)生家長，所以這一階段的傳播對象主要是家長；小學(xué)高年級教育的學(xué)生一般是9歲以上，初具識別能力，雖然此時消費決策權(quán)仍在家長，但其意見已具一定的影響作用，故這一階段的傳播對象應(yīng)該是家長和學(xué)生本人。重點傾向家長；而對于初級中學(xué)生而言，處在青春叛逆期，家長對其的尊重加強(qiáng)，二者之者宜均衡著力；對于高中學(xué)生而言，意識逐步自立，家長逐漸相信其判斷力，且這一階段的學(xué)生，不管是家長還是其本人，基本能明確自己的優(yōu)勢與劣勢，對于家長而言，在兩相權(quán)衡之后，多會信任孩子的選擇，故而孩子的選擇會更加影響家長的選擇，基于這一階段的傳播，宜以學(xué)生為主，家長兼顧；而列于大學(xué)生而言，無論是人格還是意識均已自立，并具備說服家長的能力，所以在這一階段的傳播中，家長意識已經(jīng)僅是對象；同樣，研究生階段以及繼續(xù)教育階段的教育，消費者與信息受眾已經(jīng)合一，即消費者是學(xué)生本人，信息受眾也是學(xué)生本人，在傳播實務(wù)中，當(dāng)認(rèn)真研究其本人需求，而不顧其他。
同理，教育品牌的消費者中，由相同專業(yè)背景、相同興趣愛好的群體形成消費共同點進(jìn)而形成不相同的消費者群體，并擁有一定的購買力。但這些群體又受到消費興趣和消費能力的影響，從而影響到最終消費者。落腳到具體的教育品牌傳播，首先要找到群體間的重疊，即群體間消費者興趣的重疊，這是保證傳播效果的最佳路徑，其次是研究具體層次的訴求需要，從而制訂品牌傳播策略，以極力提升傳播效果。
二、定制傳播
要實現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播，必須充分考慮到對象解碼的能力和習(xí)慣，不同群體的不同文化背景，相同群體不同的文化背景等的影響。
1.內(nèi)容編碼
傳播要克服因為受眾的文化背景、年齡差異、社會閱歷等不同帶來的影響，必須充分研究不同群體解碼的習(xí)慣和方式，遵循受眾的需求進(jìn)行編碼。影響教育品牌傳播效果的兩個顯著因素是受眾的層級和對教育需求的目的不同。前者受到年齡和社會閱歷的影響，對信息的解碼和還原能力有所不同，編碼過程中，要根據(jù)不同的受眾特征進(jìn)行編碼；如針對高級中學(xué)學(xué)生的傳播，可以強(qiáng)調(diào)教學(xué)的質(zhì)量，或強(qiáng)調(diào)對未來的影響等方面，在內(nèi)容的構(gòu)建上，既可以借助案例實證傳播，也可以通過趨勢描述等；對于后者，因為需求不同，而區(qū)別編碼。Denis McQuail和Sven Windahl認(rèn)為“不同的人群(或次文化)通常居于截然不同的社會位置，并據(jù)此而理解世界和媒體訊息。”。在各個階段的教育中，基礎(chǔ)教育則是強(qiáng)調(diào)對學(xué)生的良好習(xí)慣的養(yǎng)成、引導(dǎo)其性格形成以及基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)；大學(xué)教育則是培養(yǎng)學(xué)生形成社會價值觀、健全人格，同時對其進(jìn)行知識、技能方面的教育；而對于繼續(xù)教育的受眾而言，由于他們已經(jīng)工作多年，有一定的社會經(jīng)驗，接受繼續(xù)教育的目的主要包括知識、技能的提升，以及借助接受繼續(xù)教育這個平臺幫助完成其社會關(guān)系的構(gòu)建。 2.特定語境
語境即是語言傳播過程中的特定環(huán)境，主要包括上下文、時間、空間、情景、對象、話語前提等方面。英國人類學(xué)家B，Malinowski(1923)將語境分為情景語境和文化語境，前者多指在交流的具體時間、空間、場合等，后者多指社會文化習(xí)俗和社會規(guī)范。任何人的活動都有具有特定的時間、空間和場合，同時也不可避免地受到社會習(xí)俗和社會規(guī)范的影響，所以，語境對于傳播的影響無所不在，正如Teri KwalGamble＆Michael Gamble所言，“傳播總是發(fā)生在某一特定語境或
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