整合營銷傳播中的廣告策略研究

整合營銷傳播中的廣告策略研究

摘要：整合營銷傳播理念對廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。隨著市場環境的改變，企業之間的競爭從局部競爭發展到整體性企業形象競爭，廣告定位思想也由銷售代言進而發展為系統形象的廣告定位；廣告的策劃就必須緊緊圍繞消費者這個軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內”的指導原則；廣告的傳播策略必須與企業的整體目標和定位戰略相結合，使企業的傳播策略達到內部的一致性，確保設計信息與企業的定位和主題保持一致。
　　關鍵詞：整合營銷傳播；廣告策略；廣告定位；廣告策劃；廣告傳播
　　
　　
　　20世紀90年代以美國西北大學教授唐·E·舒爾茨為代表的學者們提出了整合營銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業的產品或服務并保持顧客對企業產品、服務的忠誠度”(2002)。
　　整合營銷傳播理論強調將整合思想運用到企業的營銷管理過程中，整合各種營銷傳播渠道，協調實施，實現與目標顧客的有效溝通。盡管整合營銷傳播宣告單純過分依賴廣告傳播以實現商品營銷的時代的結束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰略中仍然應該居于首要位置。從某種程度上說，整合營銷傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營銷傳播理念對廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。
　　
　　一、整合營銷傳播中的光廣告定位策略
　　
　　整合營銷傳播理論的主要貢獻就在于，從另一方面即營銷傳播的層面，明確提出營銷傳播整合的概念，著重強調廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協調(張金海，2002)。廣告作為整合營銷傳播的一個重要載體，首先要解決定位問題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度，把自己的廣告產品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產品競爭。
　　從依賴廣告傳播到整合營銷傳播的理念變化過程，是企業經營理念變化的具體體現和延伸。它們同時又反映了不同歷史時期市場環境條件的變化。
　　在短缺經濟賣方市場條件下，企業面對的主要矛盾依次是產能問題和質量問題，由此形成了企業經營的生產理念和產品理念。與生產理念相適應，廣告定位體現了一種“告知型”的觀念。大家通常認為廣告是企業付費的商品宣傳(范登·伯格，2006)，即把廣告服務定位成銷售代言。賣方市場的不完全競爭和局限于大眾化產品的供給范圍，逐步形成了企業經營的所謂產品理念。早在20世紀50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題(1998)�！�
　　進入富裕經濟買方市場，制約經濟發展的主要矛盾逐步轉化為市場開拓和產品趨同問題，進而形成了企業經營的營銷理念。企業的廣告思想都以樹立品牌形象為核心，以推動企業營銷活動的開展。大衛·奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。這種思想演變的結果就是廣告應使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置”�！霸诙ㄎ坏臅r代，去發明或發現了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”
　　隨著市場環境的改變，企業之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發展到企業的整體性形象競爭。企業經營理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎上，協同其他資源，走向整合營銷傳播，發揮系統的整體功能，廣告定位思想也進而發展為系統形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產品形象和企業形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了以前廣告定位的不統一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質性、優異性的角度明確廣告定位。
　　
　　二、整合營銷傳播中的廣告策劃
　　
　　整合營銷傳播本質上是以達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統營銷觀點。整合營銷傳播方案的主旨在于影響消費者、潛在消費者的購買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費者、潛在消費者這個軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內”的指導原則。我們從廣告心理學角度仔細加以分析就不難發現它與以往廣告策劃依據上的本質差異。
　　
　　1、廣告策劃以消費者的心理圖式為基礎
　　廣告策劃要建立在消費者資料庫的基礎上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費需求和購買誘因是什么；然后要考察本品牌產品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產品更深處的新穎性及存在于產品中的驚奇，同時還要考察消費者、潛在消費者又是如何認知它們的；接著，通過與消費者、潛在消費者的深入訪談，了解他們心目中的品牌網絡構成，進而明了本品牌的競爭對手有哪些以及消費者、潛在消費者對它們的認知是怎樣的；最后，創造性地提出本品牌產品的消費者利益點和獨特的品牌個性。若廣告訊息不能影響或改變消費者的心理圖式即消費者頭腦中的品牌類別網絡，那就很難達到和實現預期效果。舒爾茨等人基于現代心理學研究成果并結合廣告理論，提出了“由外而內”的全新觀點，其核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎上，通過整合營銷傳播，達到改變他們心目中品牌網絡類別之目的，即在消費者心理上的到位。
　　根據現代心理學理論并結合廣告訊息傳播特點，有關研究認為，廣告受眾(消費者)對廣告訊息加工有兩層意義：一是認知，包括選擇、加工與儲存信息的過程；二是衡量，包括增加與使用已儲存的有關信息。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認知的主動性和主觀性。這里的認知更多的是一種感性或情感上的感覺，即主觀認知而非事實的認知。越來越多的事實表明，消費者購買決策的依據往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認知，而不是理性的思考或認真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看，主觀認知就是要策劃消費焦點和改變消費者心理圖式中品牌類別網絡系統，以影響消費者對廣告的信息加工，進而形成購買意向。廣告策劃的著眼點是怎樣使消費者關注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀念上就是要你注意消費者而不是要消費者注意你。另外是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關商品的類別網絡結構，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個累積過程而不是像行為主義所說的簡單取代。在品牌網絡建構過程中，消費者原有的觀念和他們認為的重要事實要與廣告訊息不斷地發生作用并相互影響；而在這個相互影響的過程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。
　　要實現上述整合營銷廣告策劃，關鍵要根據消費者心理圖式的變化，不斷建構消費者的資料庫。這個資料庫不僅包括收集信息，更重要的還要有對有關信息的加工與分類。只有根據資料庫作出的廣告策劃，才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營銷目標上。
　　
　　2、廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證
　　成功的廣告取決于兩個方面：一是廣告策略，即解決“消費者想聽什么”；二是廣告執行，即解決“你如何說出消費者想聽的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執行有效地表現出來。
　　消費者想聽什么，從本質上講應是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關系，這在營銷學中稱為“關系營銷”。隨著消費者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統視角即“一果多因”式。這就要我們通過對消費者資料庫的分析與研究，了解和確定各種類型消費者對有關產品或類別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創意，廣告才會是消費者真正想聽、愿聽的。同時還要注意競爭者已經說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競爭性利益點、令人相信的理由、產品的個性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現出來。
　　當然，再好的創意如果沒有很好的執行手法，也難以激發人們的興趣和購買欲望。整合營銷傳播不僅要把信息以消費者、潛在消費者喜聞樂見的形式表現出來，而且要有一個能夠讓消費者、潛在消費者對本品牌產品產生信賴的理由。這個理由可以源自于產品本身，也可以是認知上的支持點亦或是溝通上的支持點。整合營銷要求信息的傳播是一種雙向循環溝通過程，即企業發展傳播計劃并加以執行，消費者予以回應；企業從回應中得到有用的訊息并根據消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環下去，能夠使消費者與商家達到“雙贏”的境界。若執行策略能達到這一點，我們就可以說建立了品牌產品與消費者之間的循環溝通關系，從而使消費者產生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執行策略的核心是要使消費者對品牌產生信任，并且通過執行廣告策略不斷維系這種信任。消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。
　　
　　3、消費者的“真實反應”是廣告策劃的評估依據
　　以往廣告理論中的心理學原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關系加以聯系。整合營銷傳播中的廣告心理學觀點認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關于品牌的態度網絡。該理論認為，在廣告影響下，消費者的購買行為及其品牌的態度網絡改變都是廣告作用的結果。從這個意義上講，廣告效果的評估應注重測量和評價消費者有關品牌網絡態度的變化。同時，整合營銷理論認為，消費者的態度與購買行為之間是相輔相成、相互促進、循環且非線性的關系。這種新的廣告評估觀點認為，消費者品牌網絡的改變可以視為從廣告發布到購買行為發生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應”或心理變化特點。這比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態度變化，就不難了解消費者購買或不購買行為的真實原因了。據此產生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。
　　傳統的廣告理論特別強調一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產生購買行為。整合營銷理論認為，廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果，首先要樹立從宏觀的角度看待傳播的觀念。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量。因為市場和消費者心目中所建構的品牌網絡隨時都在發生變動，傳統的測量只能反映單一時間點的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網絡的變化，這樣做還使企業對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量。這是由于消費者的品牌網絡是一個非線性的結構，運用多層面方式測量有利于了解消費者品牌網絡的變化。
　　整合營銷傳播評估觀的另一重要特點是認為終點又是起點，即評估是下一步廣告策劃修正的依據。整合營銷傳播是一個循環系統。我們可以不斷地修訂消費者的資料庫，一個終點又是下一次循環的起點，而每一次循環都不是簡單重復，而是一次質的提升的過程。
　　
　　三、整合營銷中的廣告傳播策略
　　
　　廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現形式上，有著很大的技巧。如果傳播信息無效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接發布，受眾就沒有興趣來關注它，更談不上會有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時候，要關注更多的內容，才能保證它的傳播效果。平淡無奇的廣告，受眾會乏味；寓意太深，又會有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業產品或服務的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。
　　設計有效的廣告傳播策略是IMC戰略成敗的關鍵。廣告傳播策略必須與企業的整體目標和定位戰略相結合，這一職責應由傳播管理通才——營銷傳播管理者來承擔。應通過營銷傳播管理者規劃全面性的傳播方案，整合、控制各個傳播專業人員的各項營銷傳播活動，使企業的傳播策略達到內部的一致性，確保設計信息與企業的定位和主題保持一致。這樣做還可以協調傳播活動的時間，減少活動重疊的現象，確保經過設計的信息之間沒有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設計過程包括：(1)根據利害關系者的分析和企業的總體戰略確定傳播的目標對象(包括目標顧客和潛在的利害關系者)和傳播的目的。(2)依據傳播對象的特點、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營銷傳播管理者對各種媒體工具的優缺點有確切的了解，能夠依據傳播的目的設計出整合有效的傳播策略。(3)由營銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個媒體工具上。這種資源分配是基于零基預算計劃的。
　　IMC所選擇的接觸點和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊含在促使消費者和營銷傳播者互動、持續進行對話并獲得一定傳播效果和消費者反應的方法之中。具體是指：(1)傳播系統的雙向性；(2)傳播過程中對雙方反應的把握程度；(3)傳播關系的個人化；(4)數據庫技術的使用。IMC強調的是如何在一定的預算約束下，篩選效率高并能達到最大效果的接觸點。通過對接觸點“質”(包括時間、場所、場面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來，發展為更加有效的傳播策略。
　　整合營銷要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當前傳播計劃的方法，同時要求實施一個以數據庫為導向、對消費者進行細分的傳播策略，即制定一個互動的整合營銷傳播計劃，與消費者進行持續的、互動的對話和交流，傳達產品、服務和品牌信息，這樣才能在激烈的競爭環境中搶占消費者心智，以贏得持續的獨特的競爭優勢。
　　
　　四、結論
　　
　　4Cs理論要求現代企業制定戰略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者而展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點，把廣告作為系統整合的工具和紐帶，使企業或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。它能夠為企業和產品樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為促進企業產品銷售服務。

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