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當代廣告傳播的誤區研究
【論文關鍵詞】廣告主；廣告人；廣告受眾；廣告傳播；誤區
【論文摘要】當前我國廣告的投放數量巨大，但效果并不理想。造成這種尷尬局面的主要原因是廣告主、廣告人對廣告傳播的認識存在許多誤區，從而直接導致了廣告創意水平低下，難以喚起受眾的興趣。廣告主和廣告人對廣告傳播認識存在著的種種誤區。
幾乎所有的廣告主和廣告人都心存一個熱切的夢想，就是用廣告來幫助產品拉攏人心，占據市場。然而，現實卻是：一方面，廣告主和廣告人絞盡腦汁、費盡心機試圖玩轉廣告的魔方，另一方面，消費者卻喪失了對廣告游戲的興趣，他們只按自己的需要搜索信息，而對自己不需要的信息則視而不見。據調查，報紙廣告觀眾注意率達20％的不到一半。以廣告市場中市場份額最大的電視廣告為例，盡管目前我國電視廣告每日播出的時問量已與發達國家相當，(據不完全統計，現在，中央電視臺1頻道平均每日播出廣告約5小時，省級衛星頻道每日播出廣告約7小時，各大中城市電視臺每日播出廣告約9小時，其中購物頻道甚至在12小時以上)，但發達國家的電視廣告可吸引人每周觀賞約2個半小時到3個小時，而當代中國電視廣告的注意率每周只能達到15～20分鐘。換言之，當代中國電視廣告大約只有1％最終進入觀眾的視野之中。最具魅力的電視廣告尚且如此，其他廣告媒體的情況便可想而知。廣告傳播效果如此低下，到底是什么原因造成的?縱觀中國廣告二十余年的發展歷程和廣告業的現狀，筆者認為，造成這種狀況的原因是當前我國廣告傳播中存在許多誤區，影響了廣告效果的實現。比如，受眾對廣告的偏見影響了廣告的認知效果，廣告主和廣告人對廣告認識的誤區導致了廣告整體水平的低下，難以喚起觀眾的興趣等等。
一、廣告主對廣告認識的誤區
商業廣告活動都是根據出資的廣告主的意圖來進行的，其質量的高低和效果的好壞，不僅取決于廣告策劃者和設計者的成功與否，更重要的是取決于廣告主的廣告觀念。由于市場環境的復雜和廣告主自身素質的不成熟，當前我國絕大多數廣告主對廣告的認識存在許多誤區，從而導致了廣告活動缺乏科學性和策略性，直接影響了廣告效果。具體表現在：
廣告主對于現代廣告的特性認識不足。經過二十余年的改革開放，我國的經濟和社會生產力得到了極大的發展。當代社會，商品經濟高度發達，商品數量劇增，花色品種繁多，以企業等賣方為主導的市場已成為過去，以買方(消費者)為主導的市場已經來臨。另一方面，技術的進步使產品的品質和功效的差異日益縮短，產品高度同質化，企業間競爭激烈。競爭者要在激烈的競爭中脫穎而出，引導眼花繚亂的消費者識別出自己的產品并產生購買行為，就必須借助現代廣告在傳達信息的基礎上，賦予自己的產品以有別于其他產品的個性特征，即我們現在所說的品牌營銷。換言之，現代廣告訴求已從產品介紹和推銷轉為品牌的塑造和良好的企業形象的樹立。
在這樣的市場背景下，廣告主理應樹立起現代營銷廣告觀，將廣告策略納人企業整體營銷策略，重視廣告的整體效應和長期效益，廣告在介紹和推銷商品的同時，更應整合一切資源來建立穩固的品牌信譽和良好的企業形象。
但目前我國大多數廣告主雖然破除了傳統的“酒香不怕巷子深”的觀念，卻并未建立現代廣告意識。許多時候，他們依然按傳統的經驗辦事。如在廣告策略上，他們多以企業的短期利益為出發點，“以我為中心”進行廣告宣傳，把自己的感覺和愛好當作消費者的感覺和愛好，甚至為了獲取高額利潤而不惜一切手段，采取強銷、硬賣，不問消費者是否真正需要，不顧消費者的利益。這樣的廣告當然難以打動消費者的心。
廣告主對現代消費者的特性認識不足。消費者作為社會化的人，其行為特征必然受到社會環境的影響。二十多年的改革開放在使經濟發展的同時，也使社會發生了翻天覆地的變化。當今社會是一個多元化的社會，消費者的價值觀念、生活方式、行為方式和審美情趣變得五花八門，這樣，就導致消費心理和消費需求也細致而多樣。只有符合他們胃口，滿足他們需要的產品，才能打動他們。另一方面，經過多年廣告的狂轟濫炸，質量低劣的廣告已很難喚起消費者的興趣。
在這種背景下，廣告要獲得消費者的青睞，就必須深人到消費者中去，開展調查研究，認真分析，獲得有關消費者的第一手資料，這樣才能有的放矢地展開廣告活動。但目前，我國絕大多數廣告主的廣告調查意識還很薄弱，他們不肯投人廣告調查費用，認為這是一種浪費;更很少有人像國外企業那樣深人到消費者中間去，與消費者同吃同住，體驗他們的真實生活，調查了解他們的真實需要。由于對消費者缺乏了解，做出來的廣告自然難以打動消費者。
廣告主對廣告媒體特性認識不足。不同的傳播媒體有不同的傳播特性，適合不同的產品廣告。比如，電視適合企業實力雄厚、產品外觀需求高的產品廣告;而報紙則適合結構復雜、說明性強的產品廣告等。許多廣告主對媒體的這些傳播特性認識不足，在媒體的選擇上缺乏科學性，盲目攀比，迷信權威，重傳播頻率而輕傳播效能。不管所選擇的媒體是否有足夠的收視率和發行量，也不論收視閱讀者是否是本產品的目標消費群，只求媒體的權威和數量，不論其它，從而導致了許多無效的廣告發布。
迷信名人廣告萬能。不可否認，恰當運用名人廣告，的確可以事半功倍，例如，可以使產品一炮打響，可以增加受眾對產品的信賴感等。這在名人廣告出現初期尤為明顯。但在我國，目前的名人廣告卻泛濫成災。許多廣告主不顧自己的產品是否與名人形象相符合，只要誰出名就請誰，其效果卻并不像預料的那樣理想。因為廣告主沒有意識到，在名人廣告泛濫成災的今天，名人廣告所帶來的問題也越來越多:其一，消費者在對名人廣告司空見慣之后，對名人廣告的產品認同感和信任感已開始下降，尤其是明星的廣告酬金日漸見漲，叫價離譜，引起公眾的反感;其二，有些名人喧賓奪主，使廣告受眾記住了名人卻想不起品牌，尤其是一些名人“一女嫁幾家”，同時為幾家企業多種產品做廣告，弄得名人名氣越來越大，而品牌卻越來越模糊;其三，有的企業花巨資請名人做廣告，一旦名人出現排聞、逃稅等問題，產品將蒙虧受損，有的名人只紅極一時，而企業的廣告卻要長期連續播放。面對名人廣告的重重陷阱，廣告主若不對名人廣告作慎重分析而盲目迷信，效果當然難如人愿。
重表現，輕調查。廣告調查是一切廣告活動的基礎，對整個廣告活動的成敗意義重大;只有通過調查，才能獲得有關市場、消費者、媒體和競爭對手的第一手資料，為廣告活動提供真實可信的依據。國外一位資深廣告人曾說“廣告是用腳走出來的”，意即強調作廣告必須通過大量的、廣泛的市場調查，才能為廣告策劃、制作、發布提供科學的依據。
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