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試論傳播學受眾研究傳統的廣告受眾分析
[摘要]消費者作為廣告的受眾是廣告傳播活動的中心。追求廣告傳播效果的進路最終必然指向消費者自身。在傳播學受眾研究傳統的基礎上，建構切合廣告受眾研究實際需求的邏輯架構，有助于切實地洞悉和把握消費者，謀求廣告傳播效果的最大化。
[論文關鍵詞]傳播學；受眾研究傳統；消費者；廣告傳播效果
廣告是一種艱難的說服。廣告與消費者間的博弈從未中斷過，也永遠不會終止。廣告主和廣告人對廣告效果的追求一如人類對提升自身生活質量的不懈追求——不遺余力，永不言棄。那么，追求廣告效果的進路最終指向何方?筆者認為那就是在切實地洞悉消費者的基礎上謀求廣告與消費者的合謀。
工廠作為商品生產的“一車間”創造商品的功能價值，廣告作為商品生產的“二車間”以極具誘惑力的包裝、制造流行的效力、引領時尚的態勢、強調“消費等級差異就是社會地位差異”的方式，給商品植入微妙的意義——“符號價值”。在消費社會背景下，融功能價值和符號價值于一身的商品才是完整意義上的商品。然而，這樣的商品仍然面臨著兩種迥然不同的命運：或被消費者接納而成為被認購的“消費品”，或受到消費者的冷落而淪落為滯銷的“廢品”。
那么，是什么決定商品這兩種有如天堂與地獄般差別的命運呢?在此引入“三車間”的概念：廣告與消費者的博弈。廣告人依憑自己對消費者需求的主觀判定、專業直覺和一些“的”技術性調查數據來鑄就廣告，為商品注入所謂的符號價值，然而卻致命地忽視了消費者的批判理性和多元化的內在需求。誠然，廣告人可以提交極具說服力的競標方案，制作極為精美迷人的廣告文本，運作較為科學的媒介組合排期攻勢……然而，“有一半廣告費被浪費掉了”卻是一個不爭的廣告運作現實。廠商是“一車間”的主角，決定商品功能價值的生產；廣告人是“二車間”的主角，為廣告注入符號價值；到了“三車間”，消費者成為終端的主角，決定商品生產中前面兩道工程的成敗。廣告人因對“三車間”的主角(消費者)只有片面的考測、主觀的猜想而導致廣告效果的不確定性，這是一個無法回避的現實尷尬。
我們迫切地需要關于“三車間”主角(消費者)的知識來指導“二車間”甚至是“一車間”的工作。“知己知彼，百戰不殆”的古訓在此再次顯示出巨大的現實價值。對廣告人而言，“知己”是建立在與廣告主高效溝通的基礎上，對廣告商品的全方位把握和自身資源(團隊的專業能力、掌握的媒介資源和信息資源等)的準確認識，似乎絕大多數廣告商在這一點上已經做得很不錯了；然而，“知彼”呢?這兒的“彼”不是廣告主的競爭對手，亦非競爭商品，而是廣告傳播的對象，即廣告所要努力說服的消費者。
雖然廣告執業機構和廣告從業人員也進行了名目繁多的消費者分析，諸如目標消費者分布及規模、消費者類型、消費心理和行為特征、媒介接觸習慣、消費能力分析等等。然而，這樣的分析限于結構性分析和行為性分析自身的闡釋能力，缺乏對消費者意識和現實生活語境洞察的深度，缺少對廣告實際操作著力點的有效闡發。因此，對消費者進行全面的結構性、行為性和文化性深度解讀是廣告人切實地洞悉和把握消費者，追求廣告傳播效果的必然進路。鑒于此，筆者提倡在傳播學受眾研究傳統的基礎上建構一個切合廣告受眾研究實際需求的邏輯架構，并探索廣告人應當秉持的廣告受眾理念。這是筆者努力的方向，同時也是廣告受眾中心時代的必然要求。
在傳播學受眾研究的上，詹森和羅森格倫曾經將受眾研究傳統劃分為五類：效果研究(effects)、使用與滿足研究(usesandgratifi-cations)、文學批評(1iterarycriticism)、文化研究(culturalstudies)和接受分析(receptiona—nalysis)E。但筆者認為這種劃分傳統并不適用于廣告受眾研究的特殊需求。筆者在這里援用丹尼斯·麥奎爾教授把受眾研究分為“結構性”(structura1)、“行為性”(behaviora1)、“社會文化性”(sociocultura1)受眾研究的觀點，把各種廣告受眾研究傳統和取向歸結為廣告受眾的結構性、行為性和社會文化性分析三個向度。
(一)廣告受眾的結構性分析
廣告受眾的結構性分析是廣告執業行為中最為常用的一種分析方式，尤其顯見于廣告公司的競標提案中，分析的目的是為了獲得對某些未知量(消費者的構成、分布、規模、范圍等)的可靠測評數據。這些數據對于瞄準廣告的目標受眾，選擇合適的訴求方式，制定高效的媒介組合排期具有極強的必要性和操作性。廣告受眾結構性分析的最終結果是催生了一個與廣告和市楊研究密切相關的龐大產業，常見的有各種專業調研公司、咨詢公司、調研數據資料冊出版發行機構。結構性分析的常用軟件“SPSS”已經成為廣告公司市場調研部必不可少的日常性工具。
(二)廣告受眾的行為性分析
廣告受眾行為性分析將焦點集中在消費者選擇性接觸廣告信息的行為過程，包括心理預期、搜索能力、解讀取向、態度變化以及一系列與消費行為相關的行為動機、行為特征、影響消費行為的因素及影響強度等問題上。不難看出，這種行為性分析大多遵循社會心理模式。消費者的行為性分析較多采用調查法、實驗法和心理測試。其中，比較有代表性的實驗法是“眼動技術”(用眼動儀測量并記錄消費者在不同廣告文本暴露于眼前時眼球的反應情況，以此測評出不同廣告文本在相同時段或版面出現，同一廣告文本在不同時段和版面出現以及同一廣告文本的不同部分對消費者的視覺沖擊情況)。眼動技術被認為是洞悉消費者信息采集行為的最佳工具，特別適用于研究廣告呈現時受眾快速而自動的加工過程。
(三)廣告受眾的文化性分析
廣告受眾的文化性分析幾乎是唯一一種關注流行文化的分析。文化性分析認為，消費者的廣告解讀是特定社會文化語境的一種反映，也是賦予廣告文本以意義的過程。按照文化性分析的觀點，廣告文本的意義來源于社會文化環境，與社會生活和消費體驗具有較高互文性。
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