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試論廣告文化說服
內(nèi)容摘要：廣告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段達(dá)到廣告的目的。廣告文化的核心就是用文化進(jìn)行商業(yè)說服，因?yàn)樗仨氁䦶膹V告產(chǎn)品宣傳者的意志。本文對(duì)廣告文化說服的誘導(dǎo)說服、定位說服、審美說服、科技說服等一般方法進(jìn)行介紹，以期為廣告文化的研究具有借鑒意義。 關(guān)鍵詞：廣告文化 文化說服
廣告是廣告產(chǎn)品宣傳者在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過大眾傳媒的方式，經(jīng)由說服來推銷自己的產(chǎn)品和勞務(wù)的傳播行為。在這里說服是一個(gè)關(guān)鍵因素，可以認(rèn)為說服是一切廣告的核心，其他的一切都是說服的手段，而廣告就是一種不折不扣的商業(yè)說服文化。
廣告文化的主旨
廣告文化的核心不在于文化，而是在于用文化的手段達(dá)到廣告的目的。本文從下述角度理解廣告是一種商業(yè)說服文化。
每一種文化都有幕后的支持者和操縱者。 廣告是廣告產(chǎn)品宣傳者通過大眾傳媒進(jìn)行操縱的商業(yè)文化 。廣告是商業(yè)領(lǐng)域的意識(shí)形態(tài)，制約這個(gè)意識(shí)形態(tài)的“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”就是廣告產(chǎn)品宣傳者。因?yàn)閺V告產(chǎn)品宣傳者已經(jīng)付費(fèi)，所以廣告產(chǎn)品宣傳者就成為廣告文化的支持者和操縱者。廣告必須要服從其的意志，必須要貫徹廣告產(chǎn)品宣傳者的理念和意圖，必須為達(dá)到廣告產(chǎn)品宣傳、大眾知道并認(rèn)可的目的而服務(wù)。所以，廣告文化不管外表多么華麗，但是在它血管里流動(dòng)的始終是廣告產(chǎn)品宣傳者的意識(shí)。例如，長虹電器說“太陽最紅，長虹最新”—它表現(xiàn)的是“長虹”天下第一的霸主之心。而創(chuàng)維說“誰升起來，誰就是太陽”，則深刻的體現(xiàn)了創(chuàng)維敢于挑霸主于馬下的雄心。當(dāng)然，廣告產(chǎn)品宣傳者的愿望是想通過廣告，塑造一個(gè)輝煌的品牌，從而大量的推銷產(chǎn)品和服務(wù)。
廣告文化說服的一般方法
�。ㄒ唬┱T導(dǎo)說服
廣告為了達(dá)到推銷產(chǎn)品和服務(wù)的目的，創(chuàng)造了獨(dú)特的誘導(dǎo)型商業(yè)文化。廣告主要通過創(chuàng)造新的觀念，來搖動(dòng)消費(fèi)者的心智，從而達(dá)到誘導(dǎo)購買的目的。例如，“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”是誘導(dǎo)，因?yàn)閺V告賦予了金利來領(lǐng)帶一種男人的風(fēng)度。而“獨(dú)立，從一輛鳳凰車開始”也是誘導(dǎo)，因?yàn)樗x予了鳳凰自行車一種獨(dú)立的人格。 箭牌口香糖的“綠箭是清新之箭，黃箭是友誼之箭，紅箭是熱情之箭”更是誘導(dǎo)，因?yàn)閺V告賦予了箭牌口香糖各種美好的情感因素。而耐克女鞋的廣告更是一種對(duì)女性自信人格的誘導(dǎo)。廣告詞如下：“在你的一生中，有人總認(rèn)為你不能干這，不能干那；在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說你不行！在你的一生中，他們會(huì)成千上萬次迅速地堅(jiān)定地說你不行，除非你證明自己能行！” 整個(gè)廣告雖然沒有說到耐克鞋，但是使女性自信地誘導(dǎo)已經(jīng)深深打動(dòng)了消費(fèi)者。
當(dāng)消費(fèi)者的觀念認(rèn)同了廣告觀念的時(shí)候，消費(fèi)者就已經(jīng)被說服，從而心甘情愿的變成了廣告產(chǎn)品的代言人。
�。ǘ┒ㄎ徽f服
廣告的語音千千萬萬，可是最能夠打動(dòng)消費(fèi)者的可能就是那么精彩的一句。而這精彩的一句，就是廣告定位鍛造出來的。廣告定位是指通過廣告宣傳賦予產(chǎn)品某種特色，將自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，從而在市場上、在消費(fèi)者的心目中確立一個(gè)獨(dú)特的位置。
寶潔公司的洗發(fā)類產(chǎn)品廣告是功能定位的模范，他們根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的特殊需求給每一種產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的市場定位：將“海飛絲”定位于去屑，將“飄柔”定位于使頭發(fā)飄逸柔順，將“潘婷”定位于營養(yǎng)頭發(fā)。經(jīng)過大量的廣告宣傳，使這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中皆有獨(dú)到的特色，皆成為獨(dú)具功效的洗發(fā)名牌 。江蘇蓋天力制藥廠的“白加黑”感冒藥的廣告語也是明確了品質(zhì)定位。“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡的香，清除感冒黑白分明”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是無副作用的良好品質(zhì)。 浙江納愛思集團(tuán)的雕牌系列產(chǎn)品廣告均以“不買貴的只選對(duì)的”低價(jià)位定位而大獲成功。
當(dāng)消費(fèi)者被定位于廣告語宣傳的層面時(shí)，消費(fèi)者就被說服了，就會(huì)心甘情愿的追逐廣告文化的宣傳而付費(fèi)。
�。ㄈ⿲徝勒f服
人們欣賞廣告的目的是多方面的，一是為了獲得有關(guān)商品服務(wù)的信息，二是為了使感官得到娛樂。因此，廣告創(chuàng)意策劃在準(zhǔn)確體現(xiàn)定位的同時(shí)，還要充分注意廣告的審美原則，要做到語言美、畫面美、意境美。盡量做到使顧客在欣賞企業(yè)的廣告時(shí)，就如同欣賞一件藝術(shù)品。
上海家化聯(lián)合公司的清妃化妝品系列廣告就非常注重審美要素的體現(xiàn)，他們在廣告中把女人比喻成月亮、天鵝、音符和珍珠。廣告詞是“女人是月亮—有變化才會(huì)完善，女人是天鵝—有變化才會(huì)高貴，女人是音符—有變化才會(huì)燦爛，女人是珍珠—有變化才會(huì)細(xì)膩”，與廣告詞相配的是美麗的畫面。當(dāng)消費(fèi)者看了這美妙絕倫的廣告，又有誰不為此而沉醉并由此而激起對(duì)美的向往呢？
當(dāng)消費(fèi)者沉醉在廣告產(chǎn)品宣傳的美麗意境的時(shí)候，消費(fèi)者就已經(jīng)被說服，就會(huì)隨廣告所表達(dá)出的意境而浮想萬千，從而心甘情愿的購買產(chǎn)品或服務(wù)。
�。ㄋ模┣楦姓f服
廣告是通過說服消費(fèi)者才能夠達(dá)到推銷目的的，而說服的關(guān)鍵是“動(dòng)之以情，曉之以理”，廣告在說理的同時(shí)大量的是在制造情感上下功夫。 商品本來沒有情感，通過廣告語和廣告畫面的作用，商品也擺脫了冷冰冰的面孔，戴上了溫情脈脈的面紗。
塑造親情的廣告鋪天蓋地。臺(tái)灣星辰表廣告：“媽媽的時(shí)間換取了我的成長，推動(dòng)搖籃的手是統(tǒng)治世界的手，也是最舍不得享受的手。四分之一的媽媽沒有表，只是因?yàn)樗齻冋J(rèn)為自己忙于家務(wù)，沒有必要戴表。四分之二的媽媽還戴著舊手表，她們舍不得享受，即使是舊的，她們也認(rèn)為是蠻好的。四分之三的媽媽還應(yīng)該戴手表，她們要外出購物、訪友、娛樂身心時(shí)，還是需要一只手表的。向偉大的母親致敬，別再讓母親辛勞的手空著。母親節(jié)，星辰表，送給母親一份意外的驚喜！”有哪個(gè)做兒女的看了這個(gè)廣告，會(huì)不為之動(dòng)情呢？ 而塑造愛情的廣告更是無孔不入。如好來西男士襯衫廣告：“春夏秋冬，時(shí)光輪回，女士們承擔(dān)了先生們一年的關(guān)懷，在這女士們特殊的日子里，又如何表達(dá)你對(duì)先生的溫柔和體貼？”有哪位有著真愛的女士，會(huì)不為這個(gè)廣告而動(dòng)心呢？戴比爾斯鉆石的廣告簡直就是把愛情雕刻在了鉆石上。 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳�！薄爱�(dāng)我第一次送給她鉆石的時(shí)候，她幾乎踩到我的腳上。我會(huì)永遠(yuǎn)記得那張臉，笑容伴著淚水。她的眼睛像鉆石一樣可愛迷人，我局促地把鉆石戴上她的指尖�，F(xiàn)在我們已經(jīng)一起走過漫長的歲月，也許是時(shí)候了，去紀(jì)念我們的愛，再一次，用那顆和我們的愛一樣特別的鉆石。”戴比爾斯鉆石就是這樣通過堅(jiān)持不懈的塑造經(jīng)典愛情，而塑造了自己的經(jīng)典品牌。
當(dāng)消費(fèi)者被廣告所渲染的情感打動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者就被說服了，在聲情并茂的語境下變成了廣告的“俘虜”。
�。ㄎ澹┬愿姓f服
現(xiàn)在是一個(gè)性感的時(shí)代。 男士們以裸露健美的身體為榮。阿蘭德隆、施瓦辛格以性感的體形征服了眾多的影迷，足球場上更是進(jìn)球必脫。女士們可以說她不漂亮，但是不能說她不性感。時(shí)裝模特在舞臺(tái)上表演性感，平常的女士在生活中從上中下多個(gè)方位釋放著自己的性感。
這是一個(gè)充滿性感的誘惑的時(shí)代。目前很多廣告為了說服消費(fèi)者購買商品，已經(jīng)成為性感文化的制造者和傳播者。而且廣告界的業(yè)內(nèi)人士還為此制造理論，說什么“一則廣告不僅要讓觀看者產(chǎn)生心理沖動(dòng)，而且還要產(chǎn)生生理沖動(dòng)”。
一般的廣告是表現(xiàn)女士的性感。如椰風(fēng)擋不住的廣告表現(xiàn)的就是女士的健康美和性感美。有的廣告是表現(xiàn)男士的性感。如英國的CK內(nèi)褲廣告，就是一個(gè)健美之男。有的廣告是通過表現(xiàn)男女雙方的性感達(dá)到塑造產(chǎn)品性感形象的目的。如巴西的Hering內(nèi)褲廣告如同生活片一樣，男女主角都只穿內(nèi)褲來表達(dá)產(chǎn)品可能為穿者帶來的舒服、愜意之感。
當(dāng)消費(fèi)者被廣告的性感所吸引的時(shí)候，也就是消費(fèi)者被說服的時(shí)候，此時(shí)的消費(fèi)者會(huì)在遐想自己已經(jīng)得到了產(chǎn)品時(shí)的愉悅心情，并愿意為之付出財(cái)力。
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