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受眾抵觸心理對我國網絡廣告傳播的影響分析
論文關鍵詞：網絡廣告；受眾；抵觸心理
論文摘要：隨著網絡的普及，越來越多的受眾主動或被動的卷入資訊量爆炸式增長的互聯網信息體中。廣告借助于網絡這一新型的媒介載體，進入了前所未有的發展階段。然而不容忽視的是，網絡廣告在面對受眾時也會出現各種形式的逆反和抵觸情緒，從而影響了廣告的傳播效果。本文旨在通過對網絡廣告的受眾抵觸心理成因機制的研究，為網絡廣告的傳播提供更優化的解決方案和建議。
1受眾心理抵觸的成因機制
受眾的抵觸心理是指受眾由于自身具有的特定意識、價值觀和思維定勢，導致的對媒介傳播的信息的心理上本能的逆反和抗拒。互聯網作為一種新興媒介，面對的多為中青年年齡段受眾。而廣告在互聯網上的發布所具備的某種特性，恰好激起了這一部分受眾的抵觸心理。
1.1自我意識強引起對廣告信息的逆反心理
據調查，網絡受眾在18~28歲之間年齡段占了總數的65%以上。這一群體雖有購買欲望，但囿于自身經濟實力不強，成交商品大多限于時尚且價格不高的消費品。
1. 2高學歷人群對廣告信息的質疑抵觸心理
高學歷人口比例的增長帶來了社會文化層次的提高，消費文化也是其最明顯的表現因素之一。高學歷人群對商品廣告宣傳的種種夸張和強行求新求變的做法往往不以為然，網絡廣告在學歷較高人群中傳播效果并不理想，已經產生一定程度的質疑抵觸心理。他們思維理性，不愿停留在廣告的感性渲染上，更愿意探究廣告宣傳的實質核心。他們對于已經成為網絡廣告的主流形式的互動式彈出廣告，不甘于僅僅做被動的接收者，更愿意居高臨下地進行品頭論足，做“廣告批評”。他們認為傳播內容嚴重不真實時，常常傾向于利用所掌握的負面事實對廣告信息進行批駁。
1. 3廣告制作和投放形式引起的厭倦心理
目前互聯網廣告主要有網幅廣告，電子郵件廣告，文本鏈接廣告，插播式廣告(彈出式廣告)等主要形式，或稱“富媒體廣告”。其中大多數都是以犧牲受眾搜索信息的便利性和安全性為代價的。在一個關于網絡廣告受眾調查問卷的調查結果顯示:在“您最討厭的是哪種網絡廣告形式?”的問題答案選項中，“游動式廣告24.35%",“彈出式廣告26. 96%”占位前兩名，而“從不使用攔截廣告工具”的用戶僅占27. 19% 。多數人都使用防火墻等廣告攔截工具，“無聲地抵抗”了成本不菲的網絡廣告。受眾用戶的厭倦情緒可見一斑。
事實上，一些商家已經在一定程度意識到了這種成本不菲卻又效果有限的廣告模式弊端，開始尋求更易為受眾接受的其他模式。“植人式廣告”就是其中之一，它“暫時讓消費者忘記置人式廣告背后隱藏的功利性，而沉醉于對被置入物的欣賞中”，從而實現對受眾順其自然接受商品宣傳的目的。然而由于這類廣告的理念和技術在我國引人較晚，加之廣告主和制作方過于急功近利，導致弄巧成拙的案例屢見不鮮。除此之外，1995年我國開始實行的《廣告法》強調廣告必須明確其身份，這在某種程度上影響了植人式軟廣告的發展。
1. 4我國傳統消費習慣的限制
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