市場營銷４Ｐ組合策略在農民職業教育中的運用探析

市場營銷４Ｐ組合策略在農民職業教育中的運用探析

摘 要:市場營銷理論已經從最初指導盈利性企業的生產銷售蔓延到涉及與市場競爭有關的任何個人和組織。教育產業引入市場機制以后，為適應經濟發展的需要，當然也不可避免需要開展市場營銷活動。文章以農民職業教育為研究背景，探尋4P組合策略的運用問題。
　　關鍵詞:市場營銷組合策略 農民職業教育 農民素質
　　
　　一、在農民職業教育領域開展市場營銷策略的原因
　　
　　縱觀近些年農民職業教育的發展，應該說已經初步建立了以高等職業教育為龍頭，以中等職業教育為骨干，以縣、鄉、村農民職業教育和社會化服務體系為主體的農民職業教育培訓體系。雖然農民職業教育培訓學員的絕對數量在逐年攀升，以中等職業教育為例(因為中等職業學校在校生中農村學生占70%以上，中等職業教育的發展是農村職業教育發展的一面鏡子)，從2001到2006年短短的6年時間內，中等職業教育當年招生人數由400萬人增加到741萬人。①但是相對于龐大的農村勞動力大軍，農民職業培訓的普及面還遠遠不廣。以江蘇為例，2004年全省農村勞動力中具有小學文化程度的占31.4%，具有高中及以上水平的僅占14.7%，79%的勞動力仍然沒有接受過專業技能培訓。這一數字隱含兩方面的信息:一是農民職業教育未來有著廣闊的發展空間;二是現有的農民職業教育問題很多。
　　從主觀上來看，農民參與教育培訓的積極性并不高。一來受中國“學而優則仕”等傳統觀念的影響，以及人才市場“博碩多多益善，本科等等再看，大�？炊疾豢�，中�？恳贿呎尽钡幕�形“高學歷運動”導向，同時，還有一部分農民片面地認為“大學文憑=白領門票，職業教育=低工資沒前途”，認為職業教育是“小兒科”，是次等教育、低層次教育。于是他們千方百計地摒棄職業教育，而去擠普通教育的獨木橋。二來農民對培訓的收益預期不足，如果花費一定的時間、放棄一定的收入、支付一筆昂貴的學費技術提升后不能帶來人力資本定價的明顯變化，他們只會選擇游離在培訓隊伍之外。
　　從客觀上來看，培訓機構教育培訓的吸引力也不大。主要是教育培訓與招生、就業兩個市場都嚴重脫節。眾所周知，職業教育需求是一種派生需求，它的誘發因素是市場對高質量人力資本的需求，即其他產業——人力資本——教育產業運作模式。然而實踐中許多培訓機構開設的專業脫離市場的需求，主要表現在專業陳舊老化，總是局限在傳統農業時期的種植業，新興產業、高新技術產業和重點支柱產業所需的緊缺專業或工種沒能及時開發;培訓課程體系的設置遵循完整性、忽視實用型。政治、語文、數學等公共課開設時間太長，職業教育的職業性、實踐性、操作性特色不明顯;實驗實訓形同虛設，校內實驗實習設備大多是生產一線淘汰下來的破舊設備，遠遠達不到教學設施和教學手段現代化的要求。所謂的“共建校外實訓基地協議書”、“學生實習基地”掛牌也是為了應付各種檢查評估的需要，校企之間并沒有形成穩定的、長期的合作關系，導致了學員在出口環節出現了“腸梗阻”現象，學員的就業適應性非常不強。另外，現有的培養模式全然不顧農民的文化程度、知識的接受能力，也沒有考慮不同地區不同農民的不同需求，分類指導、分層次培訓，提供個性化服務，而是習慣于采用統一的、事先設計好的全日制模式，即利用標準化教材進行標準化教學，按照年齡、年級、班級強行推行。這種“一刀切、一鍋粥”的辦學模式，既不能解決各地區農民的不同問題，也造成教育資源的極大浪費，使目前的農民職業教育在廣大農村顯得水土不服。
　　
　　二、市場營銷組合策略在農民職業教育中的運用
　　
　　職業教育發展的過程，就是職業學校根據就業市場的供求信號，調整它在招生市場中的方法與策略，而保證其“招生——培養——就業”周而復始地順利延續的過程。因此，必須圍繞一系列影響農民職業教育的因素即產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promoting)、分銷(Place)等“4P”因素進行協調組合，開展營銷策略。
　　1.產品策略。
　　所謂產品是指能夠滿足顧客需要和需求的物品或服務。產品策略是指通過產品的品牌、包裝、產品組合的長度、深度等，打造具有市場競爭力的產品。具體到農民職業教育領域，就是如何運用產品策略，提高農民人力資本的含金量問題。筆者認為，首先應該設計貼近市場需求和農民特點的培訓內容。戴維庫伯的經驗學習理論告訴我們，成人學習最主要的特點是學習目的非常明確，就是通過實用的職業技能培訓，提高其素質，增強其就業競爭力。因此農民培訓必須大膽跳出“農門”，不再局限于傳授種植、養殖技能，而是緊貼區域和地方特色、緊貼社會需求實際，既要開展對農民經營管理知識、市場意識、生態意識以及農產品深加工等方面技術與內容的教育，又要加強創業能力教育，注入能力教學體系思想。職教的特色決定了職業態度、職業能力比知識更重要;創新精神和創業能力比職業技能更可貴，“授人以魚，不如授人以漁”。要充分考慮農民的接受能力和理解水平，在堅持適用夠用的原則下，與用人單位共同編制圖文并茂、簡明易懂的個性化農民培訓教材，讓農民聽得懂、學得會、用得上。其次，應該突出實訓在職業教育培訓中應有的地位。職業教育與普通教育最大的區別在于前者培養的是技術應用型技能型人才，因此，職業教育十分重視學員動手能力的培養。針對現有培訓機構資金瓶頸的困惑，可以考慮嘗試以下幾種模式:一是以冠名的方式校企共建。比如國內的北京吉利大學靠吉利集團作為學校強大的后盾。二是“訂單式”人才培養模式。校企之間全方位、立體化、“你中有我，我中有你”的合作聯動，優勢互補，實現了“學員、培訓機構、企業”三贏，推動了培訓就業一體化。三是校際共建模式。即各培訓機構建立校際資源管理聯盟，實現資源共享。另外，還應該采用靈活的培訓形式。一定時期的農民教育，采取何種形式，是影響農民教育實際成效的大問題。由于農民受經濟條件和工作時間所限，很多人不可能拿出整塊的時間用于技能培訓，因此，培訓機構要根據農民的具體情況來決定學習時間、地點、內容和方式。在授課時間上，可以采用全日制、半日制、周末班、晚間班循環授課，隨時從任何起點學起，保證農民隨到隨學;在培訓地點上，既可以固定場所，也可以實施入戶工程，深入田間地頭、手把手開展技術指導，從而杜絕“黑板上種田”、紙上談兵的做法;在辦班特色上，可以通過興辦各種短期證書班、綠色證書班、專題講座、農民夜校、遠程教育、自學考試等多種形式，滿足農民不同層次的需要;在載體選擇上，可以充分利用各種先進的多媒體教學設備、廣播、電視、互聯網、遠程教育等，提高教員的教學效果和學員的學習興趣;在教學安排上，可以堅持自學和集中面授相結合。總之，通過方便、靈活的培訓模式，使農民想什么就學什么;想什么時候學就什么時候學。
　 　2.價格策略。
　　經濟學認為，價格是價值的貨幣表現，是產品意愿價值同市場交流的紐帶，是買賣雙方協商博弈的結果。它的表現形式并非僅僅是數字或術語，可以以多種名目出現，比如工資、傭金等等。農民職業教育中價格主要表現為學費。由于國家教育經費短缺，所以近十年來學費漲幅遠遠超過了國民收入增長速度和普通民眾的承受水平。以陽光工程為例，一個農民從參加培訓、鑒定到轉移就業，費用約為800～1150元，就算政府補貼每人300元，那么參加培訓的農民還得自己支付500～850元。由于價格問題會觸動農民的敏感神經，而且往往能夠左右農民的教育消費選擇，因此，必須采取切實可行的價格策略，切實解決農民上學難、學費貴的問題。 　　具體定價時，既要充分掌握上級教育主管部門以及物價部門的收費政策，又要考慮教育成本;既要兼顧生源地居民收入水平，也要參考競爭對手的報價。辦學機構要結合自己的辦學特色，對拳頭專業或熱門專業適宜采用高學費，而對大路專業、冷門專業實行低價策略。另外在付費方式上，允許分階段、多形式。比如國內民工子弟職業教育的典范——江蘇天海職業技術學校，就是針對家庭不太富裕的孩子上不起學的現狀，創造性地實施了兩項改革，即把傳統的先繳學費后上學，改變成為先上學后繳費模式和利用政府網絡和教師長期積累起來的人脈為學生聯系打工的單位。學生通過半工半讀自己繳費的做法，大大減輕了農民家長的負擔，還培養了學生的一種自立精神、誠信意識和社會責任感，得到了教育部領導的充分肯定。
　　3.促銷策略。
　　促銷策略是指通過人員和非人員的方式，溝通企業和消費者之間的信息，引發、刺激消費者的消費欲望與興趣，促使其產生購買行為的活動。主要有廣告、人員宣傳、公共關系、營業推廣等手段。
　　如何運用商品促銷的手段為農民職業教育培訓所用？一是可以發揮廣播、電視等輿論媒體的作用，大力宣傳農民身邊人力資本投資的先進典型，依靠人才市場“人力資本”的價格信號，嚴格區別經過培訓的農民與沒有受過職業教育農民的分工、工資報酬等，讓農民堅決克服“參加不參加培訓并無大礙”的思想，逐漸主動地去接受培訓。二是發揮人員推銷的優勢，可以嘗試建立教育投資咨詢服務隊深入農戶，了解農戶的培訓需求，進行個案分析，幫助農民進行職業生涯的規劃設計，引導農民產生自我進行職業教育持續的內在需求，甚至形成農民教育列車式的培養體系。三是可以拿出部分培訓項目做營業推廣，讓農民先上車后買票，或者索性讓農民免費搭車，讓農民嘗到培訓的甜頭，最大限度地調動和激發廣大農民學科學、用科學的積極性。
　　4.分銷策略。
　　分銷策略是指商品從生產企業向消費者或用戶轉移時所經過的途徑。農民職業教育也通過一定的手段與方式，把教育服務和教育產品傳遞給目標群體。對于商品銷售而言，馬克思認為這一環節是“驚險的跳躍”;而對于農民職業教育而言，意味著培訓學員能否很好地適應國家、社會、市場的需求，能否得到用人單位的認可。為此，各級培訓機構要適應形勢發展，不僅僅滿足于完成培訓任務的“扶上馬”，還要加大市場推銷力度，構建人才“銷售”網絡，“送一程”。要建立就業指導機構，健全學員就業信息檔案，廣泛接觸用人單位，定期向企業和社會其他用戶發布人才供應信息，經常舉辦供需見面會，同時深入主動走訪用戶，了解勞動力市場和用人單位的需要實際，準確把握人才需求動向，從而實現“出口暢、進口旺”的良性循環。
　　
　　參考文獻:
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