國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析論文

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析論文精選

　　1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷背景

　　1994年，公司創(chuàng)建。同年，JNBY作為女裝品牌開始發(fā)布。2003年，JNBY品牌的產(chǎn)品在超過(guò)400家商店中銷售，覆蓋了中國(guó)大陸所有的主要城市。2005年，JNBY，在莫斯科第一家店開業(yè)。2006年，日本，第一家賣場(chǎng)在東京開業(yè)。2007年，新加坡，第一家賣場(chǎng)開業(yè)。2008年，加拿大，北美的第一家賣場(chǎng)和第一個(gè)Showroom在溫哥華開業(yè)。泰國(guó)，第一家賣場(chǎng)在曼谷開業(yè)。2009年，美國(guó)，第一家賣場(chǎng)在紐約開業(yè)。法國(guó)，第一個(gè)Showroom在巴黎成立。韓國(guó)，第一家賣場(chǎng)在首爾開業(yè)。格魯吉亞，第一家賣場(chǎng)于首都第比利斯開業(yè)。2010年，西班牙，巴塞羅那店開業(yè)。2011年，法國(guó)，JNBY品牌臨時(shí)店進(jìn)駐巴黎知名時(shí)尚賣場(chǎng)老佛爺百貨。2012年，JNBY品牌首次參加?xùn)|京時(shí)裝周，并于主會(huì)場(chǎng)發(fā)布了2013春夏成衣系列。2015年，美國(guó)，西雅圖店開業(yè)。

　　2.企業(yè)戰(zhàn)略

　　在背景介紹中可知，在短短的十年時(shí)間呢，JNBY從亞洲走向全球，在世界的時(shí)裝品牌中站穩(wěn)腳跟，并且海外銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，2006～2007年，在媒體的報(bào)道中，江南布衣的銷售額在6億～7億元之間，對(duì)于最新的銷售額，杭州服裝界的一位資深人士估計(jì)江南布衣現(xiàn)在的每年零售額在15億元人民幣左右，在眾多杭派女裝中穩(wěn)穩(wěn)處在第一梯隊(duì)的位置。

　　2005年，對(duì)于JNBY而言，是非常關(guān)鍵的一年，在國(guó)內(nèi)積累一定影響力的同時(shí)，走出國(guó)門也是一個(gè)必然選擇，為什么將莫斯科作為走出國(guó)門的第一步呢？“一位俄羅斯人找到江南布衣，堅(jiān)持邀請(qǐng)江南布衣到莫斯科開設(shè)專賣店，被動(dòng)走向海外的江南布衣嘗到甜頭后，主動(dòng)進(jìn)入日本等市場(chǎng)，成為少數(shù)揚(yáng)帆出海的中國(guó)本土女裝品牌�！彪m然是被動(dòng)走出國(guó)門，但是選擇莫斯科，也是情理之中的：一是俄羅斯在地理位置上與中國(guó)接壤，兩國(guó)貿(mào)易往來(lái)較為密切，得天獨(dú)厚的接壤優(yōu)勢(shì)，減少了兩國(guó)的運(yùn)輸費(fèi)用；二是中國(guó)與俄羅斯同屬亞洲，位置接壤，雖然國(guó)別不同，但是兩國(guó)人審美習(xí)慣、穿衣風(fēng)格等有相似之處，這也是為什么俄羅斯人希望江南布衣可以在俄羅斯進(jìn)駐的原因，認(rèn)準(zhǔn)了江南布衣品牌可以滿足俄羅斯的市場(chǎng)需求；三是俄羅斯人天生個(gè)頭高大威猛，而江南布衣品牌時(shí)裝以舒適為主，碼數(shù)齊全，適合個(gè)頭高大的人群，因此會(huì)得到俄羅斯消費(fèi)者的親睞；四十中俄兩國(guó)交往歷史悠久，貿(mào)易往來(lái)密切，首選俄羅斯，較為保險(xiǎn)，先近后遠(yuǎn)，逐步完成走向全世界的目標(biāo)。

　　在2005-2008年間，江南布衣先后在莫斯科、日本、新加坡、泰國(guó)等亞洲國(guó)家建立門市店，之后又將市場(chǎng)投入到北美和歐洲，江南布衣以其高質(zhì)量高品質(zhì)的服裝，成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，得到美國(guó)消費(fèi)群體的肯定，因此，品牌在美國(guó)由最初的游擊店改為在紐約設(shè)立旗艦店，更因?yàn)槠洫?dú)特的設(shè)計(jì)，受到一致好評(píng)，這是由近及遠(yuǎn)的國(guó)際性戰(zhàn)略，才能使江南布衣品牌在國(guó)際市場(chǎng)上穩(wěn)步發(fā)展。

　　3.營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　3.1擴(kuò)大消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)

　　為擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，滿足不同年齡段消費(fèi)者的需求，江南布衣品牌在完成初始女裝的同時(shí)，根據(jù)國(guó)家“二胎”政策，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，開設(shè)兒童服裝子品牌、男裝子品牌等，其童裝品牌憑借品牌特點(diǎn)及辨識(shí)度，延伸原有成人裝個(gè)性化設(shè)計(jì)風(fēng)格，自由、想象力、快樂(lè)、真實(shí)的特點(diǎn)獲得童裝市場(chǎng)青睞。同時(shí)也抓住當(dāng)下親子裝的潮流，出具系列服裝，同類風(fēng)格，滿足年輕父母的愿望。同時(shí)和很多國(guó)際大牌接軌，全方位覆蓋消費(fèi)者群體，形成一個(gè)完整的全面的服裝品牌。

　　3.2價(jià)格定位

　　江南布衣的成衣風(fēng)格以及質(zhì)量等都可與同類市場(chǎng)的其他高端品牌相比擬（如：川久保玲、山本耀司等日本品牌），而江南布衣可以得到各國(guó)的認(rèn)可，很大一部分原因在于其的價(jià)格定位比較親民，消費(fèi)者可以花較低得價(jià)錢享受高質(zhì)量的成品，這也是中國(guó)企業(yè)一貫的風(fēng)格特點(diǎn)，因此，江南布衣以其精致前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念和親民的價(jià)格站住市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

　　4.STP

　　江南布藝品牌，按照性別年齡將服裝市場(chǎng)細(xì)分，在成立之初選擇女裝為目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定人群年齡段為20-45歲之間，隨著女裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過(guò)電商發(fā)起的女裝設(shè)計(jì)師品牌層出不窮，江南布衣增加目標(biāo)市場(chǎng)，將目標(biāo)人群由原來(lái)的女性拓展到男性和兒童，品牌定位為中高端市場(chǎng)，有別于國(guó)內(nèi)其他的設(shè)計(jì)師品牌，在國(guó)際市場(chǎng)中和其他品牌齊頭并進(jìn)，保持相近水平。

　　4.1調(diào)研預(yù)測(cè)

　　江南布衣品牌在當(dāng)今國(guó)內(nèi)外時(shí)裝市場(chǎng)上可謂是競(jìng)爭(zhēng)不斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，茵曼等同類風(fēng)格的服裝品牌，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如雨后春筍一般拔地而起，威脅到江南布衣女裝市場(chǎng)，國(guó)際上，川久保玲等日本同類品牌，同樣是中高端路線，卻以其簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)獲得了青年中年女性的一致喜愛，由此可知，江南布衣女裝品牌在日后的發(fā)展中可能要艱難前行，既要保持和國(guó)際接軌，又要避免國(guó)內(nèi)層出不窮的小眾品牌的位置爭(zhēng)奪，而江南布衣男裝品牌，近幾年來(lái)反響平平，并不能接過(guò)女裝的大旗，撐起整個(gè)品牌，相比之下，江南布衣兒童品牌增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛，再加上國(guó)內(nèi)二胎政策的放開，兒童市場(chǎng)的服裝需求量將會(huì)大幅度增加，江南布衣品牌可以在未來(lái)幾年，準(zhǔn)備完成轉(zhuǎn)型工作，減弱女裝在整個(gè)品牌中所占比例，趁熱打鐵，瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型。

　　4.2營(yíng)銷策略

　　4.2.1產(chǎn)品

　　在產(chǎn)品方面保持原有質(zhì)量的同時(shí)，適當(dāng)壓低成本，還應(yīng)在保持原有風(fēng)格的同時(shí)適當(dāng)加入當(dāng)下時(shí)尚元素，滿足消費(fèi)者需求，比如說(shuō)，對(duì)于江南布衣旗下兒童子品牌，不能一味地還原品牌的設(shè)計(jì)理念，這樣不能的到兒童群體的喜愛，在滿足家長(zhǎng)要求（優(yōu)質(zhì)低廉）的同時(shí)，適當(dāng)加入小孩子喜歡的元素，可以和流行的兒童影視作品合作，或者是設(shè)計(jì)出深受兒童喜愛的卡通形象，滿足兒童消費(fèi)者的需求。另外，根據(jù)當(dāng)下國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的形式，江南布衣品牌可將產(chǎn)品重心由原來(lái)的女裝轉(zhuǎn)移到兒童服裝，可能會(huì)避免和一些其他品牌的直面競(jìng)爭(zhēng)，使品牌利潤(rùn)最大化。

　　4.2.2渠道

　　目前江南布衣品牌主要是依附于大型商場(chǎng)來(lái)售賣，在國(guó)外（如紐約）會(huì)有旗艦店、游擊店等形式，而在國(guó)內(nèi)的銷售渠道較為單一。江南布衣品牌目前有很多子品牌，但店面較為分散，且狹小，可以效仿HM，ZARA等品牌，采用自助式購(gòu)物模式，同時(shí)，在國(guó)內(nèi)外大中型城市開設(shè)微型商場(chǎng)（將旗下子品牌歸納到一起，分樓層展示購(gòu)買），形成江南布衣品牌一站式購(gòu)買，這樣既能展示品牌形象，又能增加顧客認(rèn)知和購(gòu)買數(shù)量。

　　4.2.3促銷

　　對(duì)于促銷而言，怎樣合適的促銷手段即可以做到吸引消費(fèi)者，又不失中高端的市場(chǎng)定位？對(duì)于中高端群體而言，價(jià)格并不是挑選商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)和衡量因素，因此促銷手段不能單從價(jià)格方面人手，購(gòu)買江南布藝品牌的消費(fèi)者多關(guān)注的是商品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，因此促銷合一從設(shè)計(jì)下手，同類搭配的或是同一系列的購(gòu)買，會(huì)享有一定比例的折扣，這樣既能滿足女性消費(fèi)者希望便宜的訴求，又可以減少搭配給消費(fèi)者帶來(lái)的煩惱。

　　4.2.4定價(jià)

　　在定價(jià)方面，為滿足中高端市場(chǎng)的需求，定價(jià)并不能因?yàn)檫^(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)而喪失基本的定價(jià)原則，同時(shí)，可以采取尾數(shù)定價(jià)策略來(lái)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，與促銷手段相結(jié)合，在原有的價(jià)格上做出小幅度改動(dòng)。

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