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案例分析法在《市場營銷》教學中的運用
摘要：根據《市場營銷》實踐性極強的特點，在教學中采用行為引導教學法，能充分調動學生學習積極性和主動參與性，真正把學生在課堂教學中的主體地位體現出來，有效地提高教學效果。關鍵詞：案例分析法；市場營銷；教學
市場營銷學是一門綜合性、實踐性、應用性極強的學科。在教學中不僅要求學生掌握專業理論知識，更要求學生具有運用專業知識分析經濟現象、解決實際問題的能力。傳統的教學模式，注重學科知識的傳授，往往忽視學生的實際運用能力培養，這與市場營銷學的特點不相符，也不適應現階段社會發展的需要。為解決上述問題，必須采用一種新的教學方法彌補傳統教學模式的不足，使學生既掌握理論知識，又能實踐。在講授《市場營銷》這門課時，筆者采用行為引導型教學法，以彌補傳統教學模式的不足。這種方法以培養學生的關鍵能力為目的，以學生為中心。在教學過程中學生互相合作，解決實際問題，參與整個教學過程；而教師則改變傳統的知識灌輸方式，成為教學活動的引導者、學習輔導者。筆者主要運用了行為引導型教學法中的案例分析法，課堂設計思路是：以案例引出內容→出示任務書→學生分組討論→代表發言→教師評議。具體做法如下：
精選案例，做到“新、近、精”
案例的好壞直接關系到課堂教學的成敗，所以挑選案例一定要嚴謹。一個好的案例應該符合如下要求：（1）新。即要求案例具有開發人們智力的功能，案例中設立的問題應具有啟發性和創新性，有足夠的空間留給學生去思考、分析、發揮，以達到舉一反三、觸類旁通的效果。（2）近。即要求案例是近期發生的，來源于我國企業，反映我國企業營銷實踐的案例，最好是本地區的。目前，營銷學多沿用20世紀90年代初從美國引入的營銷理論，許多范例也是來自于國外企業的操作，有的案例是20世紀七八十年代的，這往往使學生產生陌生感，難以引起共鳴，效果不好。而采用本國、本地區的案例，學生對這些企業有所了解，會產生親切感，更有感染力。（3）精。即要求案例要典型，能緊緊圍繞教學內容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點。案例要涵蓋大部分教學內容，讓所學理論知識盡可能體現在案例分析之中。
要做到上述要求，教師就必須掌握大量案例，才能在教學中運用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫案例。收集案例可通過報紙、雜志、網絡等途徑，也可以是親身經歷。編寫案例要根據教學需要，將實際資料進行必要的加工改造，做到精心整理、精練概括、去粗取精，選編出具有實用性的案例，真正使學生學以致用。
任務書要有啟發性
任務書一般包括任務的內容和要求，能將教學課題的理論知識和實踐技能結合在一起，任務書涵蓋大部分教學內容，完成任務就等于掌握了課本內容。
研究表明，創造性是人固有的資質，每個人都會表現出一定的創造能力。任務書中的任務必須體現啟發性，以充分發掘學生的創造能力。另外，任務難度要適中，如果難度太大，使學生無法完成任務，長此以往，會讓學生失去學習信心和興趣。
在講《新產品》一節時，我引用了“健力寶—第五季”系列的案例。之所以選擇這個案例，是因為健力寶是佛山市的廠家，也是全國的知名企業，學生對它已有所了解。在播放有關健力寶的視頻資料后出示下列任務書：
這幾個問題雖然簡單，但已包括了教學的大部分內容：新產品的概念、品種、開發的要求、途徑、開發意義。
課堂教學，師生互動，交流知識
在完成了以上準備工作后，教師要最大限度地調動學生的熱情，讓所有學生參與到討論活動中。具體措施如下：
（一）分組討論，發揮學生學習的主體作用，組織討論應注意“點、線、面”的關系
抓住關鍵點——選好組長組長是一組的核心人物，起著關鍵的協調作用。組長應該是組織和學習能力都較強的學生，能組織本組同學有效地討論，不僅有自己的見解，敢于發表自己的看法，更能激勵其他同學發表意見。
以問題的討論為線索，讓學生初次接觸知識通過對案例的分析討論，使學生形成初步的印象。分組討論是這種教學法的關鍵環節，它為每個學生提供發表見解的機會。要求小組中每個成員都要簡單地介紹自己的分析過程及對問題的看法，供大家討論和補充，集思廣益，共同解決案例提出的問題。然后對案例中的關鍵問題進行聚焦式討論，通過對各種決策方案的比較形成新的認識。各組代表向全班同學闡述解決問題的方法、手段或途徑，其他學生認真聽取發言者的講解，各組組員可作補充說明。
全體參與，全面提高討論前進行分組，每組學生的平均綜合素質要大致相同。這樣，各組中成績好的、積極討論的學生能有效地帶動其他表現一般的學生，促進這些原本一般的學生也會產生參與討論的欲望。久而久之，這些學生就會養成積極思考的學習習慣，學習自然會進步。
（二）點撥啟發，發揮教師的主導作用
在學生討論時，教師應巡回指導，及時解決學生提出的問題。針對一些有爭議的問題，可引導學生回答，而不直接給出答案。
傳統的講授，因學生對所講知識事先沒有太多的認識，講授時教師就要費勁地解釋每個知識點。而運用案例分析法教學時，學生在教師講授內容之前已進行了思考、討論，有了較深的認識。這樣，教師講授內容就比較輕松，學生理解的速度也會大大加快。教師在講授課本內容時，結合學生答案進行點評。不管先前的答案是否正確，經教師仔細點評，學生對知識的認識會更深刻。
實施效果
�。ㄒ唬┦箤W生從“要我學”變成“我要學”，有效地培養了學生的思維能力、口頭表達能力和團隊合作精神。
�。ǘ┯行У卣{動了“教”與“學”的積極性，師生關系更密切。運用案例分析法教學，就如同一個演出舞臺，臺上臺下融為一體，高潮迭起，達到事半功倍之效，師生間聯系也更多、更密切。
（三）課堂氣氛活躍，教學效果很好。在案例分析法教學中，教師發揮組織、引導、啟發的作用，以主導者的姿態出現，課堂氣氛輕松，在這種輕松活躍的氛圍中，有效地調動了學生的學習熱情，學生接受知識的速度更快，掌握更牢固，效果更好。
另外，運用案例分析法進行教學要求教師不僅要有豐富的專業知識及相關知識，還要有周詳的計劃、幽默的語言和敏捷的思維。這樣，才能在授課時最大限度地體現案例分析法的優勢，從而充分調動學生的學習主動性和創造力。
參考文獻：
[1]冉春娥.市場營銷案例教學中應注意的問題[J].職業教育研究，2005，（7）.
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