案例分析法在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)中的運(yùn)用

案例分析法在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)中的運(yùn)用

摘要：根據(jù)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》實(shí)踐性極強(qiáng)的特點(diǎn)，在教學(xué)中采用行為引導(dǎo)教學(xué)法，能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)參與性，真正把學(xué)生在課堂教學(xué)中的主體地位體現(xiàn)出來(lái)，有效地提高教學(xué)效果。
　　關(guān)鍵詞：案例分析法；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；教學(xué)
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科。在教學(xué)中不僅要求學(xué)生掌握專業(yè)理論知識(shí)，更要求學(xué)生具有運(yùn)用專業(yè)知識(shí)分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。傳統(tǒng)的教學(xué)模式，注重學(xué)科知識(shí)的傳授，往往忽視學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力培養(yǎng)，這與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)不相符，也不適應(yīng)現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展的需要。為解決上述問(wèn)題，必須采用一種新的教學(xué)方法彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，使學(xué)生既掌握理論知識(shí)，又能實(shí)踐。在講授《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》這門(mén)課時(shí)，筆者采用行為引導(dǎo)型教學(xué)法，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足。這種方法以培養(yǎng)學(xué)生的關(guān)鍵能力為目的，以學(xué)生為中心。在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生互相合作，解決實(shí)際問(wèn)題，參與整個(gè)教學(xué)過(guò)程；而教師則改變傳統(tǒng)的知識(shí)灌輸方式，成為教學(xué)活動(dòng)的引導(dǎo)者、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)者。筆者主要運(yùn)用了行為引導(dǎo)型教學(xué)法中的案例分析法，課堂設(shè)計(jì)思路是：以案例引出內(nèi)容→出示任務(wù)書(shū)→學(xué)生分組討論→代表發(fā)言→教師評(píng)議。具體做法如下：
　　
　　精選案例，做到“新、近、精”
　　
　　案例的好壞直接關(guān)系到課堂教學(xué)的成敗，所以挑選案例一定要嚴(yán)謹(jǐn)。一個(gè)好的案例應(yīng)該符合如下要求：（1）新。即要求案例具有開(kāi)發(fā)人們智力的功能，案例中設(shè)立的問(wèn)題應(yīng)具有啟發(fā)性和創(chuàng)新性，有足夠的空間留給學(xué)生去思考、分析、發(fā)揮，以達(dá)到舉一反三、觸類(lèi)旁通的效果。（2）近。即要求案例是近期發(fā)生的，來(lái)源于我國(guó)企業(yè)，反映我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的案例，最好是本地區(qū)的。目前，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)多沿用20世紀(jì)90年代初從美國(guó)引入的營(yíng)銷(xiāo)理論，許多范例也是來(lái)自于國(guó)外企業(yè)的操作，有的案例是20世紀(jì)七八十年代的，這往往使學(xué)生產(chǎn)生陌生感，難以引起共鳴，效果不好。而采用本國(guó)、本地區(qū)的案例，學(xué)生對(duì)這些企業(yè)有所了解，會(huì)產(chǎn)生親切感，更有感染力。（3）精。即要求案例要典型，能緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容中所涉及的思想、理論、原理、方法、觀點(diǎn)。案例要涵蓋大部分教學(xué)內(nèi)容，讓所學(xué)理論知識(shí)盡可能體現(xiàn)在案例分析之中。
　　要做到上述要求，教師就必須掌握大量案例，才能在教學(xué)中運(yùn)用自如。獲取案例的途徑包括收集案例和編寫(xiě)案例。收集案例可通過(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等途徑，也可以是親身經(jīng)歷。編寫(xiě)案例要根據(jù)教學(xué)需要，將實(shí)際資料進(jìn)行必要的加工改造，做到精心整理、精練概括、去粗取精，選編出具有實(shí)用性的案例，真正使學(xué)生學(xué)以致用。
　　
　　任務(wù)書(shū)要有啟發(fā)性
　　
　　任務(wù)書(shū)一般包括任務(wù)的內(nèi)容和要求，能將教學(xué)課題的理論知識(shí)和實(shí)踐技能結(jié)合在一起，任務(wù)書(shū)涵蓋大部分教學(xué)內(nèi)容，完成任務(wù)就等于掌握了課本內(nèi)容。
　　研究表明，創(chuàng)造性是人固有的資質(zhì)，每個(gè)人都會(huì)表現(xiàn)出一定的創(chuàng)造能力。任務(wù)書(shū)中的任務(wù)必須體現(xiàn)啟發(fā)性，以充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造能力。另外，任務(wù)難度要適中，如果難度太大，使學(xué)生無(wú)法完成任務(wù)，長(zhǎng)此以往，會(huì)讓學(xué)生失去學(xué)習(xí)信心和興趣。
　　在講《新產(chǎn)品》一節(jié)時(shí)，我引用了“健力寶—第五季”系列的案例。之所以選擇這個(gè)案例，是因?yàn)榻×�寶是佛山市的廠家，也是全國(guó)的知名企業(yè)，學(xué)生對(duì)它已有所了解。在播放有關(guān)健力寶的視頻資料后出示下列任務(wù)書(shū)：
　　
　　這幾個(gè)問(wèn)題雖然簡(jiǎn)單，但已包括了教學(xué)的大部分內(nèi)容：新產(chǎn)品的概念、品種、開(kāi)發(fā)的要求、途徑、開(kāi)發(fā)意義。
　　課堂教學(xué)，師生互動(dòng)，交流知識(shí)
　　
　　在完成了以上準(zhǔn)備工作后，教師要最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的熱情，讓所有學(xué)生參與到討論活動(dòng)中。具體措施如下：
　　（一）分組討論，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主體作用，組織討論應(yīng)注意“點(diǎn)、線、面”的關(guān)系
　　抓住關(guān)鍵點(diǎn)——選好組長(zhǎng)組長(zhǎng)是一組的核心人物，起著關(guān)鍵的協(xié)調(diào)作用。組長(zhǎng)應(yīng)該是組織和學(xué)習(xí)能力都較強(qiáng)的學(xué)生，能組織本組同學(xué)有效地討論，不僅有自己的見(jiàn)解，敢于發(fā)表自己的看法，更能激勵(lì)其他同學(xué)發(fā)表意見(jiàn)。
　　以問(wèn)題的討論為線索，讓學(xué)生初次接觸知識(shí)通過(guò)對(duì)案例的分析討論，使學(xué)生形成初步的印象。分組討論是這種教學(xué)法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它為每個(gè)學(xué)生提供發(fā)表見(jiàn)解的機(jī)會(huì)。要求小組中每個(gè)成員都要簡(jiǎn)單地介紹自己的分析過(guò)程及對(duì)問(wèn)題的看法，供大家討論和補(bǔ)充，集思廣益，共同解決案例提出的問(wèn)題。然后對(duì)案例中的關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行聚焦式討論，通過(guò)對(duì)各種決策方案的比較形成新的認(rèn)識(shí)。各組代表向全班同學(xué)闡述解決問(wèn)題的方法、手段或途徑，其他學(xué)生認(rèn)真聽(tīng)取發(fā)言者的講解，各組組員可作補(bǔ)充說(shuō)明。
　　全體參與，全面提高討論前進(jìn)行分組，每組學(xué)生的平均綜合素質(zhì)要大致相同。這樣，各組中成績(jī)好的、積極討論的學(xué)生能有效地帶動(dòng)其他表現(xiàn)一般的學(xué)生，促進(jìn)這些原本一般的學(xué)生也會(huì)產(chǎn)生參與討論的欲望。久而久之，這些學(xué)生就會(huì)養(yǎng)成積極思考的學(xué)習(xí)習(xí)慣，學(xué)習(xí)自然會(huì)進(jìn)步。
　�。ǘ�）點(diǎn)撥啟發(fā)，發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用
　　在學(xué)生討論時(shí)，教師應(yīng)巡回指導(dǎo)，及時(shí)解決學(xué)生提出的問(wèn)題。針對(duì)一些有爭(zhēng)議的問(wèn)題，可引導(dǎo)學(xué)生回答，而不直接給出答案。
　　傳統(tǒng)的講授，因?qū)W生對(duì)所講知識(shí)事先沒(méi)有太多的認(rèn)識(shí)，講授時(shí)教師就要費(fèi)勁地解釋每個(gè)知識(shí)點(diǎn)。而運(yùn)用案例分析法教學(xué)時(shí)，學(xué)生在教師講授內(nèi)容之前已進(jìn)行了思考、討論，有了較深的認(rèn)識(shí)。這樣，教師講授內(nèi)容就比較輕松，學(xué)生理解的速度也會(huì)大大加快。教師在講授課本內(nèi)容時(shí)，結(jié)合學(xué)生答案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。不管先前的答案是否正確，經(jīng)教師仔細(xì)點(diǎn)評(píng)，學(xué)生對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)會(huì)更深刻。
　　
　　實(shí)施效果
　　
　　（一）使學(xué)生從“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的思維能力、口頭表達(dá)能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。
　�。ǘ�）有效地調(diào)動(dòng)了“教”與“學(xué)”的積極性，師生關(guān)系更密切。運(yùn)用案例分析法教學(xué)，就如同一個(gè)演出舞臺(tái)，臺(tái)上臺(tái)下融為一體，高潮迭起，達(dá)到事半功倍之效，師生間聯(lián)系也更多、更密切。
　�。ㄈ�）課堂氣氛活躍，教學(xué)效果很好。在案例分析法教學(xué)中，教師發(fā)揮組織、引導(dǎo)、啟發(fā)的作用，以主導(dǎo)者的姿態(tài)出現(xiàn)，課堂氣氛輕松，在這種輕松活躍的氛圍中，有效地調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，學(xué)生接受知識(shí)的速度更快，掌握更牢固，效果更好。
　　另外，運(yùn)用案例分析法進(jìn)行教學(xué)要求教師不僅要有豐富的專業(yè)知識(shí)及相關(guān)知識(shí)，還要有周詳?shù)挠?jì)劃、幽默的語(yǔ)言和敏捷的思維。這樣，才能在授課時(shí)最大限度地體現(xiàn)案例分析法的優(yōu)勢(shì)，從而充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和創(chuàng)造力。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]冉春娥.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題[J].職業(yè)教育研究，2005，（7）.

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