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“案例分析法”在《市場營銷》課中的應(yīng)用
摘 要：“案例分析法”是通過一個具體教育情景或工作的描述，引導(dǎo)學(xué)生對這些特殊情景進行討論的一種教學(xué)方法。本文擬從“案例分析法”在市場營銷課教學(xué)中的必要性及案例分析法在市場營銷學(xué)教學(xué)中的具體應(yīng)用兩個方面對“案例分析法”進行探討。關(guān)鍵詞：案例分析法 市場營銷學(xué) 應(yīng)用
案例教學(xué)的著眼點在于學(xué)生創(chuàng)造能力以及實際解決問題的能力的發(fā)展，而不僅僅是獲得那些固定的原理、規(guī)則。通過案例教學(xué)可掌握如何用更有效的方式獲得知識。在市場營銷教學(xué)中開辟專門和針對性的案例分析課，以學(xué)生為主導(dǎo)，由教師來引導(dǎo)，通過對典型案例的分析，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)會使用計算機網(wǎng)絡(luò)和圖書館這些學(xué)習(xí)環(huán)境，啟發(fā)學(xué)生運用營銷原理和營銷方法來解決現(xiàn)實生活中的營銷問題。在整個教學(xué)過程中既發(fā)揮了教師的主導(dǎo)作用，又體現(xiàn)了學(xué)生的主體作用，充分地展示了現(xiàn)代職業(yè)教育“以能力為本”的價值取向，使課堂教學(xué)的質(zhì)量和效益得到了更大幅度的提高。
一、“案例分析法”是實現(xiàn)市場營銷教育模式上的創(chuàng)新
“案例分析法”教學(xué)是“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法的一種，重點強調(diào)的是對人的關(guān)鍵能力的培養(yǎng)。由于“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法注重培養(yǎng)學(xué)生分析能力、團結(jié)協(xié)作能力、綜合概括能力、動手能力等綜合能力，并極大地拓展學(xué)生思考問題的深度、廣度，同時“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法能更早地讓學(xué)生接觸到工作中遇到的問題，并運用已有的知識解決它，對職校學(xué)生來說很有針對性，因而受到師生的廣泛歡迎。目前“行為引導(dǎo)型”教學(xué)法已逐漸取代傳統(tǒng)教學(xué)中“視理論為基礎(chǔ)”的行為主義學(xué)習(xí)理論的教學(xué)模式，而成為職校多數(shù)教師鐘情及探索追求的新領(lǐng)域。
市場營銷學(xué)的研究盡管起步比較晚，但在廣大營銷學(xué)者的努力下，已正日漸成熟和完善。在國內(nèi)的市場營銷學(xué)教材中，內(nèi)容的編排基本上包括兩大部分：抽象的市場營銷原理部分和具體的營銷方法部分。在實踐教學(xué)中教師的常見教學(xué)方法是在授課的過程中，以市場營銷的基本理論教授和營銷方法的介紹為主，輔以案例的簡單介紹和說明。我們常常聽到學(xué)生在學(xué)習(xí)這門課時抱怨說這門課太抽象、太枯燥，不解決實際問題。再加上教學(xué)中有些老師采用“灌輸式”、“填鴨式”教育方式，只注意課堂上的灌輸，不關(guān)心學(xué)生是否真正理解和掌握，而使學(xué)生漸漸失去對市場營銷學(xué)的興趣。在教學(xué)中，我在認真學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀成熟的法學(xué)教學(xué)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，總結(jié)自己多年的教學(xué)經(jīng)驗，特別是2001級電子商務(wù)班開始使用的美國人編寫教材《市場營銷學(xué)》后，摸索出一種新的教學(xué)方法“案例分析法”�！鞍咐治龇ā迸c教師授課的過程中經(jīng)常使用的“舉例說明”是兩個不同的概念。它是指在教學(xué)中開辟專門的案例分析課，以學(xué)生為主導(dǎo)，由教師來引導(dǎo)，利用計算機網(wǎng)絡(luò)和圖書館等，通過相關(guān)信息獲取和對典型案例的分析，啟發(fā)學(xué)生運用營銷學(xué)原理和營銷方法，解決現(xiàn)實生活中的商業(yè)營銷問題。
在教育界大力倡導(dǎo)教學(xué)改革的今天，單純以課堂講授為主的教學(xué)方式已經(jīng)遠遠不能滿足營銷學(xué)教育的需求，如今市場營銷學(xué)教育的目標是培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型營銷人才。因此，在營銷學(xué)的教學(xué)中，除了要對學(xué)生進行理論的教授外，更要注重學(xué)生分析和運用能力的培養(yǎng)。提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用學(xué)科，也應(yīng)向這一目標看齊。這是一種教學(xué)模式上的創(chuàng)新。
二、“案例分析法”教學(xué)法在《市場營銷》課中的實際應(yīng)用
與其它學(xué)科教育一樣，市場營銷學(xué)教育也應(yīng)教會學(xué)生以下三點：其一，最基本的市場營銷理論知識；其二，市場營銷學(xué)特有的思維方式和分析問題、判斷問題、觀查能力和解決問題的能力；其三，獲取市場和營銷信息資料的方法，駕馭運用市場和營銷信息資源的能力。后兩者對學(xué)生今后一生的工作至關(guān)重要，而要實現(xiàn)這種能力的培養(yǎng)，則必需在進行課堂理論講授的同時，運用大量的案例分析課來實現(xiàn)這一目標。在課時安排上，案例分析課應(yīng)占有較大比重。作為一種科學(xué)的教學(xué)方法，案例分析課的具體步驟如下：
1. 案例的設(shè)計及準備
案例教學(xué)法的課前準備工作是教學(xué)法中的一個重要環(huán)節(jié)，可以讓學(xué)生充分發(fā)揮他們的智力。教師在上案例分析課之前，應(yīng)將收集到的典型案例介紹給學(xué)生。這些案例應(yīng)是與課程結(jié)合緊密的、有代表性的且相對較復(fù)雜的案例，如：娃哈哈的誕生、發(fā)展、壯大被稱為一部“從零到二十世紀的傳奇史”，柳州佳用從一個小店鋪到日用零售連鎖老大，寶潔公司品牌失敗案例，樂華彩電渠道變革失敗等案例。這些案例既體現(xiàn)出企業(yè)在營銷中的成功方法和失敗的原因，又能引起我們對市場營銷學(xué)理論和相關(guān)營銷方法的思考。這些案例及相關(guān)資料，一般可要求學(xué)生在課前仔細閱讀，認真分析并做出判斷，同時教師還要在課前提出相關(guān)的問題，并提供廣泛的參考文獻目錄。給學(xué)生分組，引導(dǎo)各小組根據(jù)提出的問題，利用業(yè)余時間查找相關(guān)資料、分析方法和原因，在小組內(nèi)自行組織討論匯總。這些查詢活動學(xué)生可通過上網(wǎng)及查閱圖書的方式得以實現(xiàn)。這樣學(xué)生成了教學(xué)中的主角，而教師則轉(zhuǎn)換為教學(xué)的、引導(dǎo)者服務(wù)者。
2. 組織引導(dǎo)學(xué)生進行案例分析
在案例分析課上，教師始終扮演的是經(jīng)驗豐富的“引導(dǎo)者”的角色，而不是純粹的“教師”角色。因此案例分析法的目的，不僅是讓學(xué)生獲得相關(guān)的市場營銷知識，更重要的是，讓學(xué)生去感受主動獲得這些知識的過程，去實踐用自己的頭腦去分析判斷并解決問題的能力。而在這一過程中，學(xué)生更需要以自己的行為去主動發(fā)現(xiàn)和探索，而不是教師對市場營銷的有關(guān)定義和原理進行“填鴨式”的灌輸。因此，在案例分析課上，教師應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造出更多自由發(fā)揮的空間，一般不輕易對某一問題下結(jié)論，而是通過巧妙的提問，引導(dǎo)學(xué)生展開討論，并有效地控制好討論的主題跟節(jié)奏�！鞍咐治龇ā苯o學(xué)生提供一種分析問題并解決問題的實戰(zhàn)演習(xí)的機會，每一位同學(xué)都成為課堂的主人。他們會像真正的營銷人員那樣認真分析，查找營銷成功的方法和失敗的原因，從案例中悟出營銷原理和營銷方法，加深對營銷知識的掌握。通過教師的引導(dǎo)和集體討論的碰撞，各人的見解逐漸形成統(tǒng)一的意見，除了對市場營銷知識有了更深的理解之外，還產(chǎn)生了新的思維和方法，得到了充分的思維和技能訓(xùn)練。實踐證明，基于這種方法在教學(xué)中的獨到的優(yōu)勢和特點，深受同學(xué)們的歡迎和喜愛，同學(xué)們的參與熱情很高，課堂氣氛活躍，教學(xué)效果令人滿意。
3．課堂評估總結(jié)
討論完畢后，教師將每一個人的發(fā)言串聯(lián)起來，最后進行點評和總結(jié)，或者通過從案例討論中引申出一定的結(jié)論，當然可以讓學(xué)生總結(jié)。要講明案例中的關(guān)鍵點，各小組的工作方法和獲取信息手段等，并指出討論中存在的不足和長處，為后續(xù)的課堂教學(xué)提供準備。在總結(jié)中，還要揭示出案例中包含的理論，強化以前討論的內(nèi)容，提示后續(xù)案例，充分肯定參與者的成績，給參與者以鼓舞。
結(jié)束語
在案例分析教學(xué)中，學(xué)習(xí)過程成為一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成教和學(xué)的過程。學(xué)生在學(xué)習(xí)和分析過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)新的艱辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的思想和方法。通過信息資料獲取工作和小組討論，不但可以訓(xùn)練學(xué)生在工作中與其他同學(xué)協(xié)調(diào)、合作的能力，還可以充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造思維，并對提高自學(xué)能力和分析能力，增強自信心等方面有很大的好處。
實施案例分析教學(xué)法，推動了教學(xué)革新，改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式，為學(xué)生提供了更加有效學(xué)習(xí)的良好環(huán)境，它不但可以運用現(xiàn)代化教學(xué)手段對知識進行綜合演練，而且在整個教學(xué)過程中既發(fā)揮了教師的主導(dǎo)作用，又體現(xiàn)了學(xué)生的主體作用，充分地展示現(xiàn)代職業(yè)教育“以能力為本”的價值取向，使課堂教學(xué)的質(zhì)量和效益得到更大幅度的提高。
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