案例教學法在市場營銷教學中的應用
摘要：營銷案例教學是從營銷活動實踐中來，并升華為營銷理論，指導營銷實踐的。它有自身特定的內容、形式和方法。文章對市場營銷案例教學的概念、要素、組織與實施和教學評價等基本問題進行了討論。關鍵詞：市場營銷；案例教學；組織與實施；教學評價
20世紀初，案例教學被運用于商業、企業管理學、市場營銷教學中，其內容、方法和經驗日趨豐富和完善，并在世界范圍內產生了巨大的影響。在諸多的案例教學中，在世界范圍內享有盛名和被廣泛贊譽的就是哈佛商學院的案例教學，正是哈佛商學院對案例教學法的成功運用和實施，使案例教學法成為一種風靡全球的成功教育模式之一。
市場營銷案例教學的概念和要素
�。ㄒ唬┦裁词鞘袌鰻I銷案例教學
所謂市場營銷案例就是為了一定的教學目的，圍繞選定的工商企業營銷活動中的一個或幾個問題，以事實為素材編寫成的對某一實際情境（市場營銷活動）的客觀描述。在這個情境中，包含有一個或多個疑難問題，同時也可能包含有解決這些問題的方法。案例有大有小，問題有多有少，但只要是營銷案例，必然都或多或少能詮釋相關的營銷理論。
明確了什么是營銷案例，那么什么是市場營銷案例教學呢？我們認為，所謂案例教學，是根據一定的教學目的，教師指導和引導學生通過對營銷案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關問題做出判斷和決策，從而使學生掌握并學會運用所學理論知識，進而培養學生獨立分析和解決實際問題的能力，加深他們對營銷基本原理、概念和策略的理解的一種特定的教學方法。
�。ǘ┦袌鰻I銷案例教學的要素
簡單地講，市場營銷案例教學包含以下三個邏輯要素：
“對象”要素市場營銷案例以工商企業營銷活動的實際情況，即以已經發生過的或正在進行中的事例為客觀描述對象。案例是關于真實生活情境的一種描述與記錄，它不是虛構的事例；案例所描述的情境通常是學生日后工作情境中肯定會遇到的、具有典型性與代表性的工作情境；案例通常包含決策者必須面對和加以解決的疑難問題；案例不同于一般形式的故事，它不含對問題情境的分析與結論，僅包含對案例事件或事實的描述。
“目的”要素案例教學首要的目的在于培養和發展學生的判斷力（這涉及營銷知識的運用），鍛煉學生的問題解決技能（尤其是“分析技能”與“營銷決策技能”），其次才是學習和了解特定領域（營銷領域）里的具體知識。原因很簡單，如果一種教學將關注的重心放在具體知識內容的獲得上，那么，僅僅運用講授法就足夠了。的確，運用講授法（或演講法），把學生所要學習的營銷知識內容直截了當地告訴學生、傳遞給學生，這樣做自然省時省力、富有效率，但它的意義也僅僅限于那些穩定的客觀的知識信息的傳遞，一旦學習目的轉向智慧能力的培養，講授法的局限性就暴露無遺。最早倡導案例教學的先驅人物，哈佛大學工商學院的Charles·Ｉ·Gragg教授曾撰文指出，正是“因為智慧不是經由別人直接告知而得來的”，所以才有開展案例教學的必要。這一信念幾乎構成了所有案例教學的基石。
“過程與方法”要素營銷案例教學通常包括三個教學環節，即課前的案例學習準備、課堂上的案例討論與分析和課后完成案例作業報告。課前準備主要是審讀營銷案例材料，把握主要的案例事實，識別案例情境中包含的關鍵問題，擬訂解決關鍵問題的初步營銷方案或行動策略等。課堂上的案例討論主要包括在小組內或全班同學面前呈現自己對案例問題的分析與理解、選擇的行動方案及其依據與理由，接下來，傾聽同伴的意見與看法，在此過程中豐富和拓展對案例情境的理解，相互檢驗和修正對案例問題的分析，完善解決問題的行動方案。最后，學生獨立完成案例作業，撰寫案例學習報告。不同領域的案例報告體例不盡相同，有的將重點放在案例問題的識別與界定上，有的將重點放在案例情境的分析上，有的將重點放在解決問題的決策上。例如，決策型案例報告通常由四個部分組成：一是識別并詳細地闡明關鍵的案例問題；二是圍繞關鍵的案例問題，提出2～3套可行行動方案或策略；三是對各種備選行動方案的優劣利弊進行評估和分析；四是確定一種能解決關鍵問題的最佳行動方案，并詳細說明實施該行動方案的過程與步驟。
市場營銷案例教學的組織與實施
案例教學是在一個開放的環境里進行的，教學過程中可能還會遇到許多問題。因此，要搞好案例教學，教師必須舍得下工夫，做好充分的課前準備，靈活地運用教學技巧來組織引導好案例教學。
�。ㄒ唬┟鞔_教學目標
即學生通過案例學習所應達到的能力水平及對學生進行測驗的手段和標準。教學目標可分解，既要清楚通過案例解決營銷活動中什么層次上的什么問題，又要明確體現出學生解決營銷問題時所顯現的能力水平；既要考慮到學生學習能力、態度的改變，又要考慮學生的條件和狀況。
�。ǘ┚x典型案例
營銷案例質量如何直接影響到案例教學的成敗。因此，上好案例教學課，教學案例的選擇至關重要。精選典型案例的基本要求是：要把所教營銷理論貫穿于案例之中；所選案例情節應精煉，篇幅不宜過長；要選擇與教學內容和目的相關的成功與失敗兩方面的典型案例；案例既要與書中的基本知識有一定的關聯性，又要能啟發學生的思考；案例要具有一定的實用性，學生能運用該案例設置的問題解決生活中的實際問題；案例要盡可能反映現實生活中的熱點難點問題，盡可能體現新知識、新觀點、新材料，使學生感到可信，看得見，摸得著。總之，案例要少而精，要有啟發性，能激發學生的思維活動，使學生在分析思考中掌握基本理論，直觀地、形象地學習相關的理論知識，提高營銷實踐能力；能激發學生的參與熱情，引導他們主動提出問題，多角度尋找答案，從而培養學生的創新意識。
（三）案例教學的課堂設計
場地設置案例教學所用教室的布局需要根據場地大小、形狀及學生人數靈活調整。案例教學所用的教室布局應遵循以下四個原則：（1）滿足所有學生的視聽要求，任何位置上的學生都可以聽到教師和其他學生的發言，看到教師的演示。（2）教師可以走到每一個學生的位置前進行對話和指導。（3）每個學生可以很便利地離開座位走到講臺前或其他同學面前與之交流；（4）根據學生人數的多少可擴大或縮小課堂溝通的半徑。
理論準備這是案例討論前的準備工作，是案例討論前的課堂講授，教師講授相關的營銷理論知識，將基本概念、基本原理、基本策略以及有關專題的研究情況講授給學生，以便學生進行案例討論、探討處理策略時有一定的理論依據。
學生分析案例的組織形式學生分析、研討是案例教學活動的主體，就分析、討論的方式而言，教師可以組織學生采用以下幾種形式進行：（1）個人思考。對營銷案例內容較少，相關知識和規律較容易，或學生生活中多見的案例，應以學生獨立思考的形式完成，以培養學生的靜思習慣和邏輯推理能力。（2）小組討論。有些案例內容復雜，涉及的營銷現象、規律和原理容量大，可以通過分組討論的方式（一般４～６人為一組），組織學生進行廣泛的交流和討論，培養學生的研討習慣和團隊合作精神。（3）分組辯論。有些營銷案例及其所反映的規律具有開放性特點，甚至結論不唯一，可以通過分組辯論的形式，讓每個學生發表并論證自己的觀點，在辯論過程中去偽存真，同時培養學生的思維速度、表達能力、團隊協作精神、競爭意識和心理承受能力。（4）現場考察或情境模擬。對實踐強的營銷案例，可以組織學生到現場進行實地觀察或以其他方式進行準現場情境模擬，使學生形成豐富的感性認識，并在直觀情境下完成從感性到理性認識的飛躍，同時培養學生信息收集和處理能力及分析問題和解決問題的能力。 總結歸納、消化提升在全部案例討論結束后，教師要使用課件進行案例的點評和系統的總結。教師的點評要起到畫龍點睛的作用，這就要求教師具有扎實的營銷理論功底和較高的綜合素質，能夠熟練地運用理論解決實際問題。首先是對學生的討論情況進行客觀評價，既充分肯定其優點，也要指出不足之處（要把握分寸，不能挫傷學生的積極性），如發言的熱烈程度，論題的集中程度，問題分析的透徹程度等。總之，如果教師的總結評講運用得當，會使學生對案例研討產生意猶未盡的感覺，激發其參加下一次案例分析研討的積極性，同時也有利于逐步提高案例討論的質量。
�。ㄋ模┲笇W生寫案例分析報告
案例分析課的最終目的是培養學生的能力，包括分析問題的技巧，進行辯論和批判性思維的能力、創新能力、群體與人際協調技巧和溝通的能力和書面表達能力。要讓學生在個人分析及與他人討論過程中，總結出一套適合自己特點的思考和分析問題的思維方法，學會如何解決問題和作出決策。案例分析報告是對一次案例分析課后的結果和心得體會的全面總結，一方面可鞏固討論成果，另一方面在寫案例分析報告的過程中不斷反思、梳理、歸納、總結，對于學生概括總結能力的提升、進一步掌握營銷案例分析的思路和解決營銷問題的思維策略都有非常好的作用。教師可根據學生課堂表現和案例分析報告質量評定分數，記入成績，以此激勵學生踴躍參與。
市場營銷案例教學效果的評價
案例教學效果的好壞與學生的積極性密切相關，要充分調動學生的積極性，案例課成績評定無疑是一個重要的激勵方式。案例分析成績的評定應力求全面、客觀、公開，以充分調動學生參與案例教學的積極性和案例分析的能力為準則。
�。ㄒ唬┰u價的全面性
成績是對學生營銷案例課學習的綜合評價，成績評定的構成要素在很大程度上決定著學生如何分配精力去學習該門課程。在制定成績評定方法時，教師一定要考慮該門課程需要培養學生哪些方面的能力及這些能力的側重點，并盡量將這些因素包含到成績的評定中。
一般營銷案例教學的目的是培養學生對所學營銷知識的理解能力、知識創新的能力、發現問題和分析問題的能力、解決實際問題的能力、團隊協作的能力、溝通的能力等等。在營銷案例分析的成績評定中應盡量包含上述因素。
�。ǘ┰u價的客觀性
成績的評定更具客觀性。成績評定內容的客觀性應突出每一個成績評定指標的具體內容有哪些，它們的比例關系是怎樣的，以指導學生進行營銷能力的培養。如成績評定中包含口頭表達能力指標，若沒有定性的表述，學生不知怎樣才算口頭表達能力好，也就不知該從哪些方面改進。若對口頭表達能力指標進行定量的描述，如：普通話標準10%，口齒清晰10%，語速適中15%，音量15%，層次分明、重點突出30%，運用多種表達手段（手勢、板書、PowerPoint等）20%，會更好地指導學生提高口頭表達能力。
�。ㄈ┰u價的公正性
主要體現在成績評定方式上。教師在進行成績評定時應盡量避免受平時印象的影響，公正地按學生的營銷案例課表現打分，并自始至終遵循一個打分標準，這樣會給學生一種公平感，增加他們參與案例教學的積極性。為了增強營銷案例課成績評定的公正性，還可以在每次案例分析時選派學生代表和教師一起打分。
最后是公開學生的營銷案例分析的成績。在公開學生案例分析成績的時候，應注意及時性，這樣學生就能清楚地知道哪里做得好，哪里需要改進。若是隔一段時間甚至在學期末再公布，效果會大打折扣。
總之，案例教學法是一種致力于提高學生綜合素質的面向未來的教學模式，是一種準實踐的教學方式。在案例教學中，學生作為教學活動的主體，在討論過程中常能獲得愉悅的心理體驗，師生之間、學生之間互動所形成的是一種自主學習、合作學習、研究性學習和探索性學習的開放型的學習氛圍。
參考文獻：
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