透明營銷的４Ｐ策略

透明營銷的４Ｐ策略

[摘要]本文從市場營銷4P(產品、價格、促銷、地點)入手，通過透明產品、透明價格、透明促銷和透明分銷闡述透明營銷。實行4P策略，可使整個營銷過程透明化，通過加強對營銷過程的控制，實現企業與社會的長遠利益，建立企業與消費者之間良好的透明通道和市場經濟的誠信，贏得更多客戶的信任和認可。作為一種新型的營銷模式，透明營銷旨在滿足消費者的需要，強調多方面的利潤均衡。通過采取透明化管理來重塑企業形象，強化企業自律機制，也為樹立透明化的運營機制提供了可行性范本。
　　[關鍵詞]透明營銷；產品；價格；促銷；分銷
　　
　　在市場營銷組合觀念中，4P分別是產品(product)，價格(price)，促銷(promotion)，地點(place)，4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業進行市場營銷活動的主要手段，對它們的具體運用，形成了企業的市場營銷戰略。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，滿足消費者需要所應采取的措施也很多。因此，企業在開展市場營銷活動時，就必須把握住基本性措施，合理組合，充分發揮整體優勢和效果。透明營銷可以通過透明產品、透明價格、透明促銷和透明分銷渠道來實現。
　　
　　一、產品的透明營銷
　　
　　產品策略包括產品發展、產品計劃、產品設計、交貨期等決策的內容，其影響因素包括產品的特性、質量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務等。無論在家居行業還是整個商業領域，鮮有企業愿意把產品的生產過程、原材料的真實面貌、成品是否具有環保性等“內幕”進行公示�，F在，隨著消費者講究“知根知底”，越來越多的家居企業開始實行“透明銷售”，通過公開商品的生產過程、使用情況以及環保指數等方式，使消費者放心購物。企業本著一種負責任的態度將原材料選配、生產環境、產品加工等一系列消費者應知而未知的信息，在不影響企業正常生產的前提下，采用公開、透明的方式告知消費者，由于同傳統封閉式營銷相比具有明顯的公開化和透明化特征，所以又被稱為“透明化管理生產模式”。作為一種新型的營銷模式，它對于促進終端銷售，監督企業自律、樹立誠信、負責的品牌形象具有重大的意義。
　　最近，有關食品安全問題的各類報道開始不斷見諸報端，食品安全問題再度成為老百姓關注的焦點。生姜從硫酸里出來、過期牛奶回收、辣醬里驚現蘇丹紅，諸如此類的食品安全問題不斷觸動消費者脆弱的神經。如何消除食品市場“不可見光”的陰霾，重塑安全、健康、有序的市場機制已成為社會各界議論的焦點。前不久發生的導致許多嬰幼兒傷亡的“毒奶粉”事件，更是引起了人們深刻的思考。產品假冒偽劣、廣告華而不實、售后服務虛假承諾等現象已嚴重地擾亂了社會秩序，損害了消費者的利益。目前，有責任的企業開始行動起來，紛紛以“透明營銷”——開放其生產基地與原料基地，采取“透明化管理與生產模式”重塑企業形象，主動讓消費者看清楚、弄明白，這些企業的自發行動為解決產品安全問題指明了新的思路。像麥當勞舉辦的廚房開放日活動，經過預約登記的消費者可進入到為時60分鐘的麥當勞廚房參觀之旅，見證麥當勞嚴格的食品安全管理系統。麥當勞邀請客戶來到生產基地，參觀生產流程并使客戶相信他們是強大的、善于管理的企業，因而提供的產品和服務值得終生信任。他們帶領客戶參觀整個工廠，把客戶當成貴賓。這整個過程就是一種“體驗”，也展示企業的生產流程、技術工藝、質量控制、售后服務和企業規模。很多客戶參觀后都會對企業的質量、規模和流程控制以及管理水平感到驚嘆。麥當勞在行業內首開透明管理的先河。這種做法一方面拉近了企業與消費者的距離，另一方面也展現出麥當勞在食品品質和安全方面的信心。從消費者的角度出發，為消費者的安全、健康負責，這樣的經營理念與品牌價值觀，以及他所奉行的先進管理思想和管理方法，對同業來說，是一個非常好的學習榜樣和標桿。麥當勞非常重視與公眾進行透明化的溝通，中國的消費者越來越重視食品質量和安全。為了加大透明度，麥當勞公布了食品的營養成分組成，每種食物所含的卡路里、脂肪、微量元素等均明確標出，給消費者明白選擇的權力。借助“透明銷售”，消費者知道了哪些產品是貨真價實的，哪個品牌值得信賴的，對企業來說不失為極有力的品牌推廣之策。
　　
　　二、價格的透明營銷
　　
　　價格策略包括確定定價目標、制定產品價格原則與技巧等內容，其影響因素包括分銷渠道、區域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。商業要可持續，當然需要利潤的支撐，市場上的商品銷售價格，也當然需要各環節都有利可圖才行，不過，商業的獲利應該有規范、有比例，而不是無限制。產品從立項到生產，從生產到銷售，是一個互相關聯的體系，涉及到的產品價格里面有成本價、運作價。產品的價格要透明化運作，這樣更能理解價格的現實作用。從這個意義上說，商品的價格當然應該由成本和利潤按比例生成。然而，現實中，市場上一些商品的價格卻被隨意制定。如此價格機制，對于消費者而言，無疑如一潭不透明的混水。像在建材、珠寶、文物等領域，普通消費者沒辦法掌握這個行業的總體價格動態，買方和賣方之間信息往往不對稱，使得賣方幾乎享有了隨意定價的利潤空間。
　　像國美在“透明價格”上就廣受好評。作為大型企業，國美有競爭對手所不能企及的供貨資源整合能力，能以較低價格從廠家爭取貨源，這緣于長期以來與廠商的親密接觸和大宗采購。他們本著“名品進名店”的原則，直接與廠家搭橋，省去了中間環節，商品成本自然降低，也就自然為顧客省下了錢。同時，國美還以統購分銷的方式進行電器運作，通過統一采購向廠家簽下動輒上億元的巨額訂單，這必然得到廠家的低價支持和優勢資源的傾斜。國美充分發揮自己包銷、定制等獨特經營手段，取得了大量廠家資源，同時也大大降低了廠家的經營成本和經營風險。廠家以大幅度的優惠政策支持國美促銷活動的背后是國美與全球的優秀企業連接成的極具競爭力的供應鏈體系。國美的低價不以犧牲質量為代價，更不采用低價銷售某些商品作為吸引顧客的誘餌，不像業內有些企業那樣變相欺詐消費者，而是致力于打擊包括出售“超低特價機、殘次機、返修機”等坑害消費者的行為，營造更加透明、公開、公平的價格體系。國美的低價是有目共睹的，獨特的營銷體系、成熟的促銷戰略使得商品“價低質不低”，從而達到商家、廠家、顧客三方的共贏。國美一向是執行透明價格的“急先鋒”，也為家電零售行業的未來發展提供了良好的模式和范本。又如，春秋旅行社為90多條線路明碼標價，每一消費環節均有明碼標價，從交通費、餐飲費、住宿費、景點門票、導游服務費到旅行社毛利，每一項服務均有價錢。推出該項營銷模式的武漢春秋國旅老總直言，錢花在明處也賺在明處，暴露旅行社的家底就是想提高自己市場份額并淘汰小型社。另外，價格細分能避免矛盾發生，哪一項什么價格，會得到怎樣的服務標準，旅行社和消費者都有了底，即使出現投訴也能按單解決。消費者可以“自選項目”，比如自己帶飛機票的，就按剩下的項目付費；自己負擔吃住的，就扣除餐飲住宿費用。按3～10％的標準收取毛利，消費項目讓消費者自主選擇。未來的旅游市場就應該是三個層次：大型社做批發，中型社靠特色游吃飯，小型社只能幫大型社組織客源。 　　三、促銷的透明營銷
　　
　　促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現擴大銷售的策略，其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業推廣、公共關系等。促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產品。商家不論采取何種手段吸引消費者，調動其購買欲，都應當做到誠實透明�，F在市場上的促銷活動有下面幾種具有代表性的手段：
　　1．打折、降價、處理、甩賣
　　在許多商鋪，經�？梢园l現，“全場最低2折”、“清倉虧本大甩賣”、“裝修在即”等商家常用的促銷手段仍然比比皆是。還有的“虛搞活動擺噱頭”，如有的商家大搞超低價物品限賣活動，若如約前往卻又被告知低價物品已賣完，即使是在約定時間第一個到也是如此；再如打折、返券時設立一些規則，往往讓消費者不勝其煩。而打折品、贈品發生質量問題，商家常常拒絕承擔修理、更換、退貨等法律責任。
　　2．捆綁式促銷、買多少送多少、買什么送什么等已是商家慣用方法
　　2007年以來，商家在促銷中大玩“數字”游戲，甚至出現了諸如“滿200送198，再滿200送300抵扣券加50元現金券”的高難度的返券方式。這些彎彎繞繞的促銷，人為地延長消費者在店堂內的滯留。返券的時間、場所經常受限制，并且程序復雜，結果消費者因此排隊等候現象嚴重，增加了購物成本。返券購買的物品在退貨、售后服務等方面存在的問題也不少。在競爭激烈的南昌商界，購物送券幾乎已成行業習慣。返券的做法，雖然法律沒有明確禁止，但它容易形成無限循環的圈套，不值得提倡。
　　3．大禮包、大贈送、大活動等促銷炒作逢節假日更是火爆
　　“自定規則”表現為以格式條款逃避責任，一些商場搞購物贈物活動時，宣傳的贈品與實際贈品不一致，有“掛羊頭賣狗肉”之嫌，并且以海報寫有“贈品以實物為準”來搪塞；也有的以“取消活動”方式來戲弄人。
　　4．積分制、會員制、優惠制等誘導消費者
　　這些是商家常用的一種營銷方式，作用是引導、刺激消費者多購物消費。但是，建立這些制度并不是簡簡單單辦一張卡，然后施之以小恩小惠，其根本目的是收集客戶的資料，了解客戶的消費習慣和偏好，從而做到對客戶一對一的個性化服務，提高客戶的忠誠度，然后再結合其他平臺，進行宣傳、促銷、廣告、游戲、活動，與客戶互動，讓他們參與其中，樂在其中，刺激商場內潛在客戶的購買欲望。
　　5．購物抽獎
　　“購物抽獎不透明”表現為有獎項設置無人監督的情況，如每年的購物中大獎活動數不勝數，舉辦者用誘人的獎項和高中獎概率吸引消費者購買其產品，但無人公布中獎結果；一些獎品海報也有誤導。比如，某飲品廠家宣傳其產品箱箱有獎，消費者參加后才發現，實際必須購買兩箱以上才能中獎。
　　上述促銷手段均存在著不透明的缺陷，因此，新的營銷理念提倡透明促銷，讓促銷變得透明起來，提倡明折明扣，不在促銷方式上玩戲法、誘惑消費者。零售商促銷活動的廣告和其他宣傳，其內容應當真實、合法、清晰、易懂，不得使用含糊、易引起誤解的語言、文字、圖片或影像。對不參加促銷活動的柜臺或商品應當明示，零售商不得虛構清倉、拆遷、停業、歇業、轉行等事由開展促銷活動，應充分保護消費者權益。零售商開展促銷活動應明碼標價，價簽價目齊全、標價內容真實明確、字跡清晰、貨簽對位、標識醒目。不得在標價之外加價出售商品，不得利用虛構原價打折或使人誤解的標價形式或價格手段欺騙、誘導消費者購買商品。
　　
　　四、分銷的透明營銷
　　
　　分銷策略主要是指使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發價、零售價等。企業為了使產品順利地到達終端或消費者手中，產品往往要經過某些經銷商、代理商。這些經銷商、代理商在經銷產品時，由于地理位置、地區的經濟發展狀況及銷售政策的不同而獲得不同的利益。這往往容易導致企業渠道經常出現竄貨，損害渠道成員利益。企業在利潤的驅動下，紛紛利用各種渠道以達到廣泛分銷的目的。產品在流轉過程中，生產企業要與經銷商建立長期良好的伙伴合作關系，這種關系的建立需要誠信來維持。只有講誠信的企業才能贏得更多的支持者(渠道成員)，才能把產品分銷到全國各地，再到用戶手中。廠商和渠道之間的關系將更加透明，渠道的價值將由以往的資金和物流平臺轉變為具備附加價值和增值能力的合作伙伴。然而，很多企業在分銷中以自我為中心，只考慮自己利潤最大化，損害渠道成員的利益，如延遲交貨、撕毀供貨合同等。因此，在分銷中，雙方或多方應追求渠道中的利潤均衡，否則，就不可能達到雙贏的目的。把人員管理好，把人的主觀能動性調動起來，企業的策略、目標、計劃自然會得到很好的執行。國內企業要全面建立起透明的規則文化，關鍵就在于將水面下的處理方式，轉到水面上來處理，大家一視同仁。在透明規則的建設面前，也不是所有關于企業信息和管理都是透明的，沒有一點機密，而是在內部明確分工的前提下，知道自己該做什么，不該做什么；該知道什么，不該知道什么，都應有明文規定，再配合系統的機制就可以確保正常運行了。為了更好地服務經銷商、分銷商，渠道管理者的管理必須透明化，才能在渠道中樹立公平和公正的形象，各銷售渠道才能與廠商建立起信任。企業的渠道伙伴才能保證每個項目都能如期交付，同時也如期賺錢。各銷售渠道與廠商間的互相信任關系才是健康的。如果沒有透明化的渠道管理，渠道商有項目時就不愿和廠家溝通，也就無法達成雙贏。
　　有學者這樣來定義利潤最大化：真正利潤最大化，是要求企業生產不再單純從自身的經濟利益和短期利益出發，而是同時考慮社會效益，考慮企業與社會、環境的長遠利益。這才是符合倫理要求的、真正的利潤最大化，也是企業所應追求的最高目標。只有這樣，才能贏得更多客戶的信任和認可。在整個市場經濟社會，企業的誠信和全社會的誠信都應該是共同維護的一個整體。

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