零售商自有品牌市場運作方法探討

零售商自有品牌市場運作方法探討

內容摘要：當前商業零售業的競爭日趨激烈，許多大型零售企業已把目光轉向利潤的另一個重要來源——自有品牌。本文在分析國內自有品牌現狀的基礎上，論述了大型零售企業實施自有品牌戰略的內涵、必要性，進而提出實施戰略的思路和對策�！　￡P鍵詞：大型零售企業 自有品牌 戰略
　　
　　西方發達國家對于零售企業自有品牌的研究已有20多年的歷史。進入20世紀90年代以來，隨著市場的發展，一些發達國家的消費者對于定價較高的國際知名品牌的忠誠度也隨之下降，于是轉向選購相對便宜的大型零售企業自有品牌商品，從而推動了自有品牌在國際零售業的興起和發展。在我國,商業零售業自有品牌的發展僅是起始階段，因此，實施自有品牌戰略具有十分重要的現實意義。
　　
　　大型零售企業的自有品牌戰略的內涵
　　
　　大型零售企業自有品牌，即是為了區別于制造商品牌，利用自己的資源優勢，在經營銷售的商品上加注自己的商標或標簽，目的是利用零售企業自有品牌的延伸值，將顧客對知名大型零售企業的認知轉化為可帶來利潤的實際好處。而實施大型零售企業自有品牌戰略，就是指大型零售企業通過收集、整理、分析消費者關于某商品需求的信息，提出新產品的功能、價格、造型等方面的開發設計要求，并且選擇合適的生產企業或自行設計生產，最終在本企業用自有品牌進行銷售的戰略。實踐證明，這種戰略的實施，能夠謀求零售企業事業的擴張和商業的成功。如著名的美國沃爾瑪、日本大榮、法國家樂福、英國馬獅集團均采用了自有品牌戰略，并且取得了驕人的業績，自有品牌戰略已成為大型零售企業所采用的一種非常重要的經營戰略。
　　
　　國內大型零售企業實施自有品牌戰略分析
　　
　　國內大型零售企業自有品牌發展狀況
　　自有品牌在我國零售企業還遠遠沒有被開發，根據相關調查資料表明，國內消費者對自有品牌的認知度相對較低，在過去一個月內有購買自有品牌的消費者只有15％。目前國內除華聯、聯華、蘇果等少數商家擁有一定數量的自有品牌商品外，多數商家還沒有認識到自有品牌的意義和作用。因此，零售業自有品牌發展的總體狀況水平起點低，速度不快，難以適應入世后市場競爭的需要。但從長遠發展角度看，大型零售業自有品牌發展潛力巨大。
　　
　　大型零售企業實施自有品牌戰略必要性
　　掌握更大范圍內的市場主動權 零售企業與產品制造企業的競爭，實際上是雙方對市場控制能力的競爭。大型零售企業實施自有品牌戰略，就完全可以憑借自身接近市場的營銷優勢，采取恰當的營銷策略，把市場主動權牢牢控制在自己手中，利用市場有利競爭位置，獲取更大利潤求得企業發展。
　　樹立良好商譽，提高顧客忠誠度 大型零售企業通過實施自有品牌戰略，對經銷自有品牌商品質量嚴格把關，并以真情周到的服務讓顧客滿意，必然會在消費者心目中樹立良好的企業形象和擁有記號知名商譽，從而培養了一批忠誠的顧客群。因此，開發的自有品牌一上市就具備了名牌商品特征，極易得到消費者的認可。
　　低價上市，帶來競爭優勢 實施自有品牌戰略能夠保證在同等質量水平前提下，有效地實現低價上市，從而使大型零售企業處于市場競爭的優勢。這主要是因為：零售企業直接從廠家訂單生產,越過多道中間環節,降低了交易成本和流通成本；節省廣告費用；借助自身業績和信譽，商場內通過各種有效手段，即可達到理想宣傳效果；大型零售企業一般擁有眾多連鎖分店，可實現大批量銷售，取得規模效益，從而節約銷售成本。
　　實現品牌調整，分散風險投資 商業零售企業直接溝通消費者，與消費者保持密切聯系。自有品牌戰略可以使大型零售企業根據消費者的需求特性和產品生命周期，對所經營的商品進行靈活調整，形成企業商品差異化特色。同時通過實施自有品牌戰略，使大型零售企業建立起較為完整的商品開發、生產和供應基地，并且逐步培養和累積生產技術管理方面的力量和經驗，為尋求新發展和獲得高利益，而分散投資風險。
　　
　　國內大型零售企業實施自有品牌戰略的條件
　　企業要有一定規模 它們不僅從全球范圍看，實施自有品牌戰略的企業大多為大型零售商業集團，有規模較大的總部，而且還有遍布全球的連鎖分部、店鋪。
　　能夠控制商品質量 控制商品質量是實施自有品牌戰略的基本條件。只有保證品牌在同等水平的低價格或等價格水平上的高質量，才能使自有品牌受到消費者的偏愛，這就要求大型零售企業能夠控制商品質量；一方面企業要擁有自己的技術人員，督促生產企業達到開發設計的標準要求，同時實施質量管理，嚴格控制產品質量；另一方面則要求大型零售企業自有品牌商品品種，應根據自身的實力和生產企業的知名度、技術力量等因素選擇消費者能夠直接和間接對商品質量進行判別的商品，實施自有品牌戰略。
　　擁有一批合作關系密切的生產企業 大型零售企業實施自有品牌戰略，除了自身的商譽和實力外，選擇一個合作關系良好的生產企業是至關重要的。對一個制造企業來說，它之所以愿意生產零售企業自有品牌，理由就在于利用零售企業的知名品牌和銷售渠道能夠獲得豐厚的回報。因此密切的合作關系是建立在雙贏基礎上。
　　
　　實施自有品牌戰略的瓶頸
　　當前國內大型零售企業實施自有品牌戰略的企業還不太多，實施自有品牌戰略主要存在以下的問題：多數零售企業固守舊有的營銷觀念，對自有品牌正確認識不足；他們認為市場的主動權控制在生產者手中，而零售企業只能被動地經營制造商的品牌，因而對實施自有品牌戰略信心不足；大部分零售企業經營規模普遍小，難以實現規模經濟效益；經營管理水平普遍低，缺乏品牌營銷經驗，它反映了商業企業人才缺乏，職工素質急待提高，決策更需要科學化；與制造企業品牌競爭有一定難度，這是因為絕大多數的制造商已樹立起品牌形象，而品牌營銷經驗缺乏的零售企業要想從制造企業已牢牢控制了多年的地盤上分羹一份，其難度可想而知；零售企業的經營者普遍存在短期經營行為，這是產權關系和企業家制度存在一定缺陷。
　　
　　零售企業實施自有品牌戰略對策
　　
　　基本思路
　　大型零售企業首先要把市場營銷作為自有品牌戰略目標的主導性功能。要認識到品牌和企業的經營活動結合在一起的重要性。自有品牌戰略的具體任務和要求，要通過市場營銷職能有效加以實現，它包括前期的市場調研，品牌市場定位，科學地建立包括產品、價格、渠道、促銷、服務等要素的營銷組合策略系統，以保證自有品牌戰略的有效實施。其二，為企業自有品牌戰略實施整合營銷策略，通過帶領人們與企業共同學習來保持品牌溝通上的一致性，加強企業與顧客及其他人關系利益之間的積極對話，以推動品牌增進管理制度的企業任務。其三，著力加強企業管理，為實施自有品牌戰略提供保證性功能。這是因為品牌的好壞直接影響企業的整體形象。大型零售企業沒有嚴格的質量管理，強有力的企業文化和高素質的人力資源體系保證，市場營銷職能就不能真正發揮主導作用，自有品牌戰略也就不能持續有效地實施下去。
　　
　　自有品牌戰略市場運作方法
　　在自有品牌發展基本思路的指導下，可以開展因地制宜具體的市場運作。
　　擴大企業經營規模，變“單體經營”為“多店經營” 實施自有品牌戰略要求零售企業要具有相當規模。變“單體經營”為“多店連鎖經營”正是為實現這一戰略目標，因為單體經營的人員成本、進貨成本、銷售成本非但無法降低，反而呈上升趨勢。盡管單體經營的零售企業即便營業面積再大，也很難達到應有的規模效應。具有良好信譽的大型零售企業應積極通過兼并、收購無形資產和有形資產的參股、控股、租賃托管等方式聯合其它零售企業組成分布合理、連鎖經營的零售商業集團，達到企業規模經營的目的。
　　確立以企業形象為主體的自有品牌戰略 制造性企業的生產多是實物形態的有形產品。而且生產所生產的產品批量大、品種少、專業性突出，產品形象容易統一，所以制造性企業多是以其產品形象為重點發展企業品牌戰略，而大型零售企業所經營的商品品種繁多，各類商品批量不大，商品形象不便統一，從而大型零售企業品牌戰略所追求的不應是多種商品的形象，而應當是代表企業整體形象的商號、商徽的知名度、美譽度以及市場分額，推行以企業形象為重點的自有品牌戰略。
　　自有品牌戰略方式的選擇 自有品牌戰略的方式主要有：單一品牌戰略。即企業經營的所有商品均采用同一種自有的品牌，不使用制造企業品牌。雙重品牌戰略。即同一種商品，既采用制造企業品牌，也使用零售企業自有品牌。這樣做能夠宣傳零售企業形象，也能宣傳制造企業的知名度，較好地兼顧到產銷雙方利益�；旌掀放茟鹇浴＜戳闶燮髽I經營的部分商品采用制造企業品牌，部分商品使用自有品牌。一般地，制造企業競爭優勢強的商品采用制造企業品牌，不強的則采用自有品牌。當前國內大多數大型零售企業實施自有品牌戰略仍處在初始階段，自有品牌戰略方式選擇后，兩種是可行的。而第一種則是未來追求的目標。
　　自有品牌市場定位 大型零售企業應力求能在更大的市場范圍樹立名牌形象，以充分發揮其規模優勢，使企業的經營目標成為市場的領先者，采取成本領先戰略和產品差別戰略，比較適合國內大型零售企業的實際情況。即需要加大采購規模和分銷規模，以爭取更為低廉的進貨成本和更少的銷售成本使全部成本降低到最低水平。并且重點向市場提供獨特產品，形成差異性形象，提高消費者對自有產品的忠誠度。
　　自有品牌營銷組合策略 確定自有品牌市場定位后，就要制定具體的自有品牌營銷。組合策略去滿足目標市場。自有品牌營銷組合策略是大型零售企業對自有品牌的產品、價格、渠道、促銷、服務等要素開展市場營銷的綜合協調運用。通過自有品牌營銷策略的運用，使企業提供產品適銷對路、價廉物美、特色鮮明，消費者又能得到人性化、情感化的服務，從而提高大型零售企業的聲譽。
　　加強企業內部管理，保證自有品牌戰略的有效實施 為了能夠使大型零售企業自有品牌戰略有效實施，必須加強企業內部管理，它包括質量管理、企業文化和人力資源管理的三個基本環節，質量管理是實施自有品牌戰略時需要全員參加的全面質量管理，不僅要有全方位的質量控制，還必須建立完善的質量保證體系，企業文化就是要通過員工的共同價值觀、企業作風、企業制度等因素把自有品牌質量內容和目標化為企業、員工自覺行為的指南和責任，形成一種明顯的氛圍，特別的環境。人力資源管理則應強調“以人為本”科學地選好人、培養人、用好人，持續地開展企業內部營銷，使自有品牌戰略長期地貫徹下去。
　　參考資料：
　　1. 彭程，馬獅營銷，北京：中國經濟出版社，2003
　　2. 謝震，自有品牌與供應之爭，銷售與市場，2004（2）
　　3. 任噶，品牌國際化的三個路徑，世界經理人，2004（1）
　　4. 付濤，零售巨頭麥德龍強攻自有品牌，2003 (Ⅱ)

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