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零售商如何構(gòu)建自有品牌
內(nèi)容摘要：現(xiàn)在，越來(lái)越多的零售商正在開(kāi)發(fā)自有品牌，與傳統(tǒng)的制造商品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。零售商自有品牌的出現(xiàn)是流通領(lǐng)域中批發(fā)商、零售商與制造商三者之間的地位不斷演變的結(jié)果。零售商的自有品牌策略對(duì)零售商樹(shù)立信譽(yù)、增加利潤(rùn)、提高競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有重要的戰(zhàn)略意義。本文對(duì)自有品牌的發(fā)展歷史、自有品牌的優(yōu)勢(shì)與成本以及零售商如何實(shí)施自有品牌策略等問(wèn)題進(jìn)行了較為深入的探討�！￡P(guān)鍵詞：自有品牌 品牌策略 零售 營(yíng)銷策略近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)中間商，尤其是零售商，創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)自有品牌，與傳統(tǒng)的制造商品牌分庭抗禮。比如，北京燕莎友誼商城從1993年就開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)“燕莎”牌服裝、皮具等系列產(chǎn)品，已經(jīng)具有一定的知名度。來(lái)自日本的伊藤忠華堂商場(chǎng)也把服裝領(lǐng)域的自有品牌“IY”成功地引入到北京市場(chǎng)。除了大型百貨商場(chǎng)以外，眾多連鎖超市也紛紛推出自有品牌，如小白羊、物美、萬(wàn)客隆、沃爾瑪、百安居等眾多國(guó)內(nèi)外零售商。
盡管近十幾年來(lái)，零售商自有品牌正在不斷地發(fā)展壯大，但是仍有很多國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)“自有品牌”的概念表示困惑。例如，對(duì)上海消費(fèi)者的調(diào)查表明，上海消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知識(shí)度較低，在過(guò)去一個(gè)月購(gòu)買過(guò)自有品牌的消費(fèi)者只有15%。
盡管自有品牌在中國(guó)還沒(méi)有遠(yuǎn)遠(yuǎn)被開(kāi)發(fā)，但是它在歐美卻非常流行。如在英國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)中32%的銷售額來(lái)自于自有品牌，而在法國(guó)則為24%。在美國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)中超過(guò)40%的銷售額來(lái)自于自有品牌，例如牛奶一年銷售額為60多億美元、點(diǎn)心面包為20億美元、奶酪為16億美元、速凍蔬菜為9億美元。在AC尼爾森公司2003年所研究的36個(gè)市場(chǎng)中，就有2/3的市場(chǎng)自有品牌增長(zhǎng)的速度都超過(guò)了制造商品牌的發(fā)展速度。在這些市場(chǎng)中更有近半數(shù)以上，自有品牌都達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
品牌的功能及其分類
品牌有著較為悠久的歷史，古希臘和古羅馬時(shí)期就有了品牌的例子。由于當(dāng)時(shí)文字不發(fā)達(dá)，商店的主人就把圖畫(huà)掛在店外，向人表明該店出售的是什么商品。在中世紀(jì)，有一技之長(zhǎng)的手工業(yè)者開(kāi)始在貨品上打下印記，以便消費(fèi)者能區(qū)分來(lái)自不同生產(chǎn)者的同類產(chǎn)品。伴隨著牧場(chǎng)的發(fā)展，牧場(chǎng)主們?yōu)榱藰?biāo)識(shí)自己的牛，用烙鐵在牛身上打下印記，這是品牌這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)歷的基礎(chǔ)。品牌作為所有權(quán)的標(biāo)志的功能、作為區(qū)分的工具的作用，一直保留到現(xiàn)在。
今天，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)擴(kuò)大了很多，不僅具有其核心的所有權(quán)的標(biāo)識(shí)功能以及區(qū)分的工具功能，而且具有依法保護(hù)產(chǎn)品的功能、傳播產(chǎn)品的功能、影響消費(fèi)者態(tài)度的功能等。很多企業(yè)已經(jīng)普遍認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有著重要的戰(zhàn)略意義。
品牌可以定義為產(chǎn)品的牌子，它是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。
根據(jù)品牌所有者的不同，品牌主要分為四種類型：制造商品牌、自有品牌、許可品牌以及聯(lián)合品牌。制造商品牌是指制造商所擁有的品牌；自有品牌指零售商創(chuàng)建并擁有的品牌；許可品牌是指企業(yè)對(duì)別的企業(yè)所擁有的品牌擁有使用權(quán)的品牌，為了獲得該使用權(quán)，企業(yè)在品牌被許可使用期間，向品牌所有者交納一定數(shù)額的、事先約定的許可費(fèi)；聯(lián)合品牌是指兩個(gè)企業(yè)同時(shí)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品擁有的品牌。
零售商自有品牌的演變歷史
零售商自有品牌的演變歷史與流通領(lǐng)域中批發(fā)商、零售商與制造商三者之間的地位變化有著密切的聯(lián)系。
批發(fā)商曾在流通領(lǐng)域中起到支配作用。制造商根據(jù)批發(fā)商的指令進(jìn)行生產(chǎn)。與此同時(shí)，批發(fā)商不僅決定零售商的進(jìn)貨周期，而且對(duì)其進(jìn)貨范圍有很大的影響。到了19世紀(jì)后半期，很多大型制造商開(kāi)始利用創(chuàng)建自己的品牌、投放廣告、建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)等手段來(lái)抵消批發(fā)商的支配作用。
與此同時(shí)，19世紀(jì)70年代出現(xiàn)了連鎖零售商，它們一般擁有10間以上的店鋪，并逐漸表現(xiàn)出其在流通領(lǐng)域中的強(qiáng)大的作用。這些零售商，如國(guó)際商店、立頓等連鎖店開(kāi)始開(kāi)發(fā)、出售由他們控制產(chǎn)量、包裝的自有品牌產(chǎn)品。早期的自有品牌產(chǎn)品幾乎都是日用百貨商品。連鎖店不僅自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而且行使批發(fā)商的職能，因此，品牌命名成為整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的一部分。
零售商品牌出現(xiàn)的主要原因在于，由于受到制造商的限制，零售商不能制定有競(jìng)爭(zhēng)力的零售價(jià)格，也不能依靠服務(wù)來(lái)吸引更多的顧客。于是，連鎖店便開(kāi)發(fā)自有品牌，即屬于自己的產(chǎn)品標(biāo)簽來(lái)試圖解決這個(gè)問(wèn)題。由于存在生產(chǎn)產(chǎn)品工藝的復(fù)雜性、生產(chǎn)設(shè)施的高成本等限制，零售商便委托制造商生產(chǎn)帶有自己包裝特色的自有品牌產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)期，零售商自有品牌比制造商品牌一般要便宜20%左右，但是質(zhì)量要差一些。
第二次世界大戰(zhàn)之前，零售商品牌產(chǎn)品占連鎖店銷售總額的10%-15%。盡管如此，連鎖店的食品銷售量只占整個(gè)市場(chǎng)食品銷總量的17%，因此，零售商品牌在市場(chǎng)上的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如制造商品牌。
到了20世紀(jì)60年代，零售商紛紛采用連鎖的形式，不斷擴(kuò)大店鋪數(shù)量以及店鋪面積，以便獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。連鎖商店所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線也變得越來(lái)越專業(yè)，零售商開(kāi)始意識(shí)到創(chuàng)建自有品牌來(lái)宣傳其在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，將會(huì)提高其形象。后來(lái)，隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從價(jià)格層面轉(zhuǎn)變到服務(wù)層面，零售商變得更加重視其自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，其產(chǎn)品也不再是高質(zhì)量產(chǎn)品的替代品。零售商開(kāi)始對(duì)自有品牌產(chǎn)品制定較高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并采取一系列的廣告策略來(lái)強(qiáng)化自有品牌的特性。結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)使用零售商自有品牌越來(lái)越有信心。
現(xiàn)在，零售商自有品牌在國(guó)外零售業(yè)普遍運(yùn)用，尤其是在帶包裝的快速消費(fèi)品、服裝、地板等領(lǐng)域中。但是在工業(yè)品領(lǐng)域，由于所需投資巨大，技術(shù)的不斷更新以及顧客對(duì)直接交貨的依賴大于對(duì)中間商的依賴，所以中間商品牌并不多見(jiàn)。
零售商自有品牌的優(yōu)勢(shì)及成本分析
自有品牌的出現(xiàn)是制造商、零售商以及批發(fā)商之間的地位演變的結(jié)果。那么，零售商使用自有品牌將會(huì)有什么優(yōu)勢(shì)，以及將會(huì)增加哪些成本？
自有品牌的定義及作用
零售商自有品牌是指零售商注冊(cè)的品牌。通常，零售商搜集、整理、分析有關(guān)消費(fèi)者方面的信息，并根據(jù)分析結(jié)果，開(kāi)發(fā)出能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。零售商可以根據(jù)具體要求，決定自行生產(chǎn)或者把生產(chǎn)外包給其他生產(chǎn)企業(yè)，然后，使用自己的注冊(cè)商標(biāo)，在店鋪銷售該產(chǎn)品。
自有品牌對(duì)零售商有如下幾個(gè)主要作用：增加零售商的影響力；提高零售商的信譽(yù)；使店鋪具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；增加店鋪的利潤(rùn)水平；控制一部分商品的商品價(jià)格等。
零售商使用自有品牌的優(yōu)勢(shì)
相對(duì)于制造商品牌，零售商使用自有品牌將會(huì)具有下列幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：
可以利用自己現(xiàn)有的零售網(wǎng)絡(luò)，擠進(jìn)有限的零售商店的貨架。相比之下，制造商尤其是中小型制造商和新制造商以自己的品牌打入零售市場(chǎng)比較艱難；零售商可以利用與消費(fèi)者直接接觸的有利條件，根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷設(shè)計(jì)和改進(jìn)自有品牌商品，使中間商品牌在消費(fèi)者心目中更加堅(jiān)挺、持久，并最終將會(huì)提高零售商的信譽(yù)；零售商可以更好地控制產(chǎn)品的價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商。零售商通常都是尋找那些生產(chǎn)能力過(guò)剩或?yàn)l于倒閉的廠家，讓其按照規(guī)定的條件生產(chǎn)產(chǎn)品，再用自有品牌銷售，從而有效地降低了產(chǎn)品的成本。因此，零售商品牌商品一般比制造商品牌商品的價(jià)格低廉，具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，可以迎合許多對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者；零售企業(yè)往往把最好的商品陳列位置留給自有品牌，同時(shí)又能夠保證商品有充足的備貨，不致因?yàn)殇N售量大而斷檔。
零售商使用自有品牌的成本
將會(huì)增加其促銷費(fèi)用：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，零售商也會(huì)為自有品牌的建設(shè)投入一定的費(fèi)用來(lái)宣傳其自有品牌的高質(zhì)量，并強(qiáng)化其品牌個(gè)性。如1995年，英國(guó)的連鎖零售商盛思博（Sainsbury）僅為其雨傘品牌投入的促銷費(fèi)用就達(dá)到4100萬(wàn)英鎊。
將會(huì)增加庫(kù)存成本：零售商一般采取向制造商大批量訂貨的方法，以達(dá)到降低成本的目的，這將會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存的增加，以及大量資金的占用，增加零售商現(xiàn)金流量方面的風(fēng)險(xiǎn)。
如何實(shí)施零售商自有品牌策略
零售商實(shí)施自有品牌策略時(shí)，應(yīng)注意如下幾個(gè)問(wèn)題：
如何選擇自有品牌的產(chǎn)品類型
零售商決定在哪些產(chǎn)品類中采用自有品牌時(shí)，應(yīng)考慮：
顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的敏感性程度：如果顧客對(duì)產(chǎn)品的品牌敏感性較低，則將比較容易接受自有品牌。如對(duì)這類產(chǎn)品，如卷紙、洗衣皂等日用品或食品來(lái)說(shuō)，顧客一般對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格更為關(guān)注，較容易接受自有品牌。
產(chǎn)品的價(jià)格：價(jià)格低的產(chǎn)品，較為容易采用自有品牌。如果產(chǎn)品的單價(jià)較低，有助于中間商降低庫(kù)存所占用的資金，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。
產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)含量低的產(chǎn)品，更適合采取自有品牌。因?yàn)椋夹g(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品一方面不利于尋找生制造商，另一方面也不利于控制商品質(zhì)量和售后服務(wù)。
如何選擇其自有品牌的制造商
零售商通常把自有品牌的產(chǎn)品外包給其它制造商來(lái)生產(chǎn)，因此，如何選擇合適的制造商對(duì)實(shí)施有效的零售商自有品牌策略來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的問(wèn)題。在評(píng)估潛在的供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)考慮如下幾個(gè)因素：
制造商的生產(chǎn)能力：應(yīng)該考慮制造商是否有足夠的生產(chǎn)能力和較高的質(zhì)量管理體系來(lái)生產(chǎn)滿足中間商數(shù)量和質(zhì)量要求的產(chǎn)品。
制造商的交貨能力：制造商能否保持充足的庫(kù)存、擁有可靠的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，以便能保證及時(shí)、可靠的交貨。
制造商的應(yīng)變能力：制造商能否對(duì)短期的市場(chǎng)波動(dòng)反應(yīng)靈活，采取有效的營(yíng)銷手段把可能的損失降低到最低水平。
制造商的信譽(yù)：制造商能否對(duì)中間商履行自己的承諾、能否與中間商保持長(zhǎng)期的、良好的溝通，能否積極解決問(wèn)題等。
總之，零售商自有品牌已在日用消費(fèi)品、辦公用品、服裝等領(lǐng)域占據(jù)著越來(lái)越重要的作用。隨著我國(guó)零售連鎖業(yè)的不斷發(fā)展，零售商實(shí)施自有品牌策略，對(duì)零售業(yè)提高現(xiàn)有的利潤(rùn)水平、管理水平以及最終提高競(jìng)爭(zhēng)力是一種有效的手段。
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