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零售商如何構建自有品牌
內容摘要：現在，越來越多的零售商正在開發自有品牌，與傳統的制造商品牌進行競爭。零售商自有品牌的出現是流通領域中批發商、零售商與制造商三者之間的地位不斷演變的結果。零售商的自有品牌策略對零售商樹立信譽、增加利潤、提高競爭力等方面具有重要的戰略意義。本文對自有品牌的發展歷史、自有品牌的優勢與成本以及零售商如何實施自有品牌策略等問題進行了較為深入的探討�！￡P鍵詞：自有品牌 品牌策略 零售 營銷策略近年來，越來越多的國內中間商，尤其是零售商，創建并運營自有品牌，與傳統的制造商品牌分庭抗禮。比如，北京燕莎友誼商城從1993年就開始著手開發“燕莎”牌服裝、皮具等系列產品，已經具有一定的知名度。來自日本的伊藤忠華堂商場也把服裝領域的自有品牌“IY”成功地引入到北京市場。除了大型百貨商場以外，眾多連鎖超市也紛紛推出自有品牌，如小白羊、物美、萬客隆、沃爾瑪、百安居等眾多國內外零售商。
盡管近十幾年來，零售商自有品牌正在不斷地發展壯大，但是仍有很多國內的消費者對“自有品牌”的概念表示困惑。例如，對上海消費者的調查表明，上海消費者對自有品牌的認知識度較低，在過去一個月購買過自有品牌的消費者只有15%。
盡管自有品牌在中國還沒有遠遠被開發，但是它在歐美卻非常流行。如在英國，超級市場中32%的銷售額來自于自有品牌，而在法國則為24%。在美國，超級市場中超過40%的銷售額來自于自有品牌，例如牛奶一年銷售額為60多億美元、點心面包為20億美元、奶酪為16億美元、速凍蔬菜為9億美元。在AC尼爾森公司2003年所研究的36個市場中，就有2/3的市場自有品牌增長的速度都超過了制造商品牌的發展速度。在這些市場中更有近半數以上，自有品牌都達到兩位數的增長。
品牌的功能及其分類
品牌有著較為悠久的歷史，古希臘和古羅馬時期就有了品牌的例子。由于當時文字不發達，商店的主人就把圖畫掛在店外，向人表明該店出售的是什么商品。在中世紀，有一技之長的手工業者開始在貨品上打下印記，以便消費者能區分來自不同生產者的同類產品。伴隨著牧場的發展，牧場主們為了標識自己的牛，用烙鐵在牛身上打下印記，這是品牌這個術語來歷的基礎。品牌作為所有權的標志的功能、作為區分的工具的作用，一直保留到現在。
今天，品牌的內涵已經擴大了很多，不僅具有其核心的所有權的標識功能以及區分的工具功能，而且具有依法保護產品的功能、傳播產品的功能、影響消費者態度的功能等。很多企業已經普遍認識到品牌對企業的發展具有著重要的戰略意義。
品牌可以定義為產品的牌子，它是企業給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個企業的標識，以便同競爭者的產品相區別。
根據品牌所有者的不同，品牌主要分為四種類型：制造商品牌、自有品牌、許可品牌以及聯合品牌。制造商品牌是指制造商所擁有的品牌；自有品牌指零售商創建并擁有的品牌；許可品牌是指企業對別的企業所擁有的品牌擁有使用權的品牌，為了獲得該使用權，企業在品牌被許可使用期間，向品牌所有者交納一定數額的、事先約定的許可費；聯合品牌是指兩個企業同時對一個產品擁有的品牌。
零售商自有品牌的演變歷史
零售商自有品牌的演變歷史與流通領域中批發商、零售商與制造商三者之間的地位變化有著密切的聯系。
批發商曾在流通領域中起到支配作用。制造商根據批發商的指令進行生產。與此同時，批發商不僅決定零售商的進貨周期，而且對其進貨范圍有很大的影響。到了19世紀后半期，很多大型制造商開始利用創建自己的品牌、投放廣告、建立自己的銷售網絡等手段來抵消批發商的支配作用。
與此同時，19世紀70年代出現了連鎖零售商，它們一般擁有10間以上的店鋪，并逐漸表現出其在流通領域中的強大的作用。這些零售商，如國際商店、立頓等連鎖店開始開發、出售由他們控制產量、包裝的自有品牌產品。早期的自有品牌產品幾乎都是日用百貨商品。連鎖店不僅自己生產產品，而且行使批發商的職能，因此，品牌命名成為整個生產過程的一部分。
零售商品牌出現的主要原因在于，由于受到制造商的限制，零售商不能制定有競爭力的零售價格，也不能依靠服務來吸引更多的顧客。于是，連鎖店便開發自有品牌，即屬于自己的產品標簽來試圖解決這個問題。由于存在生產產品工藝的復雜性、生產設施的高成本等限制，零售商便委托制造商生產帶有自己包裝特色的自有品牌產品。這個時期，零售商自有品牌比制造商品牌一般要便宜20%左右，但是質量要差一些。
第二次世界大戰之前，零售商品牌產品占連鎖店銷售總額的10%-15%。盡管如此，連鎖店的食品銷售量只占整個市場食品銷總量的17%，因此，零售商品牌在市場上的重要性遠遠不如制造商品牌。
到了20世紀60年代，零售商紛紛采用連鎖的形式，不斷擴大店鋪數量以及店鋪面積，以便獲得規模經濟。連鎖商店所經營的產品線也變得越來越專業，零售商開始意識到創建自有品牌來宣傳其在價格方面的優勢，將會提高其形象。后來，隨著激烈的競爭，零售商之間的競爭逐漸從價格層面轉變到服務層面，零售商變得更加重視其自有品牌產品的質量，其產品也不再是高質量產品的替代品。零售商開始對自有品牌產品制定較高的質量標準，并采取一系列的廣告策略來強化自有品牌的特性。結果，消費者對使用零售商自有品牌越來越有信心。
現在，零售商自有品牌在國外零售業普遍運用，尤其是在帶包裝的快速消費品、服裝、地板等領域中。但是在工業品領域，由于所需投資巨大，技術的不斷更新以及顧客對直接交貨的依賴大于對中間商的依賴，所以中間商品牌并不多見。
零售商自有品牌的優勢及成本分析
自有品牌的出現是制造商、零售商以及批發商之間的地位演變的結果。那么，零售商使用自有品牌將會有什么優勢，以及將會增加哪些成本？
自有品牌的定義及作用
零售商自有品牌是指零售商注冊的品牌。通常，零售商搜集、整理、分析有關消費者方面的信息，并根據分析結果，開發出能滿足消費者需要的產品。零售商可以根據具體要求，決定自行生產或者把生產外包給其他生產企業，然后，使用自己的注冊商標，在店鋪銷售該產品。
自有品牌對零售商有如下幾個主要作用：增加零售商的影響力；提高零售商的信譽；使店鋪具有一定的價格優勢；增加店鋪的利潤水平；控制一部分商品的商品價格等。
零售商使用自有品牌的優勢
相對于制造商品牌，零售商使用自有品牌將會具有下列幾個優勢：
可以利用自己現有的零售網絡，擠進有限的零售商店的貨架。相比之下，制造商尤其是中小型制造商和新制造商以自己的品牌打入零售市場比較艱難；零售商可以利用與消費者直接接觸的有利條件，根據消費者的需求不斷設計和改進自有品牌商品，使中間商品牌在消費者心目中更加堅挺、持久，并最終將會提高零售商的信譽；零售商可以更好地控制產品的價格，并且可以在某種程度上控制供應商。零售商通常都是尋找那些生產能力過�；驗l于倒閉的廠家，讓其按照規定的條件生產產品，再用自有品牌銷售，從而有效地降低了產品的成本。因此，零售商品牌商品一般比制造商品牌商品的價格低廉，具有較強的價格競爭力，可以迎合許多對價格較為敏感的消費者；零售企業往往把最好的商品陳列位置留給自有品牌，同時又能夠保證商品有充足的備貨，不致因為銷售量大而斷檔。
零售商使用自有品牌的成本
將會增加其促銷費用：在激烈的競爭下，零售商也會為自有品牌的建設投入一定的費用來宣傳其自有品牌的高質量，并強化其品牌個性。如1995年，英國的連鎖零售商盛思博（Sainsbury）僅為其雨傘品牌投入的促銷費用就達到4100萬英鎊。
將會增加庫存成本：零售商一般采取向制造商大批量訂貨的方法，以達到降低成本的目的，這將會導致庫存的增加，以及大量資金的占用，增加零售商現金流量方面的風險。
如何實施零售商自有品牌策略
零售商實施自有品牌策略時，應注意如下幾個問題：
如何選擇自有品牌的產品類型
零售商決定在哪些產品類中采用自有品牌時，應考慮：
顧客對產品品牌的敏感性程度：如果顧客對產品的品牌敏感性較低，則將比較容易接受自有品牌。如對這類產品，如卷紙、洗衣皂等日用品或食品來說，顧客一般對產品的價格更為關注，較容易接受自有品牌。
產品的價格：價格低的產品，較為容易采用自有品牌。如果產品的單價較低，有助于中間商降低庫存所占用的資金，從而降低風險。
產品的技術含量：技術含量低的產品，更適合采取自有品牌。因為，技術性較強的產品一方面不利于尋找生制造商，另一方面也不利于控制商品質量和售后服務。
如何選擇其自有品牌的制造商
零售商通常把自有品牌的產品外包給其它制造商來生產，因此，如何選擇合適的制造商對實施有效的零售商自有品牌策略來說是非常關鍵的問題。在評估潛在的供應商時，應考慮如下幾個因素：
制造商的生產能力：應該考慮制造商是否有足夠的生產能力和較高的質量管理體系來生產滿足中間商數量和質量要求的產品。
制造商的交貨能力：制造商能否保持充足的庫存、擁有可靠的運輸網絡，以便能保證及時、可靠的交貨。
制造商的應變能力：制造商能否對短期的市場波動反應靈活，采取有效的營銷手段把可能的損失降低到最低水平。
制造商的信譽：制造商能否對中間商履行自己的承諾、能否與中間商保持長期的、良好的溝通，能否積極解決問題等。
總之，零售商自有品牌已在日用消費品、辦公用品、服裝等領域占據著越來越重要的作用。隨著我國零售連鎖業的不斷發展，零售商實施自有品牌策略，對零售業提高現有的利潤水平、管理水平以及最終提高競爭力是一種有效的手段。
參考資料：
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